如何操盤一個現象級IP，讓娛樂產業與區塊鏈結合？

文 |leaf主編 | 欒延群

隨著京津冀一體化建設，泛娛樂產業熱潮已經不再是北上廣的話題，風向已經開始刮向河北保定這類三線城市。

近日，2018國際數字娛樂產業會在河北保定召開，吸引了來自全國各地的投資和媒體人士，論壇主題從當下大熱的網生內容、操盤現象級IP到區塊鏈與泛娛樂產業結合等議題，而當下的虛擬現實也成為國家戰略中發展的重要一環。

區塊鏈可以重構電影生態

數字產業如何與區塊鏈結合？

有人說，區塊鏈是第四次工業革命！區塊鏈會革誰的命？區塊鏈首先會革金融的、虛假的、效率低的公司的命。

中央電視台《實話實說》製片人、奮鬥傳媒董事長劉英男在影視行業有著長達19年的經驗，通過關注知識付費、電視訪談、真人秀、網大、院線電影等，對於颳起的風潮區塊鏈已經有著自己的研究。

中國是全世界造比特幣最多的國家，佔比達70%~80%，區塊鏈也給了很多小公司特別大機會，5年時間運用區塊鏈可以讓不少小公司變成大公司，但區塊鏈其實主要是一種社區思維。

電影產業鏈太長，有投資的人不太懂電影，做電影的人又很難拿到錢，觀眾也想看到更豐富的電影，但大導演大製作才有可能在商業上盈利，給青年人的機會變得更少，怎樣讓更多青年電影人脫穎而出？那麼區塊鏈如何與電影生態結合到一起？

結合區塊鏈技術重構電影生態：第一，實施電影人獎勵，做一個電影人之間互相評價的系統；第二，看電影買電影票獎勵適當電影幣，通過參與電影鏈賺錢又有著互動；第三，寫評論獎勵電影幣，並導流到買電影票和去看網大的人群中，寫作也變得有趣。

劉英男表示，他們每年就採用這種工作獎勵，並拿出3.5億用於選出五部青年電影計劃，「最後選出5部電影會用完片擔保方式，拍出來的電影收入相當於電影鏈投資，一半用於電影鏈運營，另一半交易所焚燒掉。」目前導演彭發、婁燁已經陸續加入合作，這種做電影鏈的靈感則是來自明星投資人任泉。

在文化和數字娛樂產業，也有人嘗試與區塊鏈的結合，比如超鏈科技的創始人林灝就在嘗試探索。

區塊鏈怎麼和文娛行業結合？從做內容、產品、明星經濟，這些產品產生的數據、信用價值更多的變現來自這個產品本身的價值，比如通過票房、演唱會說毆辱、遊戲產品等變現，但數據如果沒有很好的確權，這些事情很難去完成。 在3.0時期，一定是通過區塊鏈搭建形成數字資產，包括音樂、電影、很多製作的內容等，未來通過區塊鏈來發行。

不過這個過程會遇到兩個常見的問題：一、製作出來的內容版權怎麼解決？在國內有國家版權中心保護，到了海外如何來完成，如果區塊鏈形成，可以達成一個全球共識的網路；二、製作這樣的產品需要資金，還要把產品推廣到市場當中，把產品做火，需要更多人支持。

目前國內只能和實物結合，比如把明星、粉絲的截止結合起來，明星經紀團隊拿到市場當中的資金，來推廣、包裝、培養明星，等到明星影響力做大，參加活動接到的代言提高，本身對應價值會比較高，通過區塊鏈把明星周圍喜歡他的人價值激活，形成一個生態。

從網綜、網大看地方城市網生內容的發展潛力

網生內容主要觀眾呈現下沉趨勢，很受小鎮青年喜歡目前網綜播出檔期跟電視劇綜藝幾乎沒多大差別，播出檔期主要集中在寒暑假，網綜也更受青年觀眾的青睞。有超越電視劇綜藝的趨勢。

藝恩高級分析師付曉嵐談到，目前綜藝節目主要以二次售賣的商業模式為基礎實現變現，但實現盈利還是要擠進雨布位置，如今網綜已經到了高收入、高回報階段。

目前綜藝市場呈現哪些趨勢呢？

1、 頭部門檻效益正在升級。

用戶觀看綜藝的節目向視頻網站的聚集，還有頭部節目精品化過程，像2017年頭部TOP10已經達到了23.88億，同比增長了166%，從2015的第一名節目來看，產生的流量只有12.5億，到2016年是20億，到2017年已經將近50億，頭部的門檻效益正在升級。

2、 網路綜藝N代發展趨勢是更為成熟，頭部的系列化開發已經成為非常成熟的模式。

像2017年的播放量TOP30中，騰訊5部，芒果2部，優酷和愛奇藝各一部，將近有30%多的系列化開發，所以我們來看系列化開發能給投資製作成本，帶來很好的市場風險控制，也會經受時間考驗。

3、 網綜題材類型從單一到差異化。

以前主要以真人秀為主，去年還有脫口秀，包括音樂、親子、明星、娛樂、青少這五種，在題材方面平台也通過差異化來做了不同用戶圈層的努力。

4、 基於網綜的用戶以女性為主，很明顯的結果男藝人咖位明顯要比女藝人高很多。

像排在第一的薛之謙等等，這些都成為了網路綜藝的寵兒。而且網綜的明星也成為了一個吸引流量和用戶觀看的決定性因素。

目前網路用戶偏年輕化，在校的學生有將近30%，像銷售、服務人員、科研、教學的這些已經都超過了50%，超過了23%，像稅後的月收入從6000到1.5萬，佔到了最多的比重，這一系列的年輕化中高收入的群體，其實是網綜的用戶主流，所以對於視頻平台，包括廣告主，包括製作公司，如何去抓取這些人的注意力，吸引這些人去觀看，已經成為了非常重要的戰略。

在2017年，看六檔以上的34.5%，有60%的人會觀看一個小時以上，說明用戶的粘度和依賴性都很高，這個是網綜為投資不斷升級的一個非常重要的原因。在類型上，通過調研數據其實也看到，娛樂、音樂、親子這都是數據頭部表現比較高的，在看綜藝會有哪些互動行為？比如說朋友圈分享，比如說推薦身邊的人觀看，其實不是一個人在觀看的分享慾望、社交的訴求，是網路綜藝承載的一個非常重要的一個社交手段。

未來付費會員也是大勢所趨。包括當下的短視頻、文化類綜藝節目、網路綜藝都已經由付費的端倪和模式。這種趨勢同樣在網大領域也有著類似發展曲線。互聯網電影集團品牌總監趙小雪講到，網大是基於互聯網人群在增長，因為互聯網付費意識，所以網路電影也在走向精品化。

目前比較好的網大在票房收益上已經高達3000萬元，且基於理性化的回歸，網路電影也出現了票房的兩極分化，頭部內容的盈利效應很明顯。未來，想通過網大暴富的人會慢慢退出網路電影市場，網大不再是B級片。目前網大領域也開始涉及遊戲、衍生品系列的開發。

如何操盤一個現象級IP？

從2013年到2017年，中國泛娛樂產業規模是每年接近10%的增長率在增長，而且2018年預估整個文娛產業突破5000億，到2020年會突破8000億。中國影視劇IP壟斷頭部資源，在數據前50部的連續劇中，IP劇的貢獻值達到124億，有9部來自於IP劇，可見IP對於整個文娛產業的重要性。

比如《人民的名義》、《芳華》以及國外的《權利的遊戲》、《幕後玩家》都是IP劇，比如《摸金訣》，圖書的銷量接近百萬冊，圖書碼洋已經達到4000萬，還不包括電子書、聽書，遊戲當時是簽給了龍圖遊戲，3000萬的定金10%的流水，舞台局給了皓劇坊，電影給了中南影業，網劇是鹿港文化。

如何發掘現象級IP？中南文化聯席總裁王笑東給出幾點建議：

1、 回憶。

回憶就是IP的內容要足夠好，能夠讓人記住。比如許多演員長得特別漂亮能夠讓人記住，但是回頭一想長什麼樣子不一定能記住，記不住的那不叫回憶，記不住的也不是好內容，好內容一定是故事性強，有人們共同關心的點，題材具有特殊性，獨一無二，不可複製，有民族特色那就更好了，利於面向世界傳播。

2、 粉。

要有大量粉絲群體。中國已經進入了粉絲經濟時代，現在正朝著粉絲強國發展。現在的年輕人是伴隨著明星成長起來的一代，他們的粉絲意識特彆強，形成天然、超強、傳播力輸送廣，加之互聯網技術的更新迭代，越來越多的自媒體平台，社交平台的湧現，媒體的傳播路徑、門檻越來越低，人人都是媒體人，他們從書粉、明星粉到影視粉，在自媒體平台上可以自帶話題，多頻次發生，在傳播影響力上，也是呈幾何倍數增長，達成規模化發酵趨勢。比如大風刮過，她的簽售會力度非常大，絕對不亞於現在二線明星的場面。

3、紅。

這主要體現在作者的知名度。好的內容創作者也稱為紅人，新浪微博被微信搶走風頭後，也是靠網紅崛起，紅人知名度高，指代話題。比如東野圭吾，目前在中國圖書銷量最高的外國作家，甚至遠遠超過了本土的中國作家。為了盤活資本，降低運營中的風險，在保證第一時間捕獲超紅作者的同時，新華先鋒也在積極布局第二類和第三類作家的矩陣。比如第一類作家，嚴歌苓、東野圭吾他們都是現象級作家，第二類作家是指像大風刮過等等，他們已經形成了一定的粉絲群，具有影響力，那麼我們找到二流流量的入口進行打磨挖掘，發現出更大的商業價值。第三類作家是指新華上籤的3000名作家，讓優秀的網路內容創作者通過我們的內容平台，實現利益最大化，給優秀青年嶄露頭角的機會。

4、色。

是一語雙關，第一層指慾望，一種情感上的宣洩，讓觀眾有觀看的慾望，現象級IP之所以能成為現象級，是因為它給大家情感的出口，每一個現象級IP都有一條情感線，像《戰狼》這種硬漢片，「色」另外一種是諧音「設」，迅速傳播是需要設計的，無營銷不IP說的就是這個意思，因為每一個所謂的現象級IP在剛開始的時候，都是半成品，像《摸金訣》也是通過新華先鋒不斷包裝，才成為現象級作品。

現在的文娛市場都是千億級的，大家也願意為IP消費。所以要操盤一個現象級的IP，要完成質量把控、粉絲之類、市場調研，全國全網宣傳，這也是為什麼那麼多電影、電視劇的源頭都是小說的原因。

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