洋設計師品牌青睞中國買手店

連卡佛、Joyce等精品買手店因深耕線上線下市場，成為西方設計師品牌進入中國市場的首選。

中國市場對國際時裝周的影響力與日俱增，而對於進入中國市場最佳渠道的探索，也成為國際設計師品牌要面對的課題。

實體店有直觀體驗，對設計師品牌來說，是展示設計思維、繼而實現銷售進程中的重要環節。通過對店鋪陳列與整體概念設計，可將每季的嶄新理念進行沉浸式傳遞。此外，近年來電商對時尚業整體銷售額的貢獻亦不容小覷，成熟的電商平台也吸引了越來越多時尚品牌入駐。線上官方旗艦店與線下店鋪雙向呼應，同時配合電商節慶促銷的模式，在奢侈品牌旗下的美妝及配飾類營銷中最為常見。其中的順暢運營，也得益於國際品牌對中國市場業態及中國網民消費習慣的深耕。

但對於在大中華區尚未開設實體店的國際設計師品牌，實體店和電商，哪個是首選呢？

紐約時裝周期間，筆者在秀場、陳列室和品牌旗艦店分別向設計師們拋出了問題，關於在實體店與多種電商平台之間的取捨，答案竟如出一轍——對於尚未熟悉的國際市場，與已入駐的精品買手店合作，是現階段直接便捷的最佳途徑。

以近170年歷史的大型精品百貨公司連卡佛為例，擁有與國際設計師品牌合作的豐富經驗，線下版圖遍及香港、北京、上海和成都，官網和微信小程序亦可一鍵下單，實現隔天送貨。在入駐品牌的推廣策略上，連卡佛可為品牌提供本地支持和建議，並藉助分店陳列和網購平台，將品牌全方位介紹給中國顧客。全方位品牌計劃包括與設計師會面、參與新季發布酒會、提供私人造型顧問等，營銷活動和公關支持會以講述品牌故事為切入點，在打響知名度的大中華區首站，深入闡釋品牌理念。

關於與設計師品牌的合作，有著怎樣的甄選標準？時尚總監Kelly Wong表示，會從設計本身出發，偏好與連卡佛自身有著相似理念，能向新市場發起挑戰的品牌合作。考慮到分店分布廣泛，天氣與生活習慣等皆不盡相同，不同區域的顧客之間，偏好存在明顯差異。通過市場調研，品牌可根據連卡佛提供的大數據進行配合，最大限度契合顧客需求。來自紐約的新晉設計師品牌ADEAM與Gabriela Hearst就是其中的代表。

2013年起參加紐約時裝周的日本設計師Hanako Meada家族擁有時裝品牌FOXEY，於東京和紐約雙城成長，對時尚業從小耳濡目染。哥倫比亞大學人類學與藝術史專業畢業後，曾於美版《Vogue》雜誌實習，後創立個人品牌ADEAM。設計注重實穿性，材質多可機洗及輕鬆打理，目標客戶群為三十至四十歲的職業女性。最新一季的巧思來自20年代的日本「摩登女孩」，融合西方時尚與生活方式，與傳統日式和服相結合，打造混合風尚。

注重實體店體驗的ADEAM於東京新藝術時尚地標Ginza Six設有專門店，店鋪設計參考傳統日式茶室，彰顯東西方雙重美學。因此在大中華區的銷售渠道——連卡佛香港、北京和上海分店及香港Harvey Nichols，都參考專賣店的布置樣式進行陳列，務求令線下零售平台整體風格形成一致。

名媛設計師Gabriela Hearst名模出身，家族經營牧場，對羊絨等各種面料特性了如指掌，以自己的家鄉烏拉圭和現代的紐約都市生活為靈感，客戶群定位為新貴階層及活躍的職業女性。品牌自2015年發布以來，雖時間尚短，已憑藉精妙設計及卓越工藝贏盡業內口碑。無心插柳設計的「餃子包」Nina Bag由於明星街拍效應，通過社交網路傳播，瞬間一包難求。而即使追捧者眾多，為確保生產品質，顧客只能在官網進行預訂，排隊等候官方確認出貨時間，又添一則「有錢也買不到」的時尚傳說。

然而Gabriela Hearst的零售渠道，並不是只有官網預訂這一條。2017年榮獲國際羊毛標誌設計大獎(International Woolmark Prize)，深度發掘羊毛作為天然材質及高級時裝面料的獨特魅力，旋即開啟與大中華區精品百貨的合作，同名品牌的服飾及鞋履系列於連卡佛及Joyce進行發售，為通過手袋認識品牌的顧客，增添多一個在線下了解設計理念、觸碰面料的渠道。

國際設計師的知名度，在買手店的市場推廣中也舉足輕重。與鼎鼎大名的川久保玲及其創立的市集式買手店Dover Street Market相比，俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy的名字聽起來或許有些陌生和遙遠，但如果提到他與Burberry聯合推出的「Gosha X Burberry」限量男裝系列，不僅在倫敦和紐約的Dover Street Market有展示專區，更在新開幕的北京分店進行同步發售，是否感覺與中國消費者的距離瞬間拉近？

作為設計師開設買手店的先驅，Dover Street Market在區域版圖的擴張，也離不開Comme des Gar?ons品牌在全球範圍內的成功席捲。川久保玲的設計師背景，讓Dover Street Market整體布局雖以市集概念打造，然而在品牌陳列效果上卻有別於傳統百貨公司，可令單個品牌展示概念更加完整，最大化體現當季設計理念，吸引設計師品牌紛紛入駐。同時也不定期推出設計師與品牌合作系列，有力提升設計師曝光度和業界關注度。

電商平台也是精品買手店在實體店鋪體驗之餘，仍然注重投入的銷售渠道。Dover Street Market在亞洲區的分店網路還包括東京和新加坡，通過實體店陳列的設計概念傳遞，顧客還可根據所在區域在官網下單，就近收貨，迅速便捷。

選擇與零售網路相對完備的精品買手百貨合作，可同時涵蓋實體店與電商平台兩個領域，最大限度獲得本地資源支持，對於打響品牌認知度、了解客群喜好，都是穩妥又雙贏的方式。通過與精品百貨店的合作，國際設計師品牌們可逐步於大中華區積攢經驗，待時機成熟，逐步迎來於核心城市開設專門店及入駐本土電商的進一步發展。

來源：FT中文網

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