商業信息越來越嚴重的時裝廣告，是否還有創意可言？

「引導消費」，「鑄造夢想和形象」向來是時裝廣告的功能。面對現在ICON當道，網紅橫行的的廣告時代，你是否曾想起當年的黃金時代？

CHANEL曾經用一雙穿著絲襪的美腿就將COCO5號香水賣到供不應求的境地；Louis Vuitton在沒有一隻包的女性廣告里將包包賣到空空如也；GUCCI更是在竹節包的廣告里將義大利古城牆當作了背景。這些曾經創意性十足的廣告都讓人形象深刻。在不缺乏視覺衝擊的同時，更是讓人有一種想把它撕下來私藏的衝動。

相比於現在廣告運用大量明星，超模來達到自己的推廣目的。早期的時裝廣告更像是在深閨里的大小姐。含蓄，猶抱琵琶半遮面就像是她的代名詞。50年代到90年代的時候，品牌更喜歡將信息隱藏在畫面中，需要通過顧客的駐足觀看，用心思考來了解這個廣告到底想表達什麼，賣什麼東西。

甲殼蟲汽車的「想想還是小的好」的廣告語，NIKE的「just do it」簡直經典到不能再經典。當Clavin Klein還沒有與Justin Bieber 相遇時，還在用著「我與Calvin親密無間」的標語馳騁著內衣界，成為其中翹楚。

川久保齡的存在一直都是時裝界的奇葩存在，不是專業出身的她不僅僅在服裝的風格上獨具一格，在時裝廣告上也是天賦異稟。在品牌COMME des GARCONS的運行中，有一組廣告大片讓人十分印象深刻。這組大片沒有任何品牌產品，運用古怪的機械裝置代替衣服和模特，效果頗為詼諧，更是達到了很好銷售效果。

將這種詼諧手段運用到極致的還有Helmut Lang,在他作為掌門人的時候將一直將毛裁剪到一半的山羊作為廣告的主角，將當季的主打款雙層剪羊毛大衣宣傳到了淋漓精緻。

當然90年代的經典案例不僅僅是這些，義大利品牌Benetton的經典案例風，一個手銬說明了一切。還有攝影師Olibero Toscani將時裝品牌和艾滋病，海灣戰爭等敏感的話題聯繫在一起。那個年代的時裝光改看似古怪，奇葩，實際上都是在傳達一種文化內涵和文化訴求。

而現在的廣告又有多少這樣的情懷和設計呢？我們再也沒有讓人爛熟於心的經典廣告詞，不管是雜誌還是媒體還是微電影，都恨不得將明星代言人和爆款出現在每一幀，每一個鏡頭裡。將促銷標價變為主題。這意味著意識流的形式將要退出舞台，現在的我們需要的是現實化，具象性。直接，才是現在廣告的標誌。

不過這中間還是有人在苦苦掙扎，雖然再也沒有當初心悸的感覺，但還是讓人覺得能做到現在這樣也是實屬不易。

2017年的所有廣告中最奇怪的一支便是Moncler。由Annie Leibovitz拍攝的這支廣告並沒有出現「it模特」。取而代之的是中國表演藝術家劉勃鱗，身穿Moncler的他透明得完全融入背景——這是對他以往作品的延續。

不同於傳統時裝大片，Moncler 2017春夏季廣告重點不在衣服而在劉勃麟本人，這位藝術家綽號是「隱形人」，通過在自己全身繪製圖片「迷彩」，與周遭環境融為一體。劉勃麟的作品不僅是藝術，也是對中國本土的社會政治批評。正如他本人所說：「通過與Moncler合作，我想邀請人們在日常生活中體驗與思考藝術。我們站在這個後工業時代與虛擬時代的交匯點，現代科技、人造景觀與人類之間的相互關係已成為我作品的出發點。」通過對這種創意努力的發掘，Moncler與時尚保持了距離，努力實現自我提升，進入兼具文化與政治思維的當代藝術領域。

BALENCIAGA 公布出全新的春夏系列宣傳廣告大片，更是玩起了與眾不同的偷拍風格。保安攔截、模特遮臉並倉促逃離等等細節尤為矚目。雖說是偷拍式風格，但是每張照片中 BALENCIAGA 的春夏系列單品如包袋、配飾和服裝都十分吸睛，存在感極強，額外的引人注目，宣傳目的妥妥的辦到。

雖然這些時裝廣告也是有趣味性，讓人眼前一亮，卻無法掩飾那深深的商業氣息。可能也是因為現在的時尚不再僅僅屬於精英階層，讓自己放下高傲的身姿，以平等的方式與消費者進行交流的營銷模式，再也不需要天馬行空和無厘頭的創造。賺到錢才是真理的時代誰還會逼著自己苦了自己的腦細胞呢。

如果網友要開始群起而攻之，說這樣還是什麼時裝廣告，還有什麼時尚之言？可是這種態度和想法又有什麼錯誤呢。當流量擔當們穿著品牌新款出現在活動，機場……所有有鏡頭的地方，就證明著被他們挑中的單品可能就是下一個爆款的幸運兒。當KOL們只要動動手指，在社交媒體上一條簡簡單單的動態也許就會讓一個品牌的季度銷售額翻一番。這樣的投資可比一套大製作的廣告片划算的太多。

雖然創意性，個人意識對於一個時裝品牌有著至關重要的意義，但是爭取在現在的風格中拔得頭籌也不外乎是一條再合適不過的陽光大道。時裝本就是藝術與現代社會的產物，也是映照當下社會現象的一面鏡子。

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