從優衣庫XJUMP聯名UT 看爆款是怎麼煉成的？

要說這周二次元粉有什麼不能錯過的事，那就是日本快時尚品牌優衣庫和連載漫畫雜誌JUMP推出了聯名UT（優衣庫印花T恤產品線）。什麼？你沒關注，沒關係，我們已經貼心的給你準備了複習材料：

4月23日，優衣庫和連載漫畫雜誌《周刊少年Jump》合作，推出了44款T恤在中國市場發售。優衣庫是日本的國民服裝品牌，而《周刊少年Jump》是日本影響力最大的漫畫雜誌，刊載過《海賊王》《聖鬥士星矢》《龍珠》《火影忍者》等具有代表性的漫畫作品。而這次優衣庫和Jump合作的UT，覆蓋了其中28個漫畫主題。在4月29日，優衣庫還會開售漫威聯名款T恤，5月則是與暴雪中國合作出聯名款T恤。

在全球快時尚零售市場，優衣庫正在成為「平價良品」的代名詞，服裝多為基本款，簡單通用，使穿著者能夠將它們與自己的風格相融合。UT產品線就誕生於2003年，初衷不僅是希望UT成為「More than just a T-Shirt」，而且是一種自我宣言（make a statement）。2014年，日本街頭潮流文化OG級人物NIGO成為UT的創意總監，將UT線帶上另一個台階，頻頻搭上大師或大牌，爆款頻出。

目前，優衣庫的UT聯名主要有三類：

一、與知名設計師合作：街頭潮流「老司機」Futura、潮流街頂級人物KAWS、日本前衛藝術家草間彌生……

二、與著名奢侈品牌合作：愛馬仕、英國時尚品牌JW ANDERSON、芬蘭國寶級印花品牌 Marimekko……

三、與大IP合作：星球大戰、漫威、小豬佩奇……

前兩者讓消費者以「快時尚的價格，購買到大牌」，而後者更注重與消費者的情感連接，更具趣味性。這次與《JUMP》聯名，擊中的就是一批80、90後的共同回憶，我的朋友圈裡有不少人哭著喊著求代購，那麼問題來了，為什麼聯名JUMP的UT賣斷貨了呢？

為什麼賣爆了？

簡單來說，我覺得有幾點：

時機：今年是《周刊少年Jump》50周年，《周刊少年Jump》在東京會有50周年紀念展覽，而在中國的二次元粉絲只能牙痒痒，所以這次Jump的UT的推出，恰逢時機。

精準定位人群：Jump是擁有大量粉絲群體的IP，是青春熱血的代名詞，而消費者買的也是個人標籤，比如我喜歡火影，看到另一個火影迷該有多大認同感。這部分粉絲也很願意在社交網路上開啟自傳播，這個量級不可小覷。

價格親民：一件優衣庫與Jump的UT售價79元，對這些二次元愛好者來說，不是一個太高的門檻。要知道，平時的聯名T恤起碼要500塊吧，手辦就更貴了。由於心理賬戶的設立，UT就跟不要錢一樣。

精神消費：或叫情懷吧，他們買的並不是一件簡單的T恤，買的是青春的回憶，買的是漫畫的精神，我最近剛想的一句話：一個男人終其一生，就是變回一個男孩，也是這個意思。

稀缺：款式限量是另一個助推劑。這次優衣庫與Jump的UT是限量款，賣完就直接下架了。我這次就沒買到，心裡累累誒。

UNIQLOxjump 聯名UT賣爆說明了什麼

亞文化市場越來越大

亞文化市場概念早在14年以前就被營銷圈人士廣泛關注，亞文化的興起與自媒體的泛濫有很大關係，自媒體將各個圈子的生活狀態都平鋪在互聯網上，使得人們能夠接觸到更多找到相同觀念的組織，從而形成一個小群體。

亞文化的商業價值已經展露無疑，比如，亞文化群體對自己社群的認同感高，更容易為文化元素和圖騰買單；一個人身後通常鏈接者一個群體，無需刻意去尋找，人群匹配精準度高；但我看到亞文化還有一個重要功能：突破產品同質化的利器。

怎麼理解，我們找產品賣點，都知道要遵從USP理論，找到獨特的銷售主張，但頭髮都抓禿了，還是在物理利益、心理利益或者價值利益上搖擺不定，這時候不妨先停下，圈定你的目標人群，比如小米最早圈出的種子用戶：發燒友、極客，就讓這個手機品牌顯得很特別，鎚子手機也在這麼做，亞文化群體的存在，讓初創企業的在同質化市場找到了突破口。

情懷這張感情牌依舊魔力無限

剛好上周拍攝，接觸了一幫COSER（ACGN就是很典型的亞文化群體），有個男生說的話我印象很深：每個人心中都有一個理想的樣子，而cosplay就是在夾縫中，去品嘗一下那種狀態。

JUMP對男孩女孩們的意義不用多說，每次急匆匆趕完作業，都是為了守在電視機前多瞅幾眼。人的組成如果分為物理性質和精神性質，那麼JUMP無疑是他們身體很重要的精神組成部分，所以這次他們去優衣庫的搶的，不單單是一件T恤，而是通過一個事物滿足找到自己、表達自己的需求。為歸屬感和認同感買單，這種行為太正常了。

但單純去消費情懷，這絕不是一門能長久發展的生意，除非他疊加在某個具有價值的產品上，手辦也好、T恤也好、唱片也好。

飢餓營銷

最初了解到飢餓營銷的概念還是在小米手機的崛起之際，但其實所謂的飢餓營銷就是由奢侈品的限量發售轉變而來，只是套上了互聯網這層膜換了一個說法罷了。限量發售為了什麼，一點可以提升品質提高單價，消費升級最明顯的一個特點就是，消費者對產品品牌背後的概念和商品的質量要求越來越高了，在我的消費能力範圍之內，多花幾十塊錢就能讓我享受到最優質的服務，何樂而不為呢。當然，你們的產品也要有價值，不能讓我花兩千塊錢買個葫蘆娃，然後你告訴我這是六娃是吧。

另外一點就是我們常說的人群精分打造爆款，這裡有個概念，什麼是人群精分。相信大家都知道細分人群，人群精分就是在細分的基礎上再細分，就拿優衣庫來說吧，它的細分人群就是十幾歲到二三十歲的追求年輕時尚的人，這是它整個品牌的人群定位，而在此之上，它發現這部分人群有許多動漫愛好者，於是再從人群中精分出這部分人群為他們量身定製了這次活動，這就是所謂精分人群。精分人群能做到什麼程度呢，是不是越精細越好，可以研究探討一下。

品牌為什麼要聯名？

該如何選擇聯名品牌？

說到聯名，大家的第一反應就是：媽呀！這些吸血鬼，又來圈錢了。近年來，品牌聯名花樣也是層出不窮，我用後腦勺想了一下就彈出好多：M·A·C和PUMA聯名，鞋子也能選色號穿；順豐和nike聯名，讓順豐小哥成為移動的廣告牌；漢堡王 x和抖音也聯名過定製店，真是吸睛又吸金。

但是，你有沒有想過，為什麼越來越多的品牌主選擇聯名呢？

讓產品/服務本身成為傳播推動力。

我自己的總結，產品力=產品價值+傳播容易度，很多潮服砸下的廣告費，基本上只起了告知作用，如果有一款產品，一面世就具有很高的話題性，引發傳播，那是不是很贊，品牌間的聯名合作就具備了這種特質。因為出人意料的結合吸引眼球（比如網易和亞朵的音樂酒店），有大批自來水主動的傳播，連推廣費都不用掏。所以，好的產品本身自帶傳播基因。

1+1≥2，單打獨鬥不如抱團取暖。

通常來講，品牌主有各自忠實穩定的用戶，而參與聯名的品牌越多，人群就越精準，轉化率也就更高，傳播成本就更低，本質就是相互借力。通常品牌主各取所需，有的看重設計師的人氣和流量，有的想提高身價，有的就跑單提成…所以在選擇合作方時都會很慎重，更何況，還要考慮到現有用戶的自尊，愛馬仕和特步合作，調性不同就很容易招黑。

積累品牌資產，打造品牌認知。

營銷如果不是為了促進銷售，那就是為了做品牌。品牌主利用聯名來試圖轉變過去已經固化下來的品牌形象，而跟明星或KOL進行聯名合作，則會加速品牌的轉換過程。偶爾嘗試跨界聯名，會展現出更多可能性，給消費者不同以往的感受，但是，聯名合作也需要控制程度，我個人感覺，九一打法比較適用，90%的正常內容+10%花邊。

不管哪種營銷打法，都要結合具體的問題具體應用，從來沒有一種百搭的方式去貫穿所有事件，多看，保持頭腦活性，才是所有廣告營銷人員要始終堅持的。

常懷敬畏，保持好奇。

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