愛奇藝首發財報：原創內容成護城河 視頻行業未來將呈現差異化競爭趨勢

美國東部時間4月26日，愛奇藝在上市後發布2018財年第一季度財報，交出上市後首份答卷。

這份答卷背後愛奇藝的營收結構進一步優化，廣告服務和會員服務收入佔總營收比重基本持平，會員生態也在逐步完善。而按照愛奇藝在第一季度的《熱血街舞團》、《偶像練習生》、《機器人爭霸》等三部大熱綜藝的強勁表現來看，其原創內容帶來的競爭優勢在三家視頻平台中也在進一步凸顯。原創內容形成的護城河，將成為巨大推動力推動各家平台進入差異化競爭階段。

會員收入大幅增長

本季度內，愛奇藝實現營收49 億元，同比增長 57%。運營虧損為 11 億元，運營虧損率為 22%，去年同期的運營虧損為 10 億元，運營虧損率為 34%。歸屬愛奇藝的凈虧損為 3.96 億元，低於去年同期的 11 億元。

從營收結構來看，2018年第一季度，愛奇藝會員服務收入佔總營收的佔比首次與在線廣告收入持平。會員收入20.94億元，佔總營收比重為43%，在線廣告服務收入21 億元，佔總營收比重為43%，內容分發收入2.67 億元，其他收入4.05 億元。

愛奇藝創始人、CEO龔宇在財報發布後總結道：「兩大業務支柱廣告服務和會員服務均實現了顯著增長。主要歸功於優質內容的擴充，特別是在本季度內推出的一系列綜藝節目。」

本季度內，愛奇藝會員服務收入近21億元，同比增長 67%。在線廣告服務收入為 21 億元，同比增長52%。數據上看，過去一個季度，愛奇藝會員服務收入大幅增長，且增速高於廣告收入。而會員收入高速增長，得益於愛奇藝在上一季度推出的獨家原創內容進一步擴大。

愛奇藝在本季度推出的原創獨家綜藝《偶像練習生》、《熱血街舞團》、《機器人爭霸》不僅從形式和內容上很具創新意義，且在播放數據上也創下新高。

除《偶像練習生》《熱血街舞團》《機器人爭霸》等超級網綜外，一季度，愛奇藝還獲得包括《三塊廣告牌》《水形物語》《至暗時刻》《尋夢環遊記》《逃出絕命鎮》《銀翼殺手2049》等2018年金球獎和奧斯卡等國際電影節上的熱門影片。此外，愛奇藝影業出品的《無證之罪》《河神》《冥王星時刻》等劇集、電影內容也分別在2018紐約國際電視電影節上取得獎項和入圍第71屆戛納電影節平行單元。

原創內容護城河

愛奇藝近幾年一直在原創尤其是原創綜藝上摸索，企圖用原創綜藝來殺出一條血路，也漸漸走出了自己的路子。2015年推出《奇葩說》，2017年推出《中國有嘻哈》，2018年推出《偶像練習生》、《熱血街舞團》和《機器人爭霸》。每一檔綜藝幾乎都在後來成為國內其他視頻平台模仿的對象。

而這次的財報不得不說，是一個關鍵的節點，愛奇藝深耕原創策略終於在財報里體現出來。

龔宇在一季度財報後的分析師電話會議上，擺出了一個很鮮明的觀點，也是其一直強調的原創策略。他認為按照目前觀察來看，用戶會購買一個以上不同視頻平台的會員服務，按照這種趨勢，未來總的會員數將繼續快速增加。其中最主要的是隨著每家視頻網站獨家原創內容比例的增加，用戶購買多家視頻平台會員服務的可能性也會進一步增加。

「所以，對愛奇藝來說，要進一步加大原創內容的比例。」龔宇在分析師會議上再次重申了對於原創內容的重視。實際上，在愛奇藝上市敲鐘之際龔宇就明確表示，將持續投入，不追求短期回報。

長期觀察可以發現，過去我國視頻網站同質化競爭嚴重，而這樣的競爭是來自於採購內容競爭，《孤芳不自賞》《擇天記》《三生三世十里桃花》等熱播大劇版權費用均超過6億，《如懿傳》《巴清傳》等古裝大劇總版權費突破10億大關，再次刷新版權費歷史記錄。而2012年《甄嬛傳》製作成本僅為0.7億。

大力發展原創自製內容，現在來看非常可能成為視頻行業改變過去因為採購內容過於同質化這一行業僵局的出路，各家平台都有各自發展方向，將有機會建立自身的護城河。

按照龔宇的說法就是，未來的競爭格局將有可能如美國的電視市場一樣，有多家有線電視公司，每家公司的內容差異化夠大，發布的內容是各自公司原創。這樣將會是一個長足的健康競爭狀態。

實際上，會員服務的完善體系一旦形成，為了滿足會員的需求，將要生產更多的獨家原創內容，而這些內容又會進一步吸引付費用戶增加，促進各平台加大原創的投入，這將形成一個良性循環。

對於原創內容的未來投入比例和時間點，愛奇藝也有自己的規劃 。龔宇認為原創內容比例佔1/3時，是一個比較滿意的比例。而從流量比例來看，原創內容的比例佔20%-25%時，在愛奇藝看來是一個合理的比例。「至於時間，我認為還需要三到五年，這是一個中長期的工作。」龔宇對分析師提問回答到。

原創內容的價值就在於其貨幣化的潛力最大。「原創內容貨幣化能力，肯定要比採購內容強很多，就廣告業務而言，由於現在會員數的不斷增加，貼片廣告投放送達的用戶會越來越少，植入型的廣告和中間插播型的廣告則能觸達的會員更多。原創內容在初期策劃和製作過程中，就可以將廣告主的營銷目的轉化為內容創意並植入進去，所以在廣告方面的貨幣化能力更強。」龔宇說到。

可以想見的是，一些原創綜藝，由於面對的是一些特定的會員，因此廣告主在投放時也將更加精準的描摹人群特徵，從而將廣告創意植入在節目中，觸達精準人群。

「目前來看，網路視頻行業的商業模式主要是品牌廣告和會員收入。隨著市場逐漸成熟以及各家網站發展方向的逐漸明確，未來的業務重心可能會有更多的差異化。不再是三家公司幾乎是一樣的商業模式。未來，這種差異化也會將競爭激烈程度降低。」龔宇說到。

會員模式下的原創內容貨幣化

原創內容加大投入背後，觀察愛奇藝最近的幾部網綜可以發現，其會員業務也正在開發出更多元化的盈利方式。這無疑也將成為其會員收入未來持續增長的關鍵。

愛奇藝發布財報後，在分析師電話會議上披露，截至2018年3月31日，其會員規模已達6130萬，單季度新增會員數已達1050萬，該數據同比2017年3月底數據增長72%。

而投入原創內容後帶來的效果是顯而易見的，原創內容的價值在於其貨幣化的潛力最大。會員數增多，粘性提高後，下一步就要考慮如何在原創內容之上探索出盈利的模型。可以看到，愛奇藝在做一些積極但是又聰明的嘗試。

比如《偶像練習生》播出時，愛奇藝推出了偶像練習生VIP定製卡。愛奇藝會員只能一天投兩票，但擁有定製卡的會員，可以有30次投票機會，這一舉措全面激活了粉絲經濟的能量，成為愛奇藝進行高效會員拉新嘗試的重大突破。目前這一玩法已經成為了視頻平台爭相模仿的模式。

《偶像練習生》講求「養成」和「基於互聯網思維的用戶參與感」，不似多年前的偶像都是在神壇一般，而如今的偶像更加親民，粉絲們也在細心呵護，從而產生出「我們在一起共同努力成長」的心理。

這種養成類節目，天然可以針對用戶需求推出定製化內容。愛奇藝在《偶像練習生》期間組織只有會員才能購票的千人粉絲見面會，這次的線下粉絲見面會，讓粉絲近距離接觸自己最想「pick」的練習生們。類似於這樣的嘗試，在一檔原創綜藝之後，可以衍生出很多類似「粉絲周邊」「線下活動」等不同的會員權益，從而讓會員收入多元化。

在《熱血街舞團》播出期間，伴隨著節目的關注度與話題熱度逐漸攀升，愛奇藝嘗試綜藝內容與VIP會員付費權益相結合的服務模式，即在正片之外，每周二開放「《熱血街舞團》劇情升級版」提供給VIP會員專享。 「正片+VIP會員專享」的觀看方式上線24小時，播放量近500萬。可見這種內容變現的方式之多。

而《熱血街舞團》創意中插廣告也是愛奇藝在原創內容貨幣化價值上的全新嘗試。實際上，龔宇預測道，「隨著現在會員數的不斷增加，貼片廣告投放送達的用戶會越來越少。」

在這一趨勢下，在會員模式下實現原創內容貨幣化，愛奇藝又進行了一次創新，開發創意植入型廣告，《熱血街舞團》里選手蘇戀雅的廣告已經證明了一點，原創內容在初期策劃和製作過程中，就可以將廣告主的營銷目的轉化為內容創意並植入進去，而且看起來比貼片廣告效果更好。

除了上述會員模式下的各種創新，愛奇藝在會員生態的打通上也在做著創新，不斷用跨界的權益來吸引用戶。4月27日，愛奇藝與京東達成獨家戰略合作。此次合作後，愛奇藝或京東任一平台年卡會員，只需完成權益領取並激活即可同時獲得相應的合作平台會員權益。即開通愛奇藝年卡會員可獲得京東PLUS尊享價格、運費券禮包、專屬客服、上門退換貨等專享權益，開通京東PLUS會員可獲得VIP獨家內容、會員專屬視聽體驗、專屬活動參與、影視周邊衍生特權等愛奇藝VIP會員專屬權益。

這樣的方式無疑打破了以前大眾對於視頻網站會員只是視頻娛樂消費的單一認知，娛樂還可以和零售突破邊界，實現跨界連接，產生付費領域的化學反應。

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