如何準確把握律所宣傳技巧？

內容摘要

隨著經濟社會的不斷發展，律師行業的發展也呈蓬勃之勢，競爭也愈發激烈，所有律所和律師都需要宣傳自己，但如何準確地把握宣傳技巧？本文將試對律所宣傳中需注意的問題展開探討。

★ 一、律所宣傳的困境

律所宣傳和營銷過程中，主要面臨兩項困境：其一，路徑困境；其二，尺度困境。

路徑困境

幾乎所有的律所和律師都面臨宣傳困境，究其根本，作為律所主體的律師，其本身不僅是法律產品和服務的生產者，同時還需兼任律所產品銷售和市場開拓。這與現代公司相比而言，已是大相徑庭。現代公司內部分工十分明確，即便是服務型公司，也大多擁有自己的市場開拓和宣傳部門，並且這些往往是公司的立命之本。反觀律師行業，差別就顯而易見了。律師唯一都通過的考評標準只有專業方向的，也就是司法考試所對應的商品生產標準，課程壓力加之知識結構單一化，導致知識結構缺失。

尺度困境

律所宣傳最基本要求是合法，在此基礎上，便是要符合真實情況與行業道德標準。律師是一個充分競爭的行業，部分地區已經形成行業惡性競爭，導致律師自我合規意識也並不強。日前公布的《中華全國律師協會律師業務推廣行為規則（試行）》明確禁止律師、律師事務所律師、律所進行虛假、誤導性或者誇大性宣傳。律師或律所進行業務推廣時，不得承諾辦案結果；不得宣示勝訴率、賠償額、標的額等可能使公眾對律師、律師事務所產生不合理期望。通過具體規定，限制律師行業不良競爭秩序。

那麼，面對如上兩項困境時，律所宣傳應如何突破？

★ 二、律所宣傳的營銷維度考量

1、營銷環境

一個公司的營銷環境(marketing environment)由在營銷之外的影響營銷管理能力的所有因素構成，而營銷管理能力是指成功地發展和維持同目標用戶關係的能力。之於律所而言，準確認知自身所處的營銷環境十分必要，不同律所擁有用不同資源，可以採用SWOT分析方法，評估自身優勢、劣勢、機會以及競爭威脅，作為開展律所營銷的基礎。

2、消費者（客戶）購買行為

營銷人員關注的中心問題是：對公司使用的各種營銷策略，消費者會有什麼樣的反應?營銷學認為市場營銷的刺激由四個「P」組成：產品、價格、分銷和促銷，各個因素都可以轉換為觀察的購買者反應，包括對產品的選擇、對品牌的選擇、對商家的選擇、購買時間、以及購買數量。法律服務產品亦具有普通產品的基本屬性，但區別在於，法律產品價格十分難以確定，當事人與律師之間往往會經過數論磋商，才能達成價格上的合意，故而律師尤其是律所，應總結不同類型顧客的購買習慣，通過長期積累形成客戶購買行為的樣本資料庫。

3、市場細分

每個購買者有自己的需要和願望，每個購買者代表著一個可能的市場，最好的情況下，銷售者為每個購買者設計一個營銷計劃。市場細分之目的在於幫助公司確定哪些是值得進入的目標市場。準確進行市場細分之於律所業務發展規劃極為重要，在當下激烈市場競爭中，尋找區域內業務空白點，打造獨特品牌形象，往往能夠成為出奇制勝的有效路徑。

4、廣告宣傳

在完成上述三項分析後，應開展有針對性的廣告宣傳。廣告宣傳應充分考慮到客戶群體對廣告的接觸度、頻率與效果。律所廣告宣傳主要作用主要表現在以下四個方面：

（1）穩定客戶。律師業務中客戶可能是流動不定的，這並不是律師行業發展不穩定造成的，而是這個行業的社會特徵。但是通過推廣和營銷活動的有效進行，讓目標客戶更多地了解、熟悉律師的服務特色，進而培養一大批律師業務的忠實擁護者和忠誠於律師的客戶，就可以達到穩定客戶的目的。從而市場營銷推廣活動，也促進了律師廣告的需求和增長。

（2）塑造形象。律所在開展推廣活動過程中，通過客觀有效的宣傳活動，把律師行業的服務特點和良好的品牌形象傳送給客戶，從而達到廣告效益和滿足客戶個性化的需要。這與律師廣告的效果是一致的。

（3）傳遞信息。營銷推廣能在律師和客戶之間進行長時間和不斷更新的信息交流，能將法律服務的信息傳遞給目標客戶，從而解決廣告向客戶傳遞信息有限性的矛盾，是差異於廣告的。但在很多手段和資訊供給中，卻又少不了廣告的作用。

（4）刺激需求。客觀上說，營銷通過推廣活動為客戶提供的消費刺激和消費傾向，喚起的消費欲，則又完全是屬於廣告性質的。

★ 三、律所宣傳的路徑

1、強調服務內容的獨到之處

法律已經變得十分專業化，因此，律所服務範圍可能比潛在客戶預期的狹窄或寬泛。這時唯一的「特殊之處」，就是詳細描述你所提供的服務。因為，如果潛在的客戶不認為你的服務能滿足他們的特定需求，他們就會找別的律師了。為了吸引有特定需求的潛在客戶，你需要說清楚你要營銷的服務內容。

2、重點展示已有業績

律所服務過的一些重要客戶，將是你贏得潛在客戶信任的一塊鋪路石。那些重要的客戶都在聘請你，你的能力就已經得到了驗證。因此，要將你服務過的重要客戶列舉出來。這一細節將確鑿地說明你的能力。

3、反向激勵表達

記住這一重要原則：對失去的恐懼，要大於對獲得的滿足。這意味著，潛在客戶對失去什麼的關心，遠甚於他們會得到什麼或取得什麼成就的關心。很多宣傳材料只是告訴潛在客戶，如果購買了產品或服務，他們會「獲得」什麼：增長利潤，降低納稅，更多的防護，迅速減輕痛苦，等等。但是，如果你要使宣傳產生更大的效果，應當同時向潛在客戶指出，如果他們不購買會失去什麼。當潛在客戶明白——如果他們不行動就會失去什麼時，宣傳信息就會變得多麼有效！

4、質量第一的價值取向

作為律師，服務質量是最重要的。律師事務所的品牌質量有賴於律師的水平能力、經驗、敬業程度、管理方式、管理模式和物質條件，質量第一的價值取向永遠是打造品牌的第一要素。

5、要有鮮明的專業特徵

要成為一個知名律師事務所，必須有一定的專業優勢和一批優秀的專業人才，比如有的所專門做刑事業務，有的所專門做商務型律所，有的所專門做訴訟和仲裁。如果在一個法律服務非常發達的地區，律師事務所尤其要根據自己的判斷進行目標定位和專業定位，培養專業型的專業人才。

6、富有創意的公關宣傳

做好律所的品牌宣傳工作，可以擴大律所的知名度和美譽度，比如做書籍、雜誌、論壇、公益活動等。公關宣傳是擴大品牌影響和維持品牌長久的有利武器，公關宣傳不同於廣告，富有創意的公關宣傳能夠 帶來非常好的效果。

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