缺少「內容」的運營商，流量經營應該關注什麼

C114訊 4月28日消息（特約作者 杜建民）4月20日和21日中國聯通與中國移動相繼公布了其一季度財報。財報公布後，各種比對分析充斥屏幕，無論是看好誰，還是看衰誰。其中有人看到了中國聯通成倍的增長，也有人看到了中國移動微不足道的增幅。有部分券商等研究機構認為中國移動的利潤未達行研的預期，甚至用「令人失望」對其業績進行了概括，但是最終還是維持了買入的評級。就像有的券商研究所稱，中國移動仍然是值得投資的優秀上市公司。指標飆升的中國聯通，贏得了大量研究機構的讚美。只是中國聯通看似春風得意的背後，是否預示著未來的高枕無憂。作為電信行業研究人員，我們應該在運營商的財報中看到更多。

一、用戶DOU的拉動作用，更多體現了獲客和增收能力

工信部的最新數據顯示，2月份，全國手機用戶戶均移動互聯網接入流量達到2.63GB（2693MB），同比增長151%。中國移動公布的第一季度財報顯示，截止2018年3月31日，其手機上網客戶DOU達到2234MB（2.18GB），比上年同期增長123%。考慮到將近75%的4G滲透率，中國移動4G用戶DOU將稍高於其上網用戶2234MB（2.18GB）的均值。按照用戶使用習慣和運營商的經營經驗，3月份，全國手機用戶的DOU將高於2月份的均值，工信部的最新數據顯示3月份用戶均值數據為3.29GB（3369MB），同比增幅為210%。所以，無論是全國手機用戶2月份還是3月份的戶均值，中國移動的手機用戶DOU與其均有較大差值。另外，中國移動的同比增幅也遠遠小於全國的增幅。如果按照現在的流量經營套路，未來持續下去，兩者的DOU差距將進一步拉大。

自從去年下半年以來，中國聯通與中國電信流量經營先後爆發，實現了在用戶DOU上的突飛猛進。去年年底中國聯通的用戶DOU就達到了驚人的4.4GB，中國電信的4G用戶DOU也達到了3.5GB。彼時全國的手機用戶上網戶均為1.74GB，中國移動的用戶DOU為1.76GB。經過一季度的大發展，特別是以各種王卡和寶卡為代表的不限量套餐的大量推出，有理由相信，中國聯通和中國電信的用戶DOU將繼續保持高速增長。所有，據此推測中國移動的流量份額將從去年年底時的45%左右，進一步下降到接近40%左右。中國移動與中國聯通的詳細對比數據詳見上表。隨著流量份額的持續下降，中國移動的用戶新增份額和通服收入增量份額已經與其規模和份額不相匹配。而且有將近十五個百分點的差距。根據上面的分析中，我們可以獲知，用戶DOU的大小直接體現了獲客能力和增量收入份額（相關對比詳見下表）。

二、流量經營的三個抓手，到底哪個起主要拉動作用

去年年底的數據顯示，中國移動的流量占收比已經超過51%，是三家運營商中第一個完成流量轉型的。詳細數據詳見下表。中國移動用較小的流量份額實現了較大的流量收入。用大象慢跑（用戶規模大）或者小馬拉大車（流量份額低）來形容中國移動都不為過。而且在三家運營商的流量收入份額佔比中，中國移動的份額也較高。特別是在去年下半年不限量套餐大量發展，且套餐價格持續降低下中國移動實現流量經營轉型，確實不易。雖然今年一季度財報並未公布其流量收入佔比情況，但是各種不限量套餐的價格已經從188元下降到49元左右，隨著降價競爭的持續白熱化，所以根據邏輯推測，中國移動流量占收比下降的可能性較大，而且暫時也不能確定流量占收比能否超過50%。另外，通過對比中國電信與中國聯通去年年底的數據，中國聯通用較大的用戶流量份額（流量份額高出電信六個百分點）拉動實現了流量占收比的快速提升（流量占收比高出將近十個百分點），當然，中國聯通的流量收入份額暫時依然落後。這或許也能說明用戶DOU的顯著作用。而且隨著DOU的持續走高，存量保有和獲客能力也將提升。最終兩相促進，流量份額效益進一步增強。

流量經營是以智能管道（物理網路）和聚合平台（商業網路）為基礎，以擴大流量規模、提升流量層次、豐富流量內涵為經營方向，以釋放流量價值為目的的一系列理念、策略和行動的集合。流量經營的理論顯示，流量經營並不等於擴大流量規模，而是要一方面突破同質流量，豐富流量內涵，另一方面突破底層流量，提升流量層次。如果將流量內涵和流量層次看做衡量流量價值的兩個指標，流量規模與流量價值哪個更重要？在管道化背景下，恐怕後者更重要。但是運營商包括中國移動在內因自身的「內容」供給不足，只能依靠BATJ等互聯網「內容」大佬。混改後的中國聯通流量份額飆升的原因就在於此。所以，在這種情形下，除了繼續培養自己的「內容」模塊外，運營商只能通過擴大流量規模來提升流量經營的水平。這也將不可避免地造成運營商的進一步「管道化」。

三、流量規模的提升，最終無法掩飾「內容」缺失導致的管道化壓力

囿於「內容」的不足或者欠缺，運營商還局限於一條腿走路。靠流量規模提升來增加營收。而互聯網公司則迅速填補了運營商的「內容」空缺。通過提供優質的應用，互聯網公司業務替代了運營商傳統業務。電信運營商正在被加速「管道」化。另外，全球互聯網巨頭紛紛加快向基礎網路滲透和布局。以國外谷歌、臉譜，以及國內BATJ為代表的互聯網企業，正在從硬體上不斷蠶食運營商的「管道」份額，OTT等軟體業務更是不斷壓縮「管道」價值。

電信行業已經陷入內容供給與分發短缺、政策和人口增長紅利釋放殆盡，移動通信市場滲透率趨於飽和，萬物互聯尚未成形等多個方面的不利局面。2017年的經營數據顯示，電信業務總量、用戶凈增和收入總量分別同比增長76.4%、8%和6.4%左右。這三個數據說明，電信業務收入遠低於電信業務量增長,運營商的「管道」價值急劇下降。而且長久以來「買漲不買跌」，「便宜沒好貨」的思維慣性，更讓運營商喪失了部分群眾基礎，通信行業地位日趨暗淡。

做好新增獲客與存量保有，以及營收增長和利潤攀升等幾個方面的工作，是當前運營商流量經營的主要關注點。缺少「內容」的窘境，能否引導電信行業將流量經營更多轉向價值經營，現在還很難說。如果運營商在後4G時代無法實現「內容」的突破，5G到來後或許將更加困難。說到底，無論是4G時代，還是未來的5G時代，「內容」是運營商流量經營不可能逾越的障礙。（杜建民為C114特約作者）

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