《華麗志》採訪萬豪酒店集團亞太區總裁：向生活方式品牌轉型，萬豪想讓1.1億會員更「忠誠」

時尚 04-30

自2016年9月收購喜達屋後，萬豪國際集團（Marriott International，以下簡稱「萬豪」）成為了全球最大連鎖酒店集團。最近萬豪官方公布啟動全新的會員整合計劃（又稱新常客計劃），這無疑是一個業內關注和期盼已久的大動作。

對於這個擁有30家品牌，超過120萬間客房的全球酒店巨頭，其會員計劃無疑是品牌最重要的核心資產——據萬豪2017年財報顯示，截至當年年底，萬豪擁有近1.1億名會員，集團55%的業務由會員貢獻。近日，《華麗志》採訪了萬豪國際集團亞太區總裁兼董事總經理 Craig S. Smith 施康瑞先生，透過會員整合計劃，了解萬豪在面臨新舊銷售渠道、共享住宿等挑戰下，從純酒店品牌向生活方式品牌轉型的決心和努力。

上圖：萬豪國際集團亞太區總裁兼董事總經理施康瑞先生

會員計劃為何重要？

「會員計劃」通常被視為大型酒店集團應對來自OTA（在線旅行社）、其他酒店管理公司以及共享住宿競爭的有力武器，直白地理解，成為會員意味著消費者對一家酒店品牌的忠誠度和頻繁消費。據Centre for Hospitality Research（CHR）研究發現，一旦客人加入了酒店會員計劃，該客人入住該酒店的頻率平均增長49%。

換句話講，會員計劃代表的是酒店獨有的直接觸達品牌忠誠用戶的渠道，用好會員計劃，則意味著酒店的品牌力和核心競爭力的提升。

為何此時整合會員計劃

1、收購喜達屋後，整合會員計劃勢在必行

2016年9月完成收購喜達屋後，萬豪一躍成為全球最大連鎖酒店集團（詳見《華麗志》報道：獲中國商務部批准，萬豪收購喜達屋最後一盞綠燈也亮了）。整合會員計劃成為兩家酒店集團合併後的首要行動，「如何整合」也一直被視為一大難點。

歷經一年多時間的籌備，在上海與百餘位萬豪國際忠誠會員近距離交流活動上，萬豪正式宣布將於2018年8月起啟動整合旗下萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂部的會員計劃和禮遇。新常客計劃最大的亮點，在於打通合併了萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及 SPG俱樂部的賬戶，合併後會員禮遇覆蓋所有參與的品牌陣容。

這意味著通過新的常客計劃，會員可以在更多類型、數量更龐大的酒店陣容中選擇住宿、從而更容易累積積分。目前，萬豪國際旗下參與常客計劃的包括分布在全球127個國家和地區，29個品牌（萬豪旗下寶格麗酒店不參與該計劃）的6500家酒店。

上圖：萬豪國際集團旗下參與常客計劃的29大酒店品牌

新常客計劃公布後，對於新計劃的解讀也各有說法：

《紐約時報》評論說，事實並非如此前擔心的那樣，整合後的常客計劃相對溫和；資深常旅客自媒體人 Gary Leff 也認為：這是預期的最好結果。

「從這個計劃的宏觀架構上來說，我們希望會員不會流失，積分價值不會減損。」萬豪國際集團亞太區總裁兼董事總經理施康瑞先生在接受採訪時說道。他強調，萬豪「從很多航空公司的合併案當中吸取了教訓」，確保合併後三方常客的利益。

通常來說，會員能用忠誠消費記錄兌換什麼，是評估酒店會員計劃的首要準則。兩家酒店集團的會員們一直擔心的是：整合後會員計劃會更多與酒店收入掛鉤，會員本身的獎勵和福利會受到影響。而根據萬豪國際集團亞太地區首席市場營銷官若方國瑜的說法，會員平均每消費1美元將比之前多賺取大約20%或以上的積分。

2、進一步加強酒店直銷

「當會員忠誠計劃越發強大，忠誠會員獲益愈發清晰時，萬豪在直接預訂方面的能力也會更強。」萬豪集團 CEO Arne Sorenson 表示。

在2017財年第四季度電話會議上，萬豪集團首席財務官 Leeny Oberg 指出，萬豪2017財年直接預訂佔比高達約70%，多數來自於忠誠會員，而2017年來自OTA的預訂量增長放緩。

2017財年第四季度來自OTA的預定量佔12%，較2016年同比僅增長1%。面對OTA等分銷渠道表現放緩或未達到預期，萬豪開始採取措施削減分銷成本。2018年1月，萬豪國際宣布，從3月31日開始，集團預訂的傭金比例將由10%降至7%，覆蓋美國和加拿大地區的酒店。

削減傭金一方面是為了降低分銷成本，另一方面也意味著酒店集團將進一步加強直銷渠道。緊隨萬豪之後，希爾頓全球酒店集團很快跟進了這一決定，宣布將於今年晚些時候將美國和加拿大地區酒店的預訂傭金從10%減少到7%。

上圖：上海浦東麗思卡爾頓酒店

三步提升會員計劃的附加值

1、豐富旅行體驗

作為新常客計劃的一部分，萬豪重新推出了更具特色的旅行體驗項目「萬豪專屬時刻」，在全球1000個目的地提供超過11萬種本地旅行體驗。

擴大後的「萬豪專屬時刻」旅行體驗項目，是萬豪通過去年收購的旅遊體驗活動元搜索平台 PlacePass 實現的（詳見《華麗志》報道：萬豪集團投資旅遊體驗元搜索平台PlacePass，進一步強化忠誠計劃會員體驗）。在新的常客計划下，客人無需入住也可付費購買這些體驗項目，並可累積積分。

施康瑞先生表示：「通過建立新的合作夥伴關係，我們能夠為客人和會員帶來新的體驗，我想這比購買一個手袋或腕錶要重要得多。」

此外，會員還可以利用積分兌換「萬豪禮賞專屬時刻」及「SPG專屬時刻」的會員禮遇，包括新推出的「Moments Live 專屬時刻現場」系列活動，比如與主廚 Paul Pairet 在上海紫外線餐廳（Ultraviolet at Shanghai）共享美食等。

萬豪將「Moments Live 專屬時刻現場」系列活動形容為「一生一次的體驗」。從商業角度來看，「一生一次的體驗」類似於萬豪為會員推出的定製旅行，而「本地旅行體驗」則是為了迎合遊客既有的度假需求。

2、升級數字移動端體驗

數字及移動端體驗也將升級。當會員直接通過萬豪的移動端訂房時，均可選擇萬豪國際旗下6500家參與常客計劃的酒店。

另外，據若方國瑜透露，會員還能通過手機移動端完成辦理入住和退房手續、房間備妥提示以及與酒店客服直接溝通等服務。在特定的酒店，會員還能使用他們的智能手機來代替房卡。

3、為中國消費者帶來附加服務

2017年財報顯示，萬豪在大中華區 RevPAR（含直營和特許經營酒店）和入住率都實現了高個位數增長，分別同比增長8.5%和6%。

隨著中國中產階級的擴張，中國的國際旅遊業務在不斷增長。預計在未來五年內，中國消費者出境旅行將達 7億次。去年8月，萬豪集團與阿里巴巴集團宣布成立合資公司，瞄準中國出境遊客（詳見《華麗志》相關報道：萬豪與阿里巴巴創立合資企業，目標是中國出境遊客）。

提到合資公司，施康瑞先生表示：「中國遊客是亞太地區大部分旅行目的地最大客源。近年來，中國國內游和出境遊人數激增，這也是為什麼我們有必要和阿里巴巴成立合資公司。」最近，萬豪也宣布了合資公司的最新進展——專為中國遊客推出一站式預訂體驗。

從純酒店品牌向生活方式品牌的轉型

萬豪全球忠誠度高級副總裁 David Flueck 表示，萬豪新的增長機會在於豐富會員的旅行體驗。他指出，實現這一目標的關鍵，是從純酒店品牌向生活方式品牌的轉型。

萬豪潛在的最大競爭對手、互聯網民宿短租平台 Airbnb 是發展旅行體驗業務的先行者。早在2016年，Airbnb 就宣布將向一家全面的旅行公司轉型，推出新的「旅行體驗（Experiences）」業務，覆蓋全球超過58座城市，提供5000多個不同類型的項目（詳見《華麗志》報道：不止是民宿出租！Airbnb 旅行體驗業務2019年可實現盈利，全力發展多元化和高端業務線）。

4月17日，萬豪國際集團宣布將於2018年8月啟動整合旗下萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG（Starwood Preferred Guest，喜達屋優先顧客）俱樂部的會員計劃和統一會員禮遇。新常客計划下，會員可以更快升級、更易獲取和兌換積分，移動端體驗和當地旅行體驗也將更豐富。