BAT上演小程序「三國殺」

互聯網企業在小程序方面的布局風雲再起。繼百度近日悄然上線優信二手車的小程序後。4月24日，京東發布開普勒小程序平台開放賦能解決方案。

京東方面向《中國經營報》記者介紹稱，開普勒輕商城小程序的業務，其實就是幫助品牌商提供小程序生成平台、流量引入等功能，未入駐京東商城的品牌商家也可以通過一鍵生成平台，在微信市場搭建零售店鋪。

「微信、支付寶有想成為集更多入口於一身的超級APP的野心。但從用戶每日使用時長、打開次數和用戶黏性上來看，微信的優勢明顯更大一些。」 電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營這樣說道。

捲土重來

BAT（百度、阿里、騰訊）中，百度是最早試水輕應用的公司。

2014年8月，百度推出直達號，基於移動搜索、@賬號、地圖、個性化推薦等多種方式，讓顧客直達商家服務。彼時，百度這樣介紹直達號：用戶打開百度移動網頁，或百度搜索應用，在輸入框中輸入「海底撈」，現在得到搜索結果的第一條就是海底撈的直達號。

如今，無論是PC端，或是百度APP，搜索商家，已經不再顯示直達號。在百度指數中，「直達號」的熱度在2014年9月達到巔峰7224後便迅速跌落，現在日均指數不足200。

UC則隨百度後，在瀏覽器中增加了輕應用的功能。阿里在2014年收購UC後，通過這種間接的方式試水輕應用。

「從單個APP的生態來看，輕應用要求這個APP必須有足夠多的用戶，且用戶黏性強、每日打開次數夠多、停留時間夠長。」趙振營說，「近幾年，百度在移動端一直缺乏類似微信、支付寶級別的產品，某種程度上，該原因使百度逐漸從頭部掉隊，直達號最終沒有做成。UC也沒有成為一個真正的流量入口，所以阿里和百度最早的輕應用試水都告失敗。」

2017年1月，騰訊推出微信小程序，而小程序也逐漸成了輕應用的代名詞。2017年7月，「微信之父」張小龍公開表示未來2年內，小程序將取代80%的APP市場。「小程序更多是一個開放平台，所有的埠和資源都是平等的。」在採訪中，騰訊方面向本報記者這樣表達了對小程序的定位。

就在張小龍發言的一個月後，阿里捲土重來。2017 年 8 月 18 日，支付寶小程序正式宣布進入公測階段，開放開發資格申請；9 月 20 日，正式面向普通用戶開放使用。

百度則在今年4月，在百度APP中低調上線了優信二手車的小程序，這也是迄今為止，唯一能看到並使用的百度小程序。「還在內測。」當本報記者詢問此事時，這是百度僅有的回復。

相比之下，支付寶的小程序則被阿里寄予厚望。在支付寶APP的朋友界面，專門開闢了小程序的入口。

「支付寶小程序也是螞蟻金服面向移動生態技術開放計劃的重要部分，也是螞蟻金服服務於商業生態的配套技術的一環。通過在支付寶小程序上實現服務台能力，不僅讓商家的服務可以更短距離的觸達用戶，同時能夠提供和支付寶APP同等級的服務體驗。」螞蟻金服方面對本報記者表示。

海萬擎商務諮詢有限公司CEO魯振旺認為，與前次的嘗試相比，百度布局小程序所面臨的困難與上次基本相同。

「百度在用戶心中的定位主要是搜索，而且沒有足夠的賬戶體系、支付工具來支撐，所以做小程序這樣的平台會比較困難。而支付寶是阿里當前的重心，有成熟的支付、賬戶體系，也有進一步拓展的野心，增加用戶在支付寶生態中的停留、社交、消費場景都是近幾年做過的嘗試，目的只為獲取更多的用戶資源，然後更加充分地變現。」魯振旺說。

用戶資產貨幣化

在業內人士看來， 百度小程序則相對神秘。百度內測中的「優信二手車」小程序，用戶可以通過掃碼或進入常用服務打開使用，百度小程序的頁面設置與微信小程序幾乎無差別，在安卓手機中，也可直接「添加到桌面」。

「百度當前的重心是信息流，從整體戰略來看，小程序對內容的意義在於錦上添花，應該不是業務重點。」 艾媒諮詢CEO張毅這樣猜測。

而支付寶和微信布局小程序的目標基本相同，即佔據更多的入口和場景，從遊戲、資訊、工具到消費場景，儘可能多地增加用戶使用時長，從而擁有更多的變現空間和變現資源。

「阿里和騰訊的核心業務並不衝突，無論是電商、還是社交遊戲，但事實上，兩者的核心都是搶佔用戶，搶佔入口。」張毅說。

高鈺（化名）是一家餐廳的經理，2017年10月，該餐廳上線了自己的小程序。「這兩家（支付寶和微信）小程序的主要功能還是給客人點單用的，跟我們的收銀台打通，提高餐廳的效率，他們應該可以從這裡面了解到我們店內的特點和客人的喜好這些信息。」

高鈺還向記者透露，在某些時間，微信和支付寶方面還會對入駐其平台的商家給予部分優惠利好。

不難發現，消費場景是微信與支付寶的小程序爭奪的焦點。

記者從螞蟻金服方面了解到，支付寶小程序聚焦於四大領域：政務服務、便民生活、商業服務、交通出行。其中，共享單車、共享充電寶分別是支付寶上最受歡迎的兩大類小程序。

騰訊方面表示沒有可對外宣布的小程序數據榜單。不過從各種第三方機構統計的數據來看，遊戲、電商、生活服務是微信生態下，熱度較高的小程序類別。在第三方機構，易觀智庫向本報記者提供的一份報告中，除摩拜單車外，從用戶留存、重複使用等方面綜合考量，位列前十的均來自遊戲、生活服務和購物。市場研究機構QuestMobile近期發布的《微信小程序洞察報告》則顯示，28%的小程序為遊戲。

「場景越是豐富，那麼微信或者支付寶的用戶資產就越多。」趙振營說，「用戶資產就是指用戶數量、使用時長、用戶數據等各方面的資源。當這些資源足夠多，就有了貨幣化的動力和資本，包括收取一定的分成等。」

從目前來看，比支付寶小程序出生早8個月的微信小程序已經開始了貨幣化的嘗試。例如，每款小遊戲月流水超過50萬元的部分，騰訊會收取40%的渠道技術服務費。即，若一款小遊戲的當月流水達到100萬元時，微信方面將獲得20萬元的渠道技術服務費。而對於小程序廣告，當日流水超過10萬元的部分收入，則要收取70%的分成。

「應該說，這部分收入還是微不足道的，畢竟小遊戲很少有收費的，也很少有月流水超過50萬元的，廣告（日流水）也很少有超過10萬元的，微信依然在補貼小程序生態內的開發者，還沒有進入收割期。」趙振營說，「作為競爭對手，支付寶也在積極地拓展場景，以增加用戶的使用時長、黏性，作為防守反擊，未來甚至不排除支付寶也將遊戲納入到小程序的範疇，要知道這是增強用戶黏性最好的手段之一。」

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