國內服飾品牌該如何尋找獨特個性？你看Edition

▌對於東方主義的解讀，Edition首先將其滲透在品牌審美上。其所使用的並非粗淺的東方符號堆砌，而是對東方主義內涵中極簡、實用精神的提煉

作者 | Drizzie

國內服飾品牌近兩年格外喜歡談一個詞，即「品牌升級」。不少人在這一波升級熱中看到了本土服飾的可觀前景，急切地為這一現象冠以「本土服飾崛起」的名號。

隨著國內三四線城市居民消費能力和理念正逐漸向一二線城市居民靠攏，倒逼以往依靠渠道下沉的國內服飾品牌進行升級，以滿足消費者對於品牌價值的需求。

據天風海外4000多份調查問卷結果顯示，國內城市的娛樂休閑、健身健康和服飾美妝將是收入增加後主要增加的消費品種類，服裝消費現在最為注重款式和品質，反映消費者的心理正在從基礎消費向價值消費、個性消費轉型升級。

但有分析表示，仍然處於發展階段的本土品牌應警惕過度樂觀，更應關注品牌短板。個別品牌的階段性成功，不代表市場的整體向好。對於以創意和商業為核心的時尚服飾行業，近來國內行業關於中外創新能力的討論同樣具有啟發意義。

現在，國內頭部服飾品牌已經完成了初步升級，在商業上亦陸續取得回報。但問題也隨之而來，下一步該怎麼走？

總部位於廣州的EPO時尚集團旗下中高端女裝品牌Edition也許為這個問題提供了一種參考答案。昨日，Edition在北京松美術館舉辦了2018秋冬系列發布會。該系列主題為「未來東方Future Opera」，與松柏環繞的古樸東方庭院相呼應。此前Edition品牌一直延續的東方意境在這一季被突出放大。

▌圖為Edition 2018秋冬系列

事實上，借鑒東方美學在時裝創意中並不新鮮，即便是在近代時裝世界的歷程中，法國時裝設計師Paul Poiret以西方視角對東方主義的描繪已經是約一百年以前。在這之後，人們經歷了全球化大張旗鼓的滲透，又開始反思這一運動對差異文化的抹殺，恰逢時裝界對「多樣性」（diversity）的討論變為某種正確，時裝回歸本土文化便再自然不過。

正如時尚頭條網此前論述，起初中國品牌從在風格上模仿西方設計，最終卻必定回歸到本土文化，這是中國品牌尋找自我身份認同的必經之路。眼下，很多品牌已經體現出這一趨勢。但如何在這一趨勢中樹立品牌的獨特性，又是考驗中國品牌創新能力的關鍵一題。

對於東方主義的解讀，Edition首先將其滲透在品牌審美上。其所使用的並非粗淺的東方符號堆砌，而是對東方主義內涵中極簡、實用精神的提煉。例如此次系列中絲絨與緞面，以及大紅、亮藍、霓虹粉、深酒紅的高飽和度色彩，都是通過材質或顏色自身的力量為衣服發聲，避免了無意義的過度設計。

在系列靈感的立意上，Edition也體現了國內品牌目前少有的深度和完整度。系列主題「未來東方」並不是靜止不變的東方，而是將東方置於未來的語境下，為東方進行新的解讀。

▌系列主題「未來東方」並不是靜止不變的東方，而是將東方置於未來的語境下，為東方進行新的解讀。

Edition的探討至少包含了「東方與西方」，「當下與未來」這兩個維度，而品牌自創立就提出的「Gentlewoman」理念，其實也是探討「女性與男性」這一張力。這樣看來，Edition在對一個時裝系列的詮釋上已經形成了一定層次與深度，這三個維度的張力正是西方設計語言中人們常說的twist，即一種張力與扭曲的美感。

襯托在松柏背景下的西裝、透明材質與高飽和度色彩也因此更加吸引觀者與消費者去接近品牌內核精神。反觀如今不少國內服飾品牌，系列主題粗淺經不住解讀，產品自身與主題的聯繫不緊密，有一些甚至沒有具有辨識度的系列主題，這就是國產品牌創意短板的體現。

更進一步地說，對於創意的深挖程度決定了品牌究竟只是服飾品牌，還是真正的時裝品牌。

假設國內服飾品牌「崛起」這一前提成立，那麼不少品牌做到一定規模就將面臨「走出去」的問題，而創新能力就變得更加關鍵。在國際四大時裝周辦秀的品牌之所以被稱為時裝品牌，主要由此品牌的創意能力，否則時裝周便與服飾展銷會並無二致。

早前李寧登陸紐約時裝周的評價兩極分化也證明，國產品牌要想走出去，必須準備好面對越來越挑剔的消費者。事實上，按照季節劃分不同主題系列的形式事實上也源自西方時裝體系，對於國產品牌而言，只有具備了過硬的創意和創新能力，真正做出每一季都言之有物、內涵豐富，不斷創新的時裝系列，才具備了「走出去」的前提條件。

▌圖為Edition的其中一間店鋪

但不少人的誤區是商業品牌的商業性與時裝性存在衝突。

當然，時尚這門生意向來就是一場商業性與創意的博弈。但是博弈的結果卻可能是雙贏，商業性更多體現在一套成熟的商業操作手法、市場推廣能力和鋪墊速度，對於好的創意而言，成熟的商業基礎可以成為加速器與放大器。

值得關注的是，Edition並未止步於將東方主義作為特定一季的靈感，甚至未止步於借鑒東方美學，更從東方哲思中提煉出對商業性的反思，例如對可持續性、反對過度生產和實用性的關注。

品牌表示，接下來，Edition將繼續關注並切實參與生態環保、女性權益等全球焦點議題，聆聽消費者內心的消費訴求，展開與多個國際性可持續發展機構合作。對當下反對「泛消費主義」和人文思潮的捕捉，證明Edition已經先於不少國內品牌加入全球先進議題的討論。

這又向國內服飾品牌拋出了新的問題，除了借鑒西方的品牌操作模式，國內服飾品牌是否能真正介入當下全球時裝界對先進議題的討論？品牌是否能夠從粗暴的消費主義進一步升級，承擔起對消費者價值觀啟發的責任？

反觀Edition，無論從品牌內涵還是商業表現上，該品牌已經率先進入了「升級」的新階段。

Edition於2010年推出，然而這一時間節點並不討巧。由於全球奢侈品牌的強勢壓制，國內中高端女裝品牌近年普遍感受到日趨增長的壓力，國內女裝品牌市場空間不斷受到擠壓。在此情形下，國內品牌接連推出年輕化產低價產品線，以迎合年輕消費群體並尋求轉型。

EPO集團推出Edition實際上是逆勢尋求擴張進軍國內中高端女裝市場。該舉措的底氣在於，EPO集團看中了成熟女性消費者對具有獨特價值觀的品牌的需求。

隨著消費者的需求呈現出多樣化、個性化的細分趨勢，誰能做出精準迎合細分市場的產品誰就是未來的贏家。儘管當前各品牌都在努力抓住中產階級消費群體，但過於寬泛的「中產階級」概念正在逐漸失效。

作為集團核心品牌MO&Co.的姐妹品牌，Edition的核心消費者是25至40歲的追求個性風格當代女性，其定位水平和定價在MO&Co.的基礎上更上一層，將目光對準消費能力和穿著品味更加成熟的中產階級精英女性群體。

在此之外，Edition又通過「Gentlewoman」和融貫中西的品牌風格對這一批中產階級精英女性進一步定位，吸引認同品牌價值觀的消費者，這也決定了品牌的高忠誠度。

根據品牌提供的數據，品牌VIP會員同比增長率高達180%，當中，會員消費佔比高達60%，每個季度超過50%會員短期實現二次回購。這也意味著Edition的品牌忠誠度處於較高水平，品牌發展已進入良性循環。

截至2018年3月，Edition已在全球擁有160間店鋪，2018年底將增加至240間，銷售業績相比2017年增長110%。預計到2018年底，Edition年度零售總收入將達到10億元，店鋪數量增加50%，這也意味著Edition的影響力將快速擴大。

對於EPO集團而言，Edition也承擔著提升品牌調性和商業表現的責任。據悉，計划到2020年，EPO集團總銷售額將達到119億。除了Edition，該集團還包括MO&Co.、童裝品牌little MO&Co.，男裝品牌COMMON GENDER，以及專業彩妝品牌REC。

而今年年初最新推出的COMMON GENDER也體現出EPO集團對消費者價值觀的引領，該品牌旨在為男性消費者構建檔案式衣櫥，回歸衣服本身，圍繞基礎單品進行延伸。

由此看來，除了「潮」和「酷」，EPO旗下品牌正在朝向價值觀更加協同和豐富的方向發展，它給國內服飾行業的一個帶來的啟示，那就是商業利益固然關鍵，但能否找到推動品牌良性可持續發展的核心將至關重要，如果一味滿足於國內服飾品牌「崛起」的幻覺，最終的結果很可能是一擊即潰。

市場雖然擁擠，但可以確認的是仍然為有個性的品牌留有充分的生長空間，特別是有產品吸引力的品牌。

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