視頻網站進入優質內容驅動階段 除了高投入還要拼什麼

「我覺得真正走出去的應該是內容，是我們的看法和價值觀，我們的思想要隨著我們的內容出去，這一步我們要走的路還很長。」愛奇藝創始人、CEO龔宇三年前在夏季達沃斯論壇說出這句話時，應該想不到自己對於這一戰略層面的判斷結果，會體現在三年後的首份上市財報中。

2018年4月26日（美國東部時間），在經歷了上市破發和連續反彈後，愛奇藝交出了第一份成績單：今年Q1總收入為 49 億元人民幣（同比增長 57%），運營虧損為11億元；歸屬愛奇藝的凈虧損為 3.96 億元人民幣,低於去年同期的 11 億元人民幣，收窄64.61%。

在愛奇藝的這份財報中可以看到很多亮點，懂懂筆記則將自己關注的幾點濃縮為四個字——「兩減兩增」。在簡單概括後，可以發現其首張成績單已經達到了「合格線」。

兩減，一是Q1運營虧損率22%，遠低於去年同期的34%；二是凈虧損3.96 億元，同比更是明顯收窄（去年同期凈虧損11 億元）。兩增，首先是Q1總收入（49 億元）同比大幅增長 57%；其次是會員服務收入和在線廣告服務收入同比均劇增，增幅分別為67%和52%。

一組數字和其背後的趨勢，應該說明了很多問題。

28天前愛奇藝敲響IPO的鐘聲，優酷方面在表示祝賀時也提到：「從上市到退市的路我們都走過了。」苦澀的話語里其實彰顯出整個行業的現狀，也透露出他們從引領者到跟隨者的無奈。無疑，視頻行業的競爭依舊處於高投入階段，而高質量內容最終也會成為勝負手。

財報發布後，在回答分析師提問時龔宇指出：會員服務收入增長主要動力來自於一系列優質內容節目,特別是綜藝節目,以及春節期間推出的一系列舉措；廣告業務增長主要因為自製內容增加所帶來的品牌廣告業務變現效率的提升,以及信息流廣告業務的快速增長。

不難看出，愛奇藝目前業務的強勁增長，都指向優質內容這一核心源動力，在與騰訊、優酷三足鼎立的局面中，誰能在未來跑得更快、更好，取決於誰擁有更多定位精準、品質優秀的內容。

從《偶像練習生》說起：沒有撕來撕去的節目會好看嗎？

如果要復盤愛奇藝第一季度的增長，就繞不過一個話題：自製網綜。以《偶像練習生》為例，截至目前其總播放量達30億次，單期播放量2.5億次；截至4月16日，《偶像練習生》同名微博話題閱讀量破140億，相關微博話題盤踞微博熱搜榜高達652次。

在決賽前一天，《偶像練習生》決賽現場的A區門票已經被炒到2.5萬一張——這樣的成績，似乎讓我們看到2005年「超級女生」創造的萬人空巷景象。如果說超級女生開啟的是一個選秀類節目的時代，那麼《偶像練習生》則開啟了網綜的又一個新時代。

愛奇藝節目開發中心《偶像練習生》製作人吳寒透露，在接到這個新項目的時候，他們團隊是用「創業」的思路去思考：第一是分析目標受眾的喜好，第二是要抓行業的痛點，必須要抓住這兩點才有出「爆款」的機會。

目前網綜的主體用戶已經從80後、90後開往向95後、00後遷移，而《偶像練習生》的目標定位就是這個群體，「產品」也要從他們喜愛的方向出發。

那麼行業痛點是什麼？一方面，從用戶端看近幾年娛樂市場發展非常迅速，用戶和粉絲群體增長很快，這些粉絲、用戶的購買能力和消費能力極強。另一方面，從偶像資源來看國內已經具備練習生資源的儲備基礎，整個產業鏈趨於完善。也就是說，用戶的需求、偶像資源都已經充足，只是需要一個平台讓它們「井噴」。

需求就擺在那裡，但是怎麼做才能準確命中？吳寒和團隊在眾多的Slogan當中，選出了「越努力越幸運」這句頗具正能量的話語。在節目之初，不少人都對這個節目的Slogan提出質疑：一個選秀節目不衝突、不撕逼觀眾能愛看嗎？

其實，95後、00後對動漫、街頭文化都非常喜愛，這些年輕文化中有一個共同點就是燃和愛，「正如很多的日漫都強調燃和愛，我相信這些都是共通的。」吳寒認為，既然95後、00後是主要群體，那麼這個節目就要拒絕一切「一夜成名」和「一唱成名」的概念，也拒絕一味在節目里競爭開撕，始終強調通過努力去爭取的態度，「努力不一定成功，但努力會讓你變得幸運一點兒。」

最終，外界看到的結果是：這些在節目中陽光、正能量的偶像，獲得了用戶群體的追捧。而愛奇藝在運營機制上的設計，也讓節目的火爆最終超出了預期。

這其中，愛奇藝為觀眾設制的投票機制有三種：一是日常投票賬號，二是農夫山泉購水投票，三是愛奇藝VIP定製卡。同時規定一個愛奇藝賬號一天只能投一票，VIP 賬號可以投兩票。這種投票方式極大地調動了用戶參與的熱情，也對於愛奇藝拓展VIP用戶起到很好的效果。

在愛奇藝一季度的財報中，可以看到會員服務收入達到了 21 億元人民幣(3.34 億美元),同比增幅高達 67%。「這部分增長的主要動力來自於 2018 年第一季度內我們推出的一系列優質內容節目,特別是綜藝節目,以及春節期間我們推出的一系列舉措。」龔宇在總結中強調，優質內容是會員服務收入的源動力，而類似《偶像練習生》這種又有人氣、又傳遞正能量的網綜，則是很重要的因素。

可以說，優質內容不僅僅是指高投入，更需要對自己目標群體的精準定位，以及輸出符合自身價值觀和理念的內容。

對此，《偶像練習生》聯合製作方魚子醬文化CEO雷瑛也表示，從《偶像練習生》開始，這個市場開啟了網路大平台階段，這個階段意味著從此不需要靠所謂的網路紅利、政策紅利，「我們靠的就是現在最正向的符合95後價值觀的內容。《偶像練習生》只是一個開始，平台造星的時代已經到來，IP新興商業化的道路正在啟程。」

超級IP時代來臨，優質內容競爭將回到原點

網綜已經發展了幾年時間，市場已然形成了馬太效應，隨著用戶的審美水平在不斷提高，網綜市場的各種資源都開始向頭部聚集。

而在2018年的伊始，我們就已經看到超級IP到來的趨勢。

在這種趨勢下去看《偶像練習生》的成績，不僅體現在了流量、VIP會員的增長方面，還包括了廣告營銷的創新、生態閉環的形成等方面。

從廣告來看，「越努力越幸運」的Slogan不僅切中了年輕人的內心，拉動了VIP會員的增長，同時也切中了廣告主的需求，為廣告主與用戶之間架起了一座橋樑。

近年來廣告主在互聯網投放時的需求越來越高，他們廣告投放目標不僅僅是曝光度了，而是要通過節目傳遞的態度，與消費者發生更多共鳴。「越努力越幸運」這個Slogan打動了不少廣告主，因此農夫山泉在最短的時間內作出決策，拿下了《偶像練習生》合作的冠名權，雙在在合作形式上也提出了很多想法。

在這樣的節目中，顯然不適合廣告的硬植入，愛奇藝嘗試在廣告的形式上進行了創新，本著「要把廣告時間變成粉絲福利」的基調，愛奇藝為客戶量身製作了不同的傳播形式，延續「內容即廣告，廣告即內容」的策略，深入地融入到了廣告中。從公開的數據來看，節目播出後農夫山泉這一品類的產品銷量提升了500倍。

大IP、優質IP，除了帶來VIP、廣告收入的增長，以及總體版權成本的降低，其更深層次的價值在於「一魚多吃」，是為後期很多商業模式的衍生打下了基礎。

4月6日的總決賽前，愛奇藝就已經開始進行九人團代言的售賣了。在近20天時間裡，共簽訂10個品類的客戶，並且每個品牌都是同品類里的一線大牌。「能夠吸引這麼多優質的客戶，除了流量因素外，更多還是因為內容本身的優質，我們在節目里一直提倡『越努力越幸運』，展現出來的積極向上的面貌，是商家更看重的。」 愛奇藝商業自製總經理蘆彬認為，以前業內的打法是流量帶關注度，而未來是「平台生意」，平台是IP的發源地，通過平台的整合能力，打造線上線下、站內站外的整體服務，最終形成一個以IP為核心的娛樂生態產業鏈的營銷閉環。

通過流量、會員、廣告、營銷各個方面的復盤，我們一方面可以讀懂愛奇藝Q1財報的增長原因，另一方面可以通過這個現象級網綜節目，分析出未來視頻平台的競爭脈絡。

在懂懂筆記看來：隨著網綜的製作水準和影響力越來越高，2018超級IP時代已經來臨。在三大頭部視頻平台的競爭中，優質內容將是未來所有競爭的原點，以此出發再通過「一魚多吃」將超級IP的商業價值不斷放大。

聚焦於優質內容，及其生產後衍生出的連鎖反應，決定了愛奇藝不會成為中國的奈飛。

此前，龔宇在IPO路演過程中就表述過愛奇藝模式與「奈飛加（Netflix Plus）」模式的不同。奈飛（Netflix）採取的是一個簡單專一的商業模式：優選內容+訂閱收入。反觀愛奇藝，則在這個基礎上，生產出更多類型的內容，以及廣告營收和會員服務模式。

從發展趨勢來看，愛奇藝將建立起一個生態系統，把文學、漫畫、輕小說、網路遊戲、商城等，通過IP的連接將服務和內容串聯起來；同時，通過廣告、收費、打賞、付費閱讀、衍生品授權等多種商業模式來做貨幣化。

當然，有一點值得關注，如今市值已經超過1300億美元的Netflix，已經開始強調未來最大的競爭對手會是迪士尼和HBO，而不是其他幾家網路內容平台。而倡導「去創造、不跟隨」的愛奇藝，或許也會在這個方向上跳出如今三強鼎力的競爭維度。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

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