《閨蜜的完美旅行》收官，切准「她」市場成旅行綜藝新風向

最新 04-27

2014年，中國內地女性市場規模近2.5萬億元，而到19年將突破4.5萬億。女性對於經濟增長的貢獻率預測會突破70%。在各大品牌打著年輕化營銷的旗號下，網綜成為了主戰場之一，近7成的網綜受眾為16歲－35歲的女性。而節目正通過各種花式品牌植入，充分挖掘綜藝節目營銷潛力，娛樂化營銷能否撬動年輕女性吸引力成為網綜成敗的關鍵。

最近一檔專為女性定製的戶外旅行真人秀《閨蜜的完美旅行》以強勁的後力殺入Q1網綜市場，全網播放量兩億，最能反映節目質量的豆瓣評分已達6.7分並穩中有升，節目主話題閱讀量已3.5億，話題討論量近100萬，多次霸佔微博綜藝榜前三，在骨朵、藝恩、微博綜藝榜等第三方數據排行榜上，長期佔據前三名。

除了亮眼的流量和聲量外，由魚子醬文化、新遼廣傳媒、派格互娛聯合出品的《閨蜜的完美旅行》還為節目獨家冠名商玫琳凱帶來不少品牌契合度頗高的受眾，為玫琳凱多款主線產品打造定向植入營銷，在品牌營銷上為女性向節目做出成功的典範。

《閨蜜的完美旅行》精準定位女性市場

「壁紙綜藝」減壓釋放找自我

生活、工作背景、性別刻板印象等方方面面的社會壓力，女性在快節奏的當下急需途徑釋放自己內心的壓抑和焦慮。而《閨蜜的完美旅行》正是找准了當代女性這一痛點，以旅行為切入口，以閨蜜陪伴為載體，打造了這樣一檔為女性減壓釋放、追尋自我的「女游」節目。

節目組的初衷也在節目情節中不斷得以深化體現，我們看到了「女漢子」婁藝瀟觸景生情唱起《童話》抱著閨蜜邱瀞瑤熱淚不止，也看到了人前活潑可愛的鬼鬼吳映潔感慨「旅行讓自己收穫很多，每一段旅行都完全屬於自己。」

從遠離塵囂的大溪地島嶼到春天裡的澳大利亞之旅，從波拉波拉的海底到奇妙的博物館奇妙夜。為了營造閨蜜女游的儀式感，《閨蜜的完美旅行》從節目內容到品牌植入都在提升儀式感的閥值。而節目組高級的審美調性和對於鏡頭和景態的良好掌控，使得節目畫面呈現尤為出彩，以天為被，地為席，隨手一幀的「大片級」壁紙，玫琳凱享有其它同類節目中品牌露出方式無法企及的「待遇」，高顏值產品成了壁紙綜藝必不可少的一部分。

《閨蜜的完美旅行》圍繞女性閨蜜這個發力點，通過清晰明確的節目模式、舒緩明快的敘事節奏，著力打造兼具人文性和藝術性的旅行內核，可謂看點十足。無論是極具亞熱帶風土人情的大溪地，還是有著濃厚歷史人文氣息的墨爾本博物館，在閨蜜團的帶領下，觀眾看到的是形象化、可視化的旅行真人秀呈現。

定製「女游」內容營銷」

深度粘合女性用戶群體

在內容輸出上，作為專為女性定製的戶外真人秀，《閨蜜的完美旅行》力圖助力每位女性能夠釋放內心、追求真我。從前期的目的地選擇及旅行線路、閨蜜項目的規劃建議，無一不巧用心思，零干預試圖讓閨蜜團自行在旅行中體悟「遇見另一個自己。」而正是這樣的創作意圖，使得節目冠名商玫琳凱實現了產品和品牌的無縫自然植入。

女性「享受消費」主導的當下，大部分女性消費者已經不會通過消費展示消費能力和社會地位，而是利用產品對生活方式進行區分和對比，如何抓住女性「享受消費」成為營銷關鍵點。

《閨蜜的完美旅行》從節目的初衷到產品的理念，品牌方和節目方都在從旅行景點選擇、旅行項目的安排等不同維度去呵護少女心，營造沉浸自然的女游儀式感。

節目冠名商玫琳凱此次贊助使用了單線產品LumVie亮采系列冠名節目，產品飽含大溪地黑珍珠精華，節目組首站旅行地也在某種程度上實現了獨家定製，因為大溪地盛產黑珍珠。

夏季出行的烈日炎炎，閨蜜團白天使用玫琳凱防晒霜防晒，晚上休息前使用修復精華顯得尤為順理成章，每期節目結束的彩蛋——閨蜜時刻（獨立於節目情節根據閨蜜互動情態打造的小劇場），節目組還會根據特定情景對話為玫琳凱定製設計段子式的內容植入其中。獨具巧思的場景、地點、情境等節目背景設置，讓內容營銷自然不「尬」。

節目核心內涵重在幫助女性短暫抽離現實生活，喚醒內心真實一面，實現自愈和體驗成長。這和秉承「豐富女性人生」的企業使命的節目冠名商玫琳凱品牌也高度重合。

從看得舒心到買的放心

植入無痕貼合閨蜜生活日常

不撕不喪，沒有刻意追求衝突，《閨蜜的完美旅行》第一季頗有「採菊東籬下，悠然見南山」的佛系畫風。不同於其它旅行真人秀從尬聊開始培養默契，閨蜜，這一組合出場就自帶「無形台本」——相處多年知根知底，不存在隔膜但充滿化學反應。

誠然，婁藝瀟、鬼鬼等嘉賓在節目中也真正完全敞開內心「投入」這一趟《閨蜜的完美旅行》。除了日常和閨蜜插科打諢、體驗大溪地、墨爾本的文化風情，因為諸多場景的觸動，嘉賓們表達了更多真實情感、自我認同的價值觀。

當婁藝瀟拜訪完為了愛情放棄富庶生活，選擇和戀人在島上隱居共度餘生的畫家，就夜聊和閨蜜分享了自己敢愛敢恨的愛情觀；鬼鬼、於文文等人結識的將保護野生動物而當做自己一生事業的私人動物園的老闆，忍不住探討自我存在的意義。

吐槽、互懟、流淚以及彼此的默契，從職場的摸爬滾打聊到演藝圈的酸甜苦辣，閨蜜們分享了不少熒幕前不常見到的自我價值觀，讓觀眾看到了旅行和實現自我的多種可能性。節目組根據這些蘊含價值意義的內容情節，巧妙以情感為聯結點植入品牌，真正實現「內容即品牌」的商業訴求。

對於女性受眾來說，對一切美好的事物都沒有任何抵抗力。這種美好除了「壁紙綜藝」的高顏值，更有情感生活的閨蜜日常。節目組在內容營銷上也充分利用了這一點。

節目中，觀眾會常看到明星閨蜜在出門前或者陽光暴晒下塗抹玫琳凱產品。「閨蜜之間交流化妝品怎麼聊，節目中就怎麼植入，不需要去追求一句朗朗上口的花式口播，品牌和產品功效都能充分體現在閨蜜的日常對話中。」魚子醬文化CEO雷瑛表示。

《閨蜜的完美旅行》的產品植入並不獨立節目，而是完全跟節目情景融為一體。因為閨蜜日常肯定離不開化妝品的交流，這種植入無痕卻精準有效。這一次《閨蜜的完美旅行》全面挖掘節目價值，突破了傳統的綜藝冠名模式，以助力玫琳凱打入年輕女性心智。

女性向節目要和觀眾共成長

《閨旅》的帶貨正確打開方式

戶外旅行節目近年招商出現疲軟態勢，據傳《花兒與少年》節目就因招商問題而面臨停播。

在此市場環境下，《閨蜜的完美旅行》瞄準女性受眾藍海，以深度契合女性心理的話題內容、女性受眾感同身受的節目情感內核為女性用戶量身定製節目，籠絡了一大批忠實粉絲群，而這波受眾也恰為玫琳凱最潛在消費群體，也正是看準了節目另闢蹊徑的定位和精準的用戶群，頗受品牌方青睞，讓玫琳凱願意為「小而美」的《閨蜜的完美旅行》買單。

據悉節目第一季接近尾聲時，就有不少品牌商已有第二季的合作意向。