雖然日系化妝品很火，但他們開拓中國市場還有這兩大難題

相對繁瑣的進口備案和不了解中國，將成為中小日系品牌開拓中國市場的最大阻礙。

本報記者 甘露 日本報道

無論是彩妝還是護膚，近兩年來，日系品牌在中國市場都發展迅猛。

據凱度消費者指數連續監測中國4萬個城市家庭購買化妝品數據顯示，日系護膚在總體進口護膚銷售佔比從2016年的11.4%提升至2017年14.3%，且2016年、2017年，日系護膚同比增速達27%、36%。

而在進口彩妝品類里，日系彩妝在總體進口彩妝市場銷售佔比從2016年的9.7%提升至2017年的10.4%，且2016年、2017年日系彩妝銷售增幅高達66%與49%。

在日系品牌不斷升溫的背景下，不少已通過代購、旅遊市場打響知名度的日系品牌們認為，當下無疑是開拓中國市場的好時機。它們紛紛摩拳擦掌，欲乘勢在中國市場「大幹一場」。

但就在著手準備進軍中國內地市場之際，這些品牌發現，要想快速地順利進入中國內地市場並非易事。而由於中日化妝品市場渠道存在較大差異，一些不了解中國渠道特性的品牌曾一度發展得並不理想。

對於許多日系品牌而言，要想順利進入中國且制定出正確的市場推廣戰略，仍然是一個巨大的挑戰。

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進口備案手續速度緩慢 何時進入中國是個未知數

今年4月，《化妝品報》記者在走訪日本化妝品企業時，不少企業負責人向記者坦言，目前他們進入中國內地市場的最大阻礙，仍然是國家食葯監總局對進口產品的行政許可批文。

據記者了解，日本企業辦理中國進口非特殊用途化妝品每款產品的備案費用約1.5-2萬元，辦理下來至少需要8個月時間。8個月還是較為樂觀的時間，隨著現如今申請進口審批的化妝品數量激增，不少品牌都需要排隊等候審批。

但如果是防晒、美白類的進口特殊用途化妝品，由於提交資料與檢測步驟更多，平均每款產品的費用高達5萬元，且由於特殊類化妝品檢測需時4-6個月，備案成功申請下來的時間短則一年，長則兩年以上。

據一日本化妝品企業負責人透露，2016年該企業曾在日本推出一個新品牌，本想將該品牌立馬引入中國市場，但截至目前為止，前後花了兩年時間，備案手續仍未辦理齊全，導致該品牌在中國上市時間不斷延後。「我們很怕當備案手續完成後，又錯過了當下日系品牌的風口。」

由於備案充滿太多不確定性，一些日本中小化妝品企業在選擇是否進入中國市場上，則更為慎重。「前期完成備案就需要投入一筆費用，且等待的時間漫長，不少中小化妝品品牌寧願選擇只做好日本本土市場，或者進入中國以外的海外市場。」

此外，複雜而漫長的審批流程讓SKU數動輒幾百個的日本彩妝品牌更「犯難」。許多最新推出的流行色號卻不能與中國市場同步上市，當完成一系列複雜的備案手續後，也許這款產品就過時了。「互聯網時代，全球的潮流趨勢是同步的，但新品卻無法同步銷售，這對彩妝品牌而言是一個大挑戰。」也因此，日系彩妝品牌在中國發展的很少，不少在日本市場熱賣的彩妝品牌均未進入中國市場。

此外，以葯妝等功效性產品而聞名的日本品牌，進入中國市場的阻礙還有中國法律法規對新原料的限制。據了解，如果沒有記錄在《化妝品安全技術規範》（2015年版）里的原料，將被認定為新原料，使用新原料的化妝品品牌還要在申請備案前完成新原料行政許可的申請，這一過程短則三年，長則五年。

而日本又恰恰是一個化妝品研發領先全球的市場，每年都有突破性的新成分被用於化妝品中。2017年，資生堂推出怡麗絲爾眼部去皺霜、POLA推出的Wrinkle shot抗皺精華，都因成分之限而未能進入中國市場。

這類產品要進入中國市場，「要麼花很長時間去獲得新原料許可，要麼就根據中國相關法律法規進行配方更換」，而據記者了解，大多日本品牌都會選擇後者。

因美妝博主推薦而在代購渠道走紅的日本知名彩妝RMK品牌就是如此。RMK品牌市場部部長MISAKO SEKI告訴《化妝品報》記者，進駐中國內地市場將是品牌接下來的重點戰略布局之一，但RMK還需要根據中國法律法規要求進行產品配方的調整和研發，所以暫時還未能進入中國。

日本WAVE集團社長荒井裕一就選擇只將集團旗下熱賣的SPA treament等含有幹細胞等高級成分的眼膜、面膜等產品放在海外旗艦店銷售。「按照中國已規定使用的原料，我們針對性研發兩套專供中國市場的產品系列進入中國。」據荒井裕一介紹，目前新品已經完成產品的研發，正在著手備案。

而為了不錯過中國市場的進口品風口，還有一部分品牌會根據產品屬性而選擇在中國本地生產。日本AngFa株式會社海外市場營銷部佐塚皓治告訴記者，他們計劃將旗下SCALP-D品牌的睫毛生長液單品實現中國本地化生產。「這款產品不同於護膚品，一用就能看到好的效果，即使在中國生產，我們也會嚴把質量關。」

不過，有勇氣與SCALP-D一樣在中國本土生產的品牌畢竟是少數，在當前的日本化妝品熱潮下，「Made in Japan」才是不少中國消費者認可的重要因素。

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不懂中日線下渠道差異 品牌推廣遇阻

如果品牌完成一切進口審批手續，那麼是否就意味著品牌能夠順利打開中國市場？

答案顯然是否定的，且據記者了解，由於不了解中國市場渠道特性，不少日本品牌在此「栽了跟頭」。

但在中國市場，這些渠道卻與日本市場大相徑庭。中國美容院渠道經常會被認為銷售的是「暴利」、不正規產品，而中國大部分的化妝品店也多以銷售中國本土品牌為主，定位中低端，並不適用於銷售高端化妝品。

這也使得一批不夠了解中國市場的日本品牌走過彎路。例如早在1997年通過總代理進入中國市場的ALBION，彼時首選銷售渠道就是中國美容院。雖然產品品質受到消費者認可，但品牌在中國市場的知名度一直不高，後又在2008年開始布局中國的化妝品店渠道，合作的門店也多是不知名的小店。

所以即使ALBION品牌在日本市場與CPB、SK2等高端品牌齊名，但更早進入中國市場的ALBION卻在中國市場發展一度陷入窘境，日本總部甚至曾產生過退出中國市場的想法。

隨著對中國化妝品銷售渠道的深入了解，ALBION這才決定重整中國銷售網路，開發優質專營店渠道網點。ALBION開始與妍麗這樣定位高端進口化妝品專營店的大連鎖達成深度合作，並開始布局一線城市的高端百貨。這一系列舉措讓ALBION在中國市場業績開始快速增長。

無獨有偶，在日本與ALBION齊名的高端品牌POLA在中國也一度發展緩慢。

2005年，POLA進入中國，當時選擇以美容院渠道切入。但直至2017年，POLA相繼開設天貓官方旗艦店、並一口氣布局8個百貨專櫃， POLA在中國市場業績才真正有起色。其2017年中國市場業績同比增長200%。

POLA品牌海外事業部部長由井蔨誠表示，開啟正確市場戰略後，POLA將在中國市場快速發展。

ALBION和POLA的前車之鑒，並未引起後來者的重視。隨著中國化妝品渠道多元化發展，大多數日本化妝品企業僅對百貨、電商等渠道相對熟悉，而對中國的美容院渠道和化妝品店渠道卻了解很少。

《化妝品報》記者走訪發現，多個產品售價在200元至500元之間、在日本以美容院為主渠道發展的品牌，在對中國市場的開拓計劃中，都將以中國美容院渠道作為市場切入點。而這些品牌對中國十多萬家化妝品店組成的龐大專營店渠道，均不太了解。

雖然，不少日系品牌表示會選擇以中國總代的方式來運作中國市場。但即便如此，日系品牌自身也要對中國市場做足功課，只有這樣，才能與總代合力找到適應中國市場發展的最佳戰略。

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