第6篇：什麼樣的產品才是一個好產品？
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什麼才是一個好的產品？
滿足「存在感」的產品，這裡可能會有一個誤解，以為很好地滿足了「存在感」就是一個好產品。不是，那只是一般的愉悅，能滿足我們「存在感」的太多了。要想真正讓用戶買賬的話，愉悅這種情感遠遠不夠，他們需要的是更進一步的更強烈的一種愉悅，我們可以把它稱作是「爽」。「爽」是什麼？一種綳了很久的需求，突然間被滿足了，才叫「爽」。
你可能聽說過一個說法，有錢人愉快的時候多，痛快的時候少。為啥？就是因為有錢人的需求太容易被滿足，那種綳得很緊的需求太少了。而相對窮一點的人，今天休息，沒活干，邀上幾個朋友，吃一頓火鍋，很容易就爽了。
在富裕時代，做產品的難點就在這裡。用戶越來越難找到「痛快」和「爽」的感覺，但是沒有這個感覺就不是好產品。
大家肯定都玩過俄羅斯方塊的遊戲吧？下來一個你需要的形狀，消掉一行，消掉兩行，伴隨著消除的音樂，這種感覺叫「愉悅」。
那什麼時候「爽」呢？那就是你摞了很高一列，就等一個四格的長條，越等越危險，越等越焦灼，突然，長條下來了，一下子四行消掉了，這種感覺叫「爽」。
拉動你玩遊戲的，就是微小的愉悅感，和綳了很久的需求，突然被滿足的「爽」感，加在一起，這種確定性的滿足就會成癮。
你別小看這個原理，很多大公司都在這個上面犯過錯誤，梁寧舉了一個支付寶的例子。
2015年春節，微信和春晚合作，搖一搖有紅包，一舉讓微信支付的用戶量過億。轉過年，2016年春節，阿里一看騰訊贊助春晚這麼成功，就砸了2.69億元拿下了猴年春晚的合作資格，推支付寶紅包。
在玩法上，阿里肯定不能和騰訊一樣。阿里怎麼乾的呢？大家都記得，他乾的是「集齊5福，分2億現金」。
然後呢？我想你還有印象，一堆人都集了四福，差最後一個敬業福。
支付寶發出了82萬多張敬業福。集齊五福的有多少呢？79萬。如果按照2000萬人參與來算，集齊五福的人不到4%。也就是說，爽的人4%，那不爽的人就是96%啊。
這就叫有錢任性，花5個億，讓96%的人不爽，所以阿里的設計是不成功的。
你看，讓大家參與不是重點，過程中很嗨也不是目的，重要的是綳得很緊之後突然被滿足，「爽」了，才是一個產品的成功。
這是產品設計的一個類型，針對用戶的滿足感。
那還有一個類型，就是跑到用戶「內心邊界」的外面，專門幫他抵禦「恐懼」了。
人們會為了解決「恐懼」，毫不猶豫地花錢。
所以中國的醫療和教育，是最大的市場，為什麼？對生存的「恐懼」，對缺乏競爭力的「恐懼」。為什麼醫療美容產品比普通化妝品貴那麼多？對青春流逝的「恐懼」。
有一次我在深圳坐地鐵，突然看見一個廣告，是一家很有名的教育公司做的，赫然兩行大字：這個世界在殘酷懲罰不改變的人。
像我這樣的終身學習的人，看見廣告的第一感受還是觸目驚心。果然，很多人把這個廣告拍下來發微博，發朋友圈，一度刷屏。
但是因為太刺激了，後來這家公司扛不住壓力，把句廣告語改成了「每個時代都悄悄犒賞會學習的人」。你看，改了之後的廣告語是溫和的，但是也就沒有力量了。還是前一句廣告語「這個世界在殘酷懲罰不改變的人」，說出了這種教育類公司生意的本質，就是針對人們的恐懼。
好了，我們現在知道了兩種類型的產品，讓人「爽」的和讓人「恐懼」的。請注意，在梁寧的方法論里，這是一個完備的分類。一個成功的產品，要麼是這種，要麼是那種。如果一種都不是，那就不是針對一個用戶人性的服務，就不太可能成功。
那麼，有一個問題出來了，哪種產品更好？我這裡問的好，不是問哪種產品掙錢多，而是問，哪種產品更有發展前景？
學完了梁寧的產品思維課，我自己有一個判斷：針對「恐懼」的生意更有發展前景。這個看法可能有點違反直覺，讓人快樂的東西怎麼還不如讓人恐懼的東西？
為什麼這麼說？你看，第一類，滿足「存在感」製造「爽」的體驗的產品，通常是要縮小人的「內心邊界」的。換句話說，這種產品通常把一個人的「存在感」給偷換成了一個很小的東西，然後來滿足他。
比如說我們剛才說的那個俄羅斯方塊的遊戲，你在跟那個小小的方塊塊較勁的過程中，就能夠又愉悅又爽，在玩的過程中，你的世界狹窄化了。我還記得自己第一次玩俄羅斯方塊，那是很多年前了，坐長途火車，上車就開始玩，不停地玩了十個小時。
後來把我自己都嚇著了，這個遊戲太恐怖了，它把我拽到了一個黑洞里，在裡面極儘快感，但是一旦出來之後，就知道那沒有任何意義。刷微博、刷朋友圈、刷頭條，大家都有類似的感受。被一個產品取悅了，沉迷了，但是一旦出來之後，特別虛無。為啥？因為一旦跳出來看，原來它把你的世界縮小了。
而那種訴諸於用戶「恐懼」的產品，他們多少都在起一個作用——試圖讓用戶擴張自己的「內心邊界」，是讓用戶的世界變大。
比如我們前面舉的例子，醫療、教育、美容類的產品，他們都是訴諸於用戶「恐懼」的，但是客觀的結果都是讓用戶改變，在原來的世界裡有所突破，他的世界就變大了。
其實每個人都在感受這兩種產品模式的衝突和拉扯。就拿一個中學生來說，有兩種商業模式都在爭奪他們的錢袋子。一種是讓他們爽的，遊戲、網路文學、各種娛樂、消費品，還有一種是讓他們免於失敗的恐懼的，書籍、上學、各種課外補習班。
我這裡不做道德評價，只是客觀比較兩種產品模式的優劣。
首先，他們受到的社會評價不同。服務愉悅，製造痛快，這是對人性的迎合，雖然也是正當生意，但是在社會評價上肯定高不到哪裡去，比如遊戲公司。
而營造恐懼，逼人上進的產品，更符合社會主流價值觀，和社會環境的摩擦更小，發展空間肯定更大，比如教育類公司。
更進一步地想，哪種公司更賺錢呢？
表面上看遊戲產業很賺錢，但是跳出來看，針對青少年的遊戲行業，和K12的學制教育產業相比，其實產業規模要小很多，差著一個數量級呢。道理也很簡單，人們為恐懼買單的熱情遠遠高於為痛快買單的熱情。
再深一步想，如果你創業，你選擇哪種產品類型更能發揮你的創造力？當然也是後者。
讓人類愉悅的東西就那麼多，這是在人性底層里就把代碼寫死了的。即使花樣翻新，也差別不大。但是讓人恐懼的東西，是在「內心邊界」之外的，那空間就大了去了。
你製造一種時尚，用戶就會被喚醒跟不上潮流的「恐懼」。你創造一種文化，用戶就會被喚醒不懂這種文化而被鄙視的「恐懼」。你提供一種人和人連接的方式，用戶就會被喚醒被排斥在連接之外的「恐懼」，創新的空間無窮無盡。
今天我們從頭到尾反覆的提到一個詞「恐懼」，「恐懼」這個詞不好聽，甚至會引起反感。但是我們理性地再看一眼這個詞，人類的進步，其實從來都是由它來驅動的。
這個時代的產品，和原來的產品有什麼不同？
你可能會說，那不就是有互聯網了嗎？原來的產品是實體化的，現在的產品往往是網路上的虛擬產品，微信、滴滴之類的。
真正的區別不在這裡。在周一的時候我們講，「產品化」不是具體哪個產品，是這個時代獨有的個人崛起的路徑，所以是個好消息。但是所有的新機會都意味著新難度，有一句雞湯說得好：上帝為你關上一扇門的時候，就會為你打開一扇窗。但是反過來也成立，上帝為你打開一扇窗的時候，給你新機會的時候，有時候也暗暗地關上了一扇門。
那產品化的機會來了，它提高了什麼樣的難度？關上了什麼樣的門呢？
在前兩天的節目里，我反覆說一句話：「產品化的好處，是你搞定了第一個陌生人之後，你就擁有了第一個用戶，然後你就可以通過他給你的反饋，不斷自我迭代，完成擴張。」
請問，這句話的重點在哪裡？在「陌生人」這三個字上，這實際上是我們不熟悉的一個情境。
你想，人類所有處理問題的方法，都是從熟人開始的。包括在現代化社會，已經是大規模的陌生人協作了。但是我們用的方法，還是從熟人社會借鑒來的。
就拿推銷產品這件事來說，傳統社會方法的本質就是說服。在面對熟人的時候，我們說服他的手段無非是擺事實、講道理、打比方、舉例子、要同情、裝可憐、將心比心、軟磨硬泡等等。
現代社會的大眾廣告推銷就是這樣，電視上的明星代言，狂轟濫炸，線下的各種論壇、講演、說明會、分銷商的小店鋪、超市裡的促銷員。其實都是在說服，只不過技術手段多了，效率更高了而已。說服的本質是針對熟人的，所以可以時間長、花樣多、角度豐富。
而面對一個陌生人，那情況就嚴峻得多了。比方我跟你說，你推廣一個產品，只能是把產品往大街上一放，靠產品本身來吸引過往的陌生人群，你連站在旁邊都不可以，你覺得這個產品還能推廣開嗎？
對，這個時代的產品，面臨的就是這種局面，要攻克的就是這個難題。
就拿微信的崛起來說，從零用戶，到幾乎全民都是用戶，前後不過八年時間，這個速度是當年可口可樂都做不到的。騰訊雖然也做廣告，但是本質上，微信是藉助產品本身的力量，藉助用戶之間的互相推薦來擴張的。比如，我爸媽的微信就是我幫他們裝的。
你看，這就是「陌生人」三個字的力量，也是它的難處。
你看，在面對面的說服的過程中，一個好銷售最核心的能力就是打破防禦，因為任何一個人對一個要賣東西給他們的人一定是防禦的。所以，就十八般兵器都要招呼上去，產品包裝、功能描述、價格折扣，包括自己的外貌、語氣，都得派上用場，打破用戶的防禦，說服用戶，促成用戶的選擇。
但是請注意，這個過程中有一個重要的變化。就是你一旦啟動說服，就會引起說服對象的抗拒，你一旦對他的意識發起進攻，他的意識就會啟動防禦。在傳統的銷售說服場景里，這個因素害處不大，因為進攻的是專業人員，力量太大，抵抗是相對弱小的。
但是互聯網時代的產品，只要用戶啟動了意識，意識就是防禦，你就沒戲了，因為你手裡沒有進攻型武器。一個產品沒有表情，沒有聲音，無法拉住用戶的衣服苦苦哀求，甚至不能讓用戶多注視一會兒。在這種情況下，一個產品如果引發用戶啟動意識，讓用戶思考，某種意義上，就是在推開用戶。
舉個例子，為什麼網路時代之前，那些手機廠家，同時會發布很多款手機？比如諾基亞，因為他要給終端銷售人員說服客戶的工具：這款好，這款有啥啥特徵，特別適合你。這款不喜歡啊，我們還有其他的。
而互聯網時代的手機產品，一代往往就只發一款，蘋果、小米都是這樣。因為讓用戶選擇，本身就是啟動用戶的意識，用戶一思考怎麼選，認知負擔一重，心想，算了吧，慎重考慮一下再做決定，這個用戶就跑了。
所以，梁寧的課裡面有一句非常重要的話：互聯網時代的產品經理，他們的方法不是打破防禦，而是讓用戶根本就不啟動防禦， 所謂「無招勝有招」。
聽到這裡你就明白了，為什麼那些不善社交的人反而容易成為這個時代出色的產品經理。
這些優秀的產品經理退到網路背後，根據數據看到了人們在獨處時，也就是擺脫各種場景的時候，在沒有壓力的狀況下，潛意識流露而作出的自然選擇。他們對用戶的行為不評判、不教育，最多就是柔性地引導，多半的時候只是默默響應和持續地服務。
你讓用戶思考，就是讓用戶戒備。一個不會說話的產品，根本沒有消解戒備的機會，所以馬化騰非常推崇的一本書叫：Don"t make me think，翻譯成中文，核心意思就是「別讓我思考」。
對用戶防禦的態度和敏感度，也是一個好銷售和一個好產品經理的區別。
聽到這裡你可能還覺得有點迷惑，給你舉個例子就明白了。
比如你要到一家明星公司求職，用什麼方法？
投簡歷？投精心寫作的，設計精良的簡歷？到公開場合去堵他們的老闆？到他們公司門口打橫幅求接見？這些都是傳統的說服。為什麼越來越沒效果？網路時代，明星公司眾人矚目，他們的老闆，人力資源部門，每天要搜集大量的簡歷，就是我們剛才描述的那種陌生人。
他們沒時間聽你說服，你的說服工具是沒有著力點的。
那如果用我們今天講的產品的方法呢？那就不用搭理公司，做一個自己的產品。
我舉個例子，有一個普通大學的學生，從一年級開始，就把我每天早上在微信公眾號里發的60秒轉成文字，發在微博上。這就是他的產品，簡單吧？他從來不打擾我，只是這麼默默每天發。你說這對我們公司有啥用？折射出他高貴的品質或者才能了嗎？
沒啥用，他也沒有幾個粉絲。所以，我們不是用意識，用價值評估的方法來看這個人。但是時間一長，我們的潛意識感受到一件事，就是這個年輕人是可以持之以恆地堅持一件事的，這是個很有價值的人。他現在已經正式入職我們公司了，而且是我本人給他發的邀請。
當然，我不是勸大家都去發微博，這個辦法只能用一次。
但，這就是產品的力量。
你可能會說，這是碰巧被你看見了，他運氣好而已。錯了，這是網路時代的效應，一個產品，只要默默地、持續地、堅定地傳遞一個信息，這個信息一定會被看到。網路，沒有邊界，沒有阻隔。
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