移動推廣流量枯竭，突破口在哪？

QuestMobile春季大報告顯示，2018年3月份，移動用戶數已經接近11億（10.9億），增長率也跌到了5.4%，不得不說，這個「新常態」來的有點快。這種增長趨緩，在用戶時長等方面，也都表現明顯。

總流量接近枯竭，導致現有流量爭奪進一步膠著，各領域的格局變化不大，具體分行業來看，在用戶時長爭奪戰中，唯一的亮點是短視頻，從去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%，其主要切割的份額來自於即時通訊，直接導致即時通訊用戶時長從去年3月的37.9%下降至32%。

這大概也是此前頭條系底氣十足要撬動社交的原因了。不過，這個狀態能否繼續、甚至還能持續多久，在當前的環境下面，只怕得打個問號。畢竟，短視頻這個風刮起來也不是一天兩天，早在PC時代就經歷過幾次生死輪迴了。

相比短視頻，更值得關注的是微信小程序的崛起。一季度，微信小程序月活已經突破4億，小程序日活躍用戶規模早已突破2億，3月開學後有一定的回落，穩定在1.4億左右，如果把微信小程序當成應用來看，微信已經是第二大移動操作系統了：數據顯示，目前，蘋果在中國市場佔有率為25.7%，用戶量不到3億，僅從應用連接、調起上，微信已經超過了iOS。

而且，從用戶畫像上看，微信小程序用戶偏白領、女性等高消費群體，隨著小程序「社交+場景」的不斷打通，可以預見，社交紅利將進一步轉化。

具體的，看大報告吧。

真相只有一個，你我都需直面鮮血！

一、2018年春季中國移動互聯網行業發展整體分析

1、移動互聯網增速愈緩，進入用戶價值深挖階段，繼續推動用戶行為的改變

2、網民對移動互聯網的依賴程度進一步提高

3、短視頻使用粘性繼續增加，移動網民分配到即時通訊等的注意力有所下降

移動互聯網總使用時長呈增長趨勢，各細分行業總使用時長同比均有一定程度的增長，其中增長最快TOP3細分行業為短視頻（+521.8%）、搜索下載（+58.3%）和綜合電商（+47.9%） 。

但從移動網民對各細分行業的注意力分配來看，短視頻、微博社交、綜合電商有所增加，在線視頻、綜合資訊關注度有所下降，即時通訊下降較明顯。

4、國產手機品牌市場優勢依舊，四大品牌集中度進一步提升

二、移動互聯網新流量從哪兒來？

2018年Q1全網增長最快的TOP20二級行業（MAU大於5000萬）

得益於吃雞遊戲的火爆，飛行射擊類成為了2018年Q1全網增長最快的二級行業，增幅超過50%；

因春節假期影響，分類信息、地圖導航、用車服務、天氣服務等也迎來一波增長；

短視頻行業的增長依舊，移動化、碎片化和有趣的內容對於用戶的吸引力還在擴大。

2018年Q1全網APP日活躍用戶規模增長最快TOP20（DAU大於1000萬）

短視頻行業的4款典型APP全部入圍增長最快TOP20，其中抖音博得頭籌。

隨著短視頻APP的增長，與之高度相關的拍照類、圖片美化類APP如無他相機、FaceU激萌也表現不錯。

受春節假期影響，生活信息、出行需求隨之加大，58同城和地圖類APP也獲得較快增長。

2018年Q1全網APP日活躍用戶規模增長最快TOP20（DAU在100萬-1000萬）

快手推出小遊戲來加快商業化進程，同時防禦頭條系的圍攻，得益於快手龐大的用戶基數，小遊戲呈現出爆髮式增長；

社區構建帶來產品的生命力，小紅書保持較快增長（電商類建議關注此APP，軟文形式推廣，增加轉化）。

增長來源一：微信小程序、終端入口、用戶下沉，「三浪疊加」為移動互聯網帶來可觀的新流量

微信小程序用戶規模呈爆髮式增長，月活躍用戶突破4億，小程序流量紅利來襲

通過電商對微信小程序的拉動和微信小程序應用場景的不斷完善，用戶使用習慣逐步養成呈現快速發展趨勢；2018年Q1微信小程序用戶規模呈爆髮式增長突破4億。

終端優勢對移動互聯網流量的貢獻依舊顯著

強勢終端品牌如OPPO、小米為一點資訊帶來近56%的生態流量

微信小程序的崛起狙擊了手機廠商的「負一屏」與預裝市場，直接觸達手機桌面的特點給手機終端廠商帶來了巨大危機感，為了防禦微信小程序，十大終端廠商聯合發布快應用。

用戶下沉，年輕的長尾用戶成為移動互聯網新流量重要來源

三四線城市及以下移動網民佔比超過50%；同時24歲以下移動網民佔比略有提高。

拼多多、趣頭條得以爆髮式增長，均因為成功吸引三四線城市用戶

低價+拼團+社交裂變是拼多多最核心的發展模式，帶徒弟+做任務+拿現金激勵是趣頭條能快速增長的路徑；他們二者同時都將目標用戶瞄準三四線城市用戶，其滲透率在這兩款產品中均一路走高。

除了獨立APP，巨頭生態流量的站外部分，三四線用戶也呈現上漲態勢

QuestMobile Plus生態流量審計結果顯示，新浪新聞站外流量佔比已經達到79%；而從站外用戶的城市分布來看，三四線及以下城市用戶佔比上升，用戶下沉現象明顯。

增長來源二：內容創新吸引流量增長

直播答題「曇花一現」，但卻給了業內很好的啟發，各平台紛紛內嵌直播答題功能來拉新促活。

直播答題成為2018年開年以來的第一波「風口」，後因為資質和監管問題，紛紛遭遇下線，也帶來了這幾個產品的斷崖式下跌。直播答題的這波曇花一現，給了業內很好的啟發：

1）直播答題的拉新成本極低；

2）不同於內容創造，圍繞「直播」這個載體，可以有很多業內以前沒有關注到的創新和玩法。

增長來源三：社區構建和社交裂變等方式也成為移動互聯網流量重要來源

社區構建+內容吸引+社交裂變是目前移動互聯網產品增加用戶規模和粘性的行之有效的方法

良好的社區氛圍，如小紅書構建的生活和購物分享社區，通過優質內容和明星效應，激發了用戶的自增長；

社交裂變給產品可以帶來更大規模的增長，如拼多多、趣頭條利用社交關係和現金補貼，保持著高速增長。

增長來源之微信小程序專題分析

小程序日活躍用戶規模早已突破2億，3月開學後有一定的回落，穩定在1.4億左右

社交屬性使用場景推動黑咔相機小程序用戶規模在元旦、春節等假期迅猛增長，帶動APP同期聯動增長效果明顯

微信小程序用戶與微信APP用戶特徵差異不顯著，相對而言，女性用戶和24歲以下人群佔比略高。

三、短視頻行業

1、短視頻行業繼續快速增長，業內持續關注將它推上風口浪尖

2018年Q1，各行業玩家通過明星、KOL、現金紅包等形式大規模營銷推廣，短視頻行業繼續快速增長，成為業內的焦點，但是隨之而來的是國家監管層對短視頻內容的監管、約談主要企業和勒令整改，可以預見未來行業將進一步健康發展。

2、短視頻繼續搶佔用戶時間

短視頻用戶上傳內容多樣化，如趣味搞笑、實用技能、生活展示……多樣的視頻內容能夠滿足用戶窺探、獵奇、求知等慾望。同時隨著短視頻內容製作數量的增多，依靠演算法智能推送用戶喜歡的短視頻內容，用戶粘性不斷提升。

3、行業典型APP繼續保持快速增長，頭條系三款產品均躋身「億級俱樂部」

2018年Q1，短視頻行業典型APP加大推廣力度，如春節期間快手6.6億拜年紅包、冠名280列高鐵；頭條系30億營銷預算，冠名綜藝節目，典型APP都迎來一輪新的增長。

4、受騰訊扶持，微視再次上路

去年騰訊微視低調回歸，經過產品功能迭代、資源整合，同時在春節期間推廣微視紅包，帶來一波大的增量。背靠微信的資源和流量，微視可能會成為短視頻行業的競爭威脅者。

5、布局生態流量，秒拍和美拍APP外部流量在生態流量總用戶規模佔比均已超過70%

6、行業典型APP在2018年Q1新安裝用戶規模快速增長，抖音最為突出

行業馬太效應明顯，2018年3月短視頻行業整體新安裝用戶規模1.69億，快手新安裝佔比達到34.5%，而抖音新安裝佔比達到55.4%。

7、頭條系三款產品用戶粘性一路走高，快手用戶粘性保持平穩

海草舞、CiliCili、手指舞的大熱以及眾多挑戰主題，激發用戶觀看、模仿並展示，頭條系產品運營效果顯著，用戶粘性大幅增加；再加上智能推薦演算法，用戶的使用時長和打開次數一路走高。

8、快手獨佔用戶佔比最高，與抖音競爭激烈

快手憑藉自己的先發優勢獲取到大量的用戶，已經形成一定的用戶忠誠度，但是隨著抖音的強勢增長，與抖音的競爭已經越發激烈，重合用戶數已經擴大至3592.9萬。

9、抖音的輿情總聲量在春節前後達到高峰

「停不下來」、「有毒」的抖音極具話題性和傳播性，靠著大熱的內容和各種平台挑戰、「不服來抖」的運營活動，輿情總聲量在春節前達到頂峰，帶動之後的新安裝用戶規模也達到高峰。

抖音短視頻受到輿論看好，輿情以正面為主，佔比過半，在正面詞雲中，「創意、頭條、綜藝」是曝光量較多的關聯詞。

四、手機遊戲行業

1、2018年Q1王者榮耀熱度不減，用戶規模穩定增長

在新角色、新玩法的運營支持下，2018年Q1王者榮耀用戶穩定增長，與2017年Q4略微下滑的趨勢形成鮮明對比。

2、吃雞手遊行業全面爆發，或成2018年國民手游

隨著騰訊兩款正版吃雞手游的上線，吃雞手遊行業全面爆發，三款典型吃雞手游不去重日活躍用戶數突破6000萬，有望成為2018年新的國民手游。

3、旅行青蛙坐實「現象級」手游，用戶規模呈現頹勢

4、女性手游用戶偏好輕鬆、非對抗類手游

數據顯示，女性手機遊戲用戶主要偏好手游為音樂遊戲和益智休閑類遊戲。

5、除開心消消樂外，「女性化」手游均比較小眾

2018年3月，開心消消樂月活躍用戶數超1億，其中女性用戶佔比69.3%，成為最大眾化的女性手機遊戲。除此之外的幾款典型女性手機遊戲，如我的湯姆貓、節奏大師、戀與製作人，用戶群相對細分和小眾。

6、戀與製作人「降溫」，沉澱下來的用戶逐漸成為其「死忠粉」

7、節奏大師、戀與製作人受到年輕女性用戶的喜愛，開心消消樂、我的湯姆貓的用戶群不乏媽媽人群

五、在線視頻行業

1、在線視頻APP行業用戶規模破9億，穩步增長

根據數據來看，在線視頻行業的用戶規模破9億，同比增長率保持10%以上，行業用戶規模穩步增長。

2、在線視頻TOP3 APP月活躍用戶規模保持增長

3、2018年Q1在線視頻APP行業新增用戶以年輕女性用戶為主

根據QuestMobile數據，2018年Q1在線視頻APP行業新增用戶中超過半數為女性用戶，其中超七成為30歲以下年輕用戶。

4、2018年Q1在線視頻新增用戶較偏好手機遊戲

5、綜藝節目為在線視頻APP帶來流量增長

2018年Q1同期播出多檔熱門綜藝節目，其中歌手2018為芒果TV和優酷拼播，偶像練習生、王牌對王牌分別為愛奇藝和騰訊視頻獨播節目，帶來的流量增長更為明顯。

6、女性用戶更偏好綜藝類節目

根據數據顯示， 24歲以下年輕用戶為2018年2月熱門綜藝節目（歌手2018、偶像練習生和聲臨其境）主力群體，其中，女性用戶佔比超60%，高於移動視頻行業整體水平。

7、四線及以下城市、低線上消費意願用戶相對更喜歡看綜藝類節目

App月活躍用戶規模TOP增速榜（千萬級以上）

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