瑪麗黛佳：無場景，不營銷
你見或者不見，我就在那裡。
文/曉曉
如你所知，抖音火了。只要「確認過眼神」，你就可以在COCO點上一杯抖音同款飲品；小豬佩奇手錶因抖音用戶突出其來的追捧而賣到脫銷；連海底撈都推出了抖音同款自製菜品……
在這個由線上蔓延到線下的現象級短視頻APP中，我們看到的是「抖友」的狂歡，而在品牌眼中則意味著巨大的流量，以及與年輕人互動的無限可能。
4月15日-21日，瑪麗黛佳聯合抖音推出#一鍵秒出色#挑戰活動，作為首個與抖音展開合作的彩妝品牌，瑪麗黛佳再次成為風口上的舞者。
事實上，被業內公認為最具話題性的美妝品牌之一，瑪麗黛佳總能迅速捕捉到消費者的興趣點，出手「快、狠、准」，其自成一派的營銷手法也為美業帶來了不少創新靈感。而隨著其營銷方式的不斷豐富和深入，一個「360度生活化場景營銷」的藍圖也逐步顯現。
螃蟹好吃
此次與抖音合作，作為第一批吃螃蟹者，瑪麗黛佳顯然已給出「螃蟹好吃」的回答。
據抖音統計數據顯示，本次視頻挑戰賽最高參與人數達7.5萬，打破了抖音品牌挑戰賽中的最高紀錄。活動中，用戶登錄抖音APP，使用瑪麗黛佳專屬定製「鬼馬蘑菇刷」貼紙，以#一鍵秒出色#為主題進行視頻創作，即有機會領取瑪麗黛佳小蘑盒眼影。據瑪麗黛佳方面透露，該視頻挑戰活動以及相關廣告投放共實現了約2.88億次曝光。
事實上，作為目前最火的短視頻APP，抖音以搞怪、有趣、泛娛樂化的內容吸引了大批年輕用戶，他們喜歡好玩新鮮的事物，敢玩敢創，與瑪麗黛佳的目標人群高度匹配。同時強社交屬性的玩法也讓用戶與品牌產生更多共鳴，並主動進行二次傳播。這無疑成為瑪麗黛佳與年輕人群互動的又一次成功嘗試。
誠然，在瑪麗黛佳的品牌基因里，營銷的目的從來都不是打廣告，而是與消費者產生互動和情感鏈接。眾所周知，與大部分國產主流品牌靠砸重金投入衛視廣告不同，瑪麗黛佳則是通過每年一度的藝術展、各種跨界營銷一路成長起來。事實證明，冷冰冰的硬廣時代已經過去，而瑪麗黛佳作為革新營銷方式先行者，同樣也已體會到「吃螃蟹」的好滋味。
360度觸達
事實上，隨著消費環境的變化，營銷方式也隨之發生著巨變。在傳統營銷越來越難觸動消費者的時代，基於場景為消費者帶來實際價值的營銷已逐漸成為一個新的戰場。
正如瑪麗黛佳CEO陳海軍所言，當下的消費者需要的不是廣告，而是需要品牌提供有價值的產品和有溫度的服務。誠然，以瑪麗黛佳今年以來對新品眼影小蘑盒的營銷推廣來看，無論是抓住分享經濟的紅利，利用KOL實現「種草」；亦或是站在「新零售」的潮頭，藉助3.8等節日話題打造快閃店主題活動；以及逐漸覆蓋生活圈，進行全國1千多家影院以及5.5萬個核心CBD樓宇的廣告投放，其每一次營銷事件都力求達到對年輕用戶的「精準射擊」。
消費升級之下，新一代的營銷不再是賣產品概念和產品本身，而是通過挖掘與消費者生活服務息息相關的每個環節，將營銷融入其日常生活場景中，與其進行有溫度的交流互動。正如，當下在抖音上走紅的各路產品，消費者追捧的並不是產品本身，而是融入某種社交場景所必須的溝通符號。
實際上，瑪麗黛佳當下正在做的，即通過解構年輕人的生活場景，實現360度生活化場景營銷。簡言之，即消費者在哪裡，瑪麗黛佳就去哪裡。譬如，消費者喜歡美食，瑪麗黛佳就跟KFC跨界；年輕人喜歡電音，瑪麗黛佳就和電音節合作；新新人類喜歡玩抖音，於是就有了這次的瑪麗黛佳x抖音挑戰賽。
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