從巴黎世家「排隊事件」看奢侈品牌如何應對危機公關

▌當奢侈品牌遠高於普通商品的價格未能得到同等的優質服務或產品回報時，消費者的負面情緒極易在社交媒體被點燃

作者 |王乙婷

社交媒體更多的是情緒的傳染。

回顧官方對整件事的應對過程，法國春天百貨店長首先於4月26日在官方Instagram上發布說明，對前一日因中國消費者在店內購買Balenciaga「老爹鞋」反遭外國插隊者群毆的情況致歉。

該事件經輿論發酵一天後，中國網友大量轉載相關視頻並在Balenciaga多個官方社交平台下發表不滿情緒，26日晚間Balenciaga官方正面發布聲明，文中僅談及對該事件表示遺憾和歉意，不過很多網友對這個聲明依然不滿，引發新一輪的抵制，一度波及同個集團開雲旗下的Gucci。

4月28日凌晨Balenciaga緊急再次就「排隊事件」發布聲明，表示採取了四項措施，包括正在積極開展調查、對涉事人員停職、制定新的作業標準以及逐一向受影響中國消費者致歉。

▌圖為Balenciaga於4月28日凌晨發布的第二份聲明

短短24小時內二次發布聲明，更擴大該事件的傳播。

在社交媒體時代，對難以避免品牌形象危機的時尚行業而言，為了安撫消費者情緒，品牌往往選擇第一時間對負面新聞作出回應。

2016年6月，歐萊雅集團旗下化妝品牌蘭蔻以及強生集團旗下口腔護理品牌李施德林邀請藝人何韻詩出席香港的品牌推廣活動，消息發布後立刻引起爭議，網友紛紛表示抵制。

蘭蔻中國當晚在官方微博發布聲明稱何韻詩並非代言人並向消費者致歉，但品牌的Facebook上卻無相關聲明文件。這種「文字遊戲」式的危機公關最終引發大量激進消費者在連卡佛商場的蘭蔻專櫃，貼上抗議信和標語擾攘近半小時後離開。

但多數情況下，品牌往往採取不回應或低調處理以平息事件的熱度。

以萬寶龍為例，2016年11月品牌中國區大使林丹在微博承認自己出軌，大部分網友表示對其感到非常失望，甚至有網友在萬寶龍品牌官方微博留言希望品牌更換代言人。此後，萬寶龍的社交媒體開始減少提及林丹的次數，直至找到新的代言人。

此外，去年雅詩蘭黛品牌破例與因參加《中國有嘻哈》節目而突然爆紅的PG one簽約，邀請他為品牌口紅拍攝廣告大片。而雅詩蘭黛一直以萬磁王代指PG one最終引發了漫威粉的集體討伐，最終使品牌悄悄撤下線上線下全部宣傳，度過了品牌輿論危機。

這似乎意味著品牌冷眼旁觀就能化解危機，但社交媒體的發展降低了發聲的成本且易形成群聚效應，越是偏激、衝突和矛盾的觀點傳播越廣，所以品牌除了真誠對話和行動，別無他法。

此次「排隊事件」發生當日，中國網友立刻攻陷了Balenciaga所有評論區，在品牌發布的毫無關聯的Instagram帖文下迅速突破3萬條負面評論，對比其日常文案下僅100條回復，公眾帶來的輿論壓力讓坐視不管的僥倖行為無處遁形。

有營銷專家指出，最容易引發社交媒體持續關注的行業，除了食品健康類，即為奢侈品牌，這是因為消費者很大程度上是在為高附加的品牌形象價值買單。

當這種遠高於普通商品的價格未能得到同等的優質服務或產品回報時，消費者的負面情緒極易被點燃。更重要的是，長期依賴於曝光度提升品牌形象的奢侈時尚品牌無可避免地也成為關注的焦點。

「蘭蔻事件」是前車之鑒。雖然社交媒體建立起了與消費者直接對話的渠道，但互聯網加快了信息的傳播速度和影響範圍，品牌難以控制輿論的發展方向，任何輕微的不正確舉動都可能形成「話題」迅速擴散。

既然無法迴避社交媒體的「雙刃劍」效應，值得時尚奢侈品牌反思的問題是反對的聲音背後，是消費者希望看到品牌如何行動，而不是單純的文字遊戲。

2011年2月，奢侈品牌Dior前創意總監John Galliano因酒醉鬧事及歧視猶太人言語被拘留，品牌隨即對外宣布暫停其職務，時任Dior首席執行官Sidney Toledano隨即發表簡短聲明稱暫停將繼續有效，直到警方出示調查結果。

同年3月警方調查證實後，Dior於媒體上公開表示John Galliano在錄像中所持的言辭令人髮指，品牌已宣布將其辭退，Sidney Toledano則在一份公報中表示Dior強烈反對John Galliano所持的與品牌價值觀背道而馳的言論。

從Dior對此次危機的處理方式可以看出，品牌在必要時要及時發聲，能對整個事件起到關鍵的推動作用，但必須真實向消費者表明品牌的態度。

反觀Balenciaga排除種族歧視等尚未查明的因素前，引發眾怒的關鍵在於品牌無論在事前還是事後均未給予中國消費者足夠的重視和溝通。

Balenciaga第二份聲明中，對於引起爭議的事件真相，品牌給出的答覆為「正在積極調查」，既未對調查過程的監督進行說明，也未公布調查的進度。且不僅對被停職的「涉事管理人員」交代不明，在最為重要的防止措施方面，也使用了含糊不清的「新機制」代稱。

另據業內人士透露，巴黎春天百貨的客戶名單里，2000多位高消費客戶中近70%是中國人，但即使作為常客在發售排隊或售後投訴環節均未獲得任何優待。此次「排隊事件」相關貼文後更有大量網友跟帖回復在法國購物時也受到Balenciaga店員的惡劣對待。

對於這次涉嫌「歧視事件」，雖然不能過分解讀，但事實上品牌一旦作出回應，即意味著對責任的承擔和直接對話。顯然Balenciaga的第一份聲明顯得倉促和不夠重視。

截止目前尚不清楚該事件對Balenciaga有任何損失的統計，但無論是從設計、管理以及銷售層面，種種跡象顯示，Balenciaga正在發力。

目前，在開雲集團旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中，Balenciaga是銷售佔比最大的品牌，占該類別銷售額約20%，分析人士預計，Balenciaga目前的銷售額約為5億美元，是進入10億美元俱樂部的潛力品牌。隨著近年來品牌在社交媒體持續得到大量的曝光，仍然有很大的市場潛力，新CEO Cédric Charbit上任後的主要使命是加速Balenciaga品牌全球化發展。

毋庸置疑的是，中國消費者的購買力對全球時尚奢侈品行業起著重大的影響作用。且隨著社交媒體的發展，多樣化的選擇帶來的是產品可替代性升高和消費者的忠誠度降低，從長遠來看，如何建立與中國消費者的良性互動關係已成為品牌能否持續發展的關鍵。

真誠與否，消費者都將第一時間感知，奢侈品牌的危機公關已沒有任何捷徑，特別是社交媒體成為擴音器的今天。

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