《後來的我們》退票「疑雲」背後，互聯網宣發時代正經歷「至暗時刻」

文｜周銳（娛樂獨角獸ID:yuledujiaoshou）

28日，電影市場野心勃勃期待掀起一波票房熱潮。當天內地電影大盤達到3.8億元，劉若英執導的《後來的我們》首日開畫便大殺四方，預售票房1.22億，單日票房2.84億，排片超過45%，上座率45.3%，票房佔比達到77%，刷新了春節檔後國產電影的單日票房記錄，讓同期上映的《幕後玩家》《戰神紀》《低壓槽》《黃金花》等電影黯然失色。

業界預測，該電影或許會創造此前《前任3》的票房奇蹟，甚至超越前者。

但在一夜之間，《後來的我們》驟然遭遇「黑天鵝事件」：網路消息爆料，首映當晚影城出現大量第三方購買《後來的我們》退票的情況，退票比例超出正常業務情況，僅萬達院線已統計出有超過9萬張退票。相關媒體統計，被退票的影院總數接近4000家，按照退票數和全國電影票均價來計算，目前退票額應該在1500~2000萬之間。

事件迅速發酵，4月29日，「後來的我們 退票」相關微博話題空降熱搜榜，部分影院緊急關閉了平台退票功能。而《後來的我們》出品發行方之一貓眼凌晨關閉了退票系統，並發布聲明表示，截至4月28日23點，貓眼平台疑似惡意刷票並退票數量約為38萬張，涉及票房約1300萬，退票訂單集中在19.9元等特惠票。

到30日下午，《後來的我們》票房已突破6.7億，排片超過了50%，上座率15.2%，豆瓣評分6.0分，貓眼想看人數超過91萬。這部電影是不是一部現象級電影，毫無疑問，是的。

退票事件會對其產生什麼具體影響，尚不能確定。但退票對電影行業產生的動蕩，已經顯而易見了。

五一檔《後來的我們》完成領跑

其他「玩家」能否完成翻盤？

從目前五一檔票房市場來看，《後來的我們》依舊擁有最大的關注，該電影佔據了一半的排片，60%左右的票房市場，剩下的小部分空間留給了《幕後玩家》《低壓槽》《戰神紀》等同期電影，而這其中好萊塢電影《狂暴巨獸》還要分得一杯羹。

電影票房市場的蛋糕確實越來越大，但吃到嘴裡並不容易。「五一檔」由於假期相對較短，不具備「春節檔」「國慶檔」「暑期檔」等檔期的票房吞吐力，一直被視為電影檔期的「第二梯隊」，近幾年五一檔電影票房市場都在6、7億左右。

藝恩數據顯示，2015年五一檔票房達到6.35億票房，當時《速度與激情7》《何以笙簫默》《左耳》等商業電影雖口碑不高，但迅速瓜分市場，高口碑小眾題材電影《闖入者》《念念》等則依舊困在「叫好不叫座」的怪圈裡。好萊塢商業大片與青春愛情片佔有相對優勢。

2016年五一檔票房6.58億，《北京遇上西雅圖2》成為檔期內最大贏家，檔期內票房達到3.3億，總票房7.85億，雖然期間還有《奇幻森林》《夢想合伙人》等電影，但缺乏大片入市，票房市場並不亮眼。而「五一檔」逐步走向了分眾化趨勢，電影類題多樣，但誰也不能一統江山。

到2017年，五一檔票房達到7.84億，《速度與激情8》完成領跑，彼時該電影為冷淡的電影市場注入了一絲激情，一舉成為史上票房最高的進口片，也讓內地市場成為了好萊塢大片「絕地求生」的大票倉，同期《春嬌救志明》《拆彈專家》《喜歡你》《記憶大師》等國產片抱團上映，各類題材讓電影市場內容分眾化的趨勢更加明顯。

到了今年五一檔7部電影，類型各不相同，新人導演並出，從內容上看體量相當。而由於《復仇聯盟者3》推遲至5月11日，五一檔沒有大片進入。

《後來的我們》秉承了近幾年五一檔一定有部愛情片的傳統，前期漫長精準的營銷為該電影積累了相當的市場熱度；《幕後玩家》是懸疑題材類型片，雖然是新人導演，但主演徐崢具備相當的市場號召力；《低壓槽》則主打港片擅長的警匪動作題材；《戰神記》在明星卡司與題材上具備粉絲電影的優勢；《黃金花》則是香港高口碑文藝電影；《瑪麗與魔女之花》則填充了動畫電影市場，被二次元粉絲稱為「後吉卜力時代」。

在預售、排片飆高之前，或許沒有人會預料到目前《後來的我們》一家獨大的局面。而退票事件的發生對其票房會不會產生影響，還是未知，但事件影響公眾好感度已經是必然。

目前，《幕後玩家》出品方發布聯合聲明，呼籲各方「諮詢相關平台和出品發行方探尋（退票）真實原因」，《戰神紀》此前遭受水軍的惡意差評發布聲明，希望相關人士停止惡意貶低行為。

一場「退票」羅生門背後的信任危機

而目前影響最大的，或許是電影產業中的互聯網平台與院線。

《後來的我們》退票事件的爆發，率先陷入惶恐的是院線影院。2018年一季度中國電影票房市場超過200億,電影購票線上轉換率上升到87%，互聯網渠道成為電影購票的主要渠道。而隨著電影產業與互聯網渠道的聯繫越來越大，線上宣發、數據營銷、票房曲線、預售數字、口碑評分等數字化體系成為了院線排片的重要參考。

《後來的我們》隨著各類情懷營銷，情緒感染，加上劉若英《後來》的歌曲IP效應，青春，分離，北漂等元素，田馥甄、陳奕迅演唱主題曲MV、電影海報各類物料的相繼投放，該電影營銷的效果逐步走向極致。

此後，預售超過1億，社交媒體上相關話題討論度達到3.4億，貓眼想看指數超過90萬，而其中女性觀眾比例超過了66%，朋友圈繼《前任3》之後再度掀起了一波「看《後來的我們》哭了沒」相關話題。換句話說，作為一部愛情電影，《後來的我們》雖然還未引起《前任3》一樣的輿論度，但起碼已經切中女性市場的部分需求，並且得到了眼淚的認可。

在這個基礎上院線參考預售票房增加排片，觀眾受市場熱度影響提前購票，再次營造出影片火熱的場景，預售拉高了排片，熱度進一步發酵，這是一個有效機制，而有效的前提是電影相關數據的真實性。

「我們過去在排期預估時很被動，無法對市場估計得非常準確。有了平台『預售』（的概念）後，大家的確可以更精準的把握一些影片的走勢，給它們一個正確的市場佔比，取得更好的票房產出。」有院線經理在接受媒體採訪時曾表示。

而此次退票事件將這個機制的弊端暴露在公眾面前，操縱者通過大量第三方平台購票對市場輸出虛假數據，營造虛假熱度，院線根據數據進行排片後，操控者再進行退票，由於第三方平台退票，院線無法做有效出應對，排片鎖定。

風波的歸因過程也充斥著疑點，有業內人士接受媒體採訪時分析，以第三方平台而言，在這個過程中平台方也有損害，「退票實際是把最根本的產品輸出方、服務提供方即影城的利益忽視掉，如果這樣的話（會直接導致）之後片子很難繼續發行下去。」

各方利益交雜中，或許傷害是產業、公眾對電影市場的信任。

2015年40億的票補資本讓公眾認知到電影票房本身藏有的泡沫，2016年《葉問3》虛擬場次假造票房讓公眾了解了「幽靈場」，2017年《三生三世十里桃花》向公眾科普了「鎖場」的新名詞……

到2018年春節檔票補勢頭逐漸沉寂，但各類營銷方式上線，偷票房的行為依舊在暗地中進行，同時隨著電影口碑與電影票房掛鉤越來越緊密，電影評分、水軍惡評等現象也越來越習以為常。

影迷只相信自己的眼睛，公眾也慢慢學會不被各大平台評分數據綁架，退票事件或許會讓院線對電影預售票房多一層審視……在一個充滿「陰謀論」的環境中，行業又如何能健康發展呢？

就像社交媒體平台上有人用《讓子彈飛》的台詞概括的那樣，這次退票事件是不是「先讓鄉紳捐，鄉紳捐了，百姓就跟著捐，事後，鄉紳的全數奉還，百姓捐的咱們平分」呢？！

編輯｜廠長

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