我們必須承認，中國企業由於缺少品牌運作的方法，而多走了不少彎路，為此付出了高額的學費。而一個成功的品牌應該是：有清晰的品牌願景與明確的品牌目標，提煉具有差異化的品牌核心價值，設計能夠體現和演繹品牌個性的關鍵品牌體系，找准適合當前消費者需求的品牌定位，優化設計多個品牌之間的關係，將品牌的內涵有效地與企業日常活動對接，讓企業的每一項基礎工作都在為品牌的創建做累加。

——【白磚家】

【白磚家】為什麼你的品牌不能引起共鳴呢？

我們都知道，品牌形象是每一個品牌獨立標誌。很多的品牌形象讓我們很驚嘆，因為代表品牌的獨立性，我們也渴望自己能夠把品牌形象塑造出獨立性。但是很多品牌形象塑造的都沒有獨立性。這是因為什麼呢？那麼，如何塑造品牌形象才是正確的呢？

根據消費者和市場的特點，塑造品牌形象一定要做到：

1.品牌形象塑造的原則

2.品牌形象塑造的過程

3.品牌形象塑造戰略選擇和制定

4.品牌形象設計

5.品牌形象傳播

6.品牌形象的維護

7.品牌偏好指數分析

1.品牌形象塑造的原則

隨著時代的不斷發展，企業的營銷手段不斷成熟，營銷重點也在不斷轉移，品牌已悄然成為營銷陣營中不可或缺的一分子，同時，品牌形蒙的塑造也日益成為品牌設計中的重要組成部分，其作用和魅力也日益突出。品牌形象是一個綜合的概念，它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。品牌形象的塑造(設計)方法多種多樣，不同的消費者，對品牌形象的認知和評價也是不同的。但企業總是希望能在所有消費者心目中都樹立一個清晰、健康、良好的品牌形象。以下是企業通常需要遵循的原則。

（1）科學性原則

通常，品牌形象需要運用科學的方法和程序在科學地了解企業、產品或服務、公眾及公司需求等要素的基礎上來塑造。這一點將在本章品牌塑造過程部分詳細介紹，此處不再展開。

（2）民族化原則

從品牌誕生之日到品牌國際化的今天，品牌的民族文化特質仍是品牌的成功之源。品牌在空間上的國際化，並不意味著品牌自身文化的喪失。因為品牌的文化內涵從來都是民族性的，而不是國際化的。一個成功的、歷史悠久的國際品牌,總是體現著這個國家、這個民族最根本的民族性和文化內涵。例如，香奈兒被認為是永恆的法國品牌，斯沃琪是瑞士的，貝克啤酒和梅塞德斯是德國的，紅牌伏特加是俄國的，等等。

（3）求異原則

如果品牌形象與其他已有品牌過於相似，就難以在消費者心中留下深刻的印 象，甚至落入被認為是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶沽公司的著名洗髮水品牌「飄柔」，在品牌塑造時一直抓住柔順、飄逸功能不放，如果某新推出的洗髮水品牌在廣告宣傳中也強調其柔順、飄逸功能，就難以勝過「飄柔」和吸引消費者的目光。因此，個性化是品牌形象塑造中非常重要的一個環節。

（4）長期性和兼容性原則

品牌形象也是企業形象的重要組成部分。塑造品牌形象也應該與塑造企業形象相互一致，相互促進，從而謀求企業的長遠發展。例如，日本公司非常著迷於自身的形象，它們常常將公司名稱用在許多產品上，使其公司品牌成為終極系列品牌，保證其子品牌與公司品牌形象的一致性，延長品牌的壽命，增強品牌的組織形象，使消費者更加信服。

（5）支持品牌戰略原則

樹立良好的品牌形象就是為了結合品牌實力，營造品牌優勢，並最終創造出強勢品牌，從而實現品牌戰略目標。因此，品牌形象必須支持品牌戰略，並與其保持一致。

2.品牌形象塑造的過程

品牌形象塑造的過程可依次分為市場調研與分析、品牌形象塑造戰略選擇和制定、品牌形象設計、品牌形象傳播、品牌形象的維護、品牌偏好指數分析。確定品牌形象塑造的過程，並使工作按規則展開，這有利於品牌形象的樹立。分述如下。

（1）市場調研與分析

調研是一切營銷活動的前提，也是樹立品牌形象的前奏。品牌形象塑造工作展開之前，應先做好調研工作。品牌市場形象調研主要是根據市場品牌形象來反饋搜集行業內的、尤其是競爭者的品牌形象，重點分析行業特徵，分析競爭者的品牌形象優勢及不足，以制定品牌形象塑造的戰略決策。

（2）品牌市場形象的調研原則

品牌市場形象調研是企業了解自己、尋求新的發展機會和空白點的有力手段。對品牌市場形象進行調查、分析，是品牌形象戰略的一項前期工作，對企業長期目標的確定則是建立在對品牌全面、客觀的認識基礎上的。

（3）品牌市場形象的調研程序

品牌形象市場調研的程序如下。

①設計調研方案

確定調研的目的、宗旨，分析有關基礎資料，擬定問題，編製調研方案，確定資料的搜集方式。

②擬定問題

品牌形象調研不能就形象論形象，必須對競爭者形象背後的理念、定位、特徵、心理暗示等做出系統化的全面調查，搜集和分析資料信息，以幫助決策者做出準確的判斷和選擇。在進行品牌形象調研之前，先要了解企業的現實問題或潛在問題，在分析相關的資料之後，擬定企業的問題與造成該問題的可能原因，以便確定調查的範圍。

③確定調查內容

要搜集的材料包括競爭者的理念系統、定位系統、視覺形象系統、產品質量、檔次、特點、消費者評價、營銷方法等，包括公眾對產品及企業評價的依據，也包括對市場的調查(相關品牌在市場上的知名度、信譽度、知曉度、市場佔有率等)等。資料的性質不同，搜集的方式也會有很大差別，對於競爭者的市場評價常採用觀察法或詢問法。

④監控調查

監控調查包括開始各項調查前的準備工作，選擇調查人員，進行實地調查和監控，並撰寫調查報告。

⑤資料整理

搜集並核對調查的數據資料，對資料進行登記和編號，用電腦處理信息並將結果按電子版、文字版、網路版存檔。

⑥分析資料

綜合資料結果，在完成對行業市場、競爭者及品牌狀況的評價和討論之後，撰寫調查報告，並向品牌管理部門提交提案。具體步驟為：品牌形象調研小組首先把處理好的行業分析及競爭者的相關結論編排好，把搜集到的競爭者公司簡介和產品上印有的較全面的形象系統按內容編好順序，確定提案時間，做好調研報告的提案準備工作。

3.品牌形象塑造戰略選擇和制定

品牌形象是一種感覺，但這種感覺絕不是華麗而空洞的，它通過產品、服務或 者商標、包裝等視覺系統散發出來，無處不在；它是一種氣氛、一種精神、一種風格，需要戰略制定者去挖掘、去表現。目前在競爭激烈的行業，產品功能的差別越來越小，單純依靠宣傳其功能已經難以突出獨樹一幟的品牌形象，此時應當從更廣泛的意義上去挖掘並賦予品牌以鮮明的風格。通常有以下幾種策略可供選擇。

（1）情感導入策略

品牌不是冷冰冰的牌子，它特有的思想、個性和表現力，是溝通企業和消費者的橋樑。情感是人們心目中最柔軟的東西，以情動人，以情誘之是品牌經營者的唯一法寶。因此，如果品牌能在消費者的心目中而不是大腦里佔據一席之地，佔據一方情感空間，那麼這個品牌的塑造就是成功的。

半個世紀以來，露絲·漢德勒創造的芭比娃娃幾乎已經成為全世界小女孩的心愛之物。

這個介於小女孩和成年女子之間的美國少女，是世界玩具市場上暢銷最久的玩具，成為全世界男女老少的心愛之物。現在， 「芭比娃娃」暢銷世界150個國家，總銷售量超過10億個。

隨著這個大眼睛、長頭髮的玩具娃娃的暢銷，今天的「芭比」已經不僅是一個玩具。而是美國女性的一個象徵，更是美國文化的一個象徵。

露絲曾經在她的自傳里說過：「我創造『芭比娃娃』的理想就是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識到，她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人。芭比娃娃代表了女性擁有同男性一樣的選擇權，芭比娃娃已不僅僅只是一種玩具，她已經成為女性消費者生活當中的一部分，我為此而感到高興。」

(2)專業權威形象策略

專業權威形象策略是一種極具擴張性、競爭性和飛躍性的形象策略，一般為那些在某一行業佔據領先地位的企業所採用，以突出該品牌的權威度，提高消費者的信任度。寶潔公司在這方面表現比較突出，例如，在它的牙膏品牌「佳潔士」系列廣告中，一個中年牙科教授的形象多次出現，她通過向小朋友講解護齒知識等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒並有防蛀的效果：洗髮水品牌「海飛絲」也多次借專業美髮師之口，強調產品出眾的去屑功能。

(3)心理定位策略

美國市場營銷專家菲利普·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一個是量的消費階段；第二個是質的消費階段；第三個是感性消費階段。在現代社會，隨著商品的極大豐富和消費者品位的提高，消費者追求的是產品與自己的密切程度或是追求商品與理想自我的吻合，日益看重商品對於自己情感、心理上的滿足，而不僅僅是量和質的滿足。所以企業應順應這種變化，恰當運用這種心理定位策略，樹立良好的品牌形象。

(4)文化導入策略

品牌文化是在企業及其產品歷史傳統基礎上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現的企業文化及經營哲學的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來高附加值。

品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構成中的一個重要因素。品牌本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更加豐滿，更有品位，更獨具特色。

(5)質量管理策略

影響品牌形象的因素很多，包括產品的品質、功能的多寡、安全性、創新性、價格等。但最基本的還應當是產品的質量。例如：柯達、海爾的成功多半取決於消費者對其品牌質量保證的充分信任。

(6)品牌形象代言人策略

這裡所指的代言人，是那些為企業或組織的贏利性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。例如，在寶潔公司眾多品牌的，一告中大多採用明星作為其代言人，這芷消費者心目中留下了深刻印象。成功運用品牌形象代言人策略，能夠擴大品牌知名度、認知度，近距離與受眾溝通，受眾對代言人的喜愛可能會促成購買行為的發生，建立起品牌的美譽度與忠誠度。

4.品牌形象設計

品牌形象設計是品牌營銷、推廣和廣告等經營活動中最關鍵的因素。任何一類企業活動，其最終目的都是為了經營品牌，而品牌形象的市場認知度、知名度是品牌達成此目標的重中之重。另外，品牌形象設計『要注意的一個問題是品牌的最初形象設計、應用(廣告、推廣等)必須是統一形象，否則無法取得良好的效果。一旦不完善的品牌形象在消費市場中被定格，固有的消費者態度是很難改變的。

品牌形象設計主要包括品牌基礎設計、名稱設計、標誌設計、吉祥物設計、專用字體設計、品牌專用色設計等內容。(具體設計細節在第4章中已詳細介紹，此處不再展開。)品牌形象設計是一個系統工程，它需要專業人士進行操作。企業可以選擇由企業內部設計人員實施或者委託專業的CI公司或者兩者共同協作完成。

5.品牌形象傳播

品牌形象是消費者對品牌的認知和評價。因此，只有通過銷售或宣傳活動將品牌形象傳達給消費者才有意義。首先，企業可以通過電視、報紙、雜誌等媒介有意識地向公眾介紹品牌形象；其次，企業也要做好公共關係工作，儘快形成品牌的良好印象：再則，品牌形象塑造是一個不斷循環、反饋的過程，需要企業在實踐中不斷修改、完善和提升。

6.品牌形象的維護

企業通過品牌名稱設計、品牌標誌設計等一系列品牌形象的塑造，目的是為了使其與競爭對手的品牌形成差異化優勢，並據此獲得超值利益，促進品牌和企業的不斷發展。但是，如果企業的努力與辛苦被競爭對手干擾或竊取，企業則得不到理想的回報，甚至會失信於消費者，最終也會被市場所拋棄。因此，品牌經營者常常需要通過法律、策劃等手段維護品牌形象、保護品牌市場地位，並不斷探索著各種各樣的品牌形象維護手段。

7.品牌偏好指數分析

品牌形象塑造的成功與否，不能由企業來裁判，而是由消費者的偏好決定的。

因此，消費者的品牌偏好指數就成為一種衡量品牌形象塑造效果的重要方法，該方法具有較強的可操作性，以及有效性。因此，目前該方法也越來越多地被企業界和理論界所共用。

(1)品牌偏好指數的含義

品牌偏好指數分析法是指通過消費者群體對某一品牌的喜好強度(即品牌偏好指數)的調查分析，結合該品牌的市場認知度、市場定位、市場佔有率狀況，獲得相應的品牌管理的改進策略和措施。

品牌偏好指數計算公式為

品牌偏好指數一品牌偏好度／品牌認知度式中：品牌偏好度是指某一市場中的消費者對某種品牌的喜歡程度，以實際被調查的消費者總數中喜歡這一品牌的消費者所佔比例來表示；

品牌認知度是指同一市場中消費者對該種品牌的知曉度，以實際被調查者總數中知道該品牌的消費者所佔比例來表示。

品牌偏好指數計算結果分析如下。

①品牌偏好指數在0．5～1．0之間，表示該品牌的產品較受消費者的歡迎。

具體情況可結合品牌認知度來分析。如：品牌認知度高，而品牌偏好指數在0．5～1．0之問，這表明企業品牌處於良好狀態；反之，企業品牌宣傳力度不夠，需要通過增加廣告宣傳力度和公共關係策劃力度，提升品牌認知度，從而實現銷售業績的提升。

②品牌偏好指數在0．2～0．5之間，表示該品牌的產品受消費者歡迎程度為一般。

具體可分兩種情況來討論：首先，在品牌認知度高的情況下，分析是否與公司目標市場定位有關，如果是，則表明企業品牌處於良好狀態，否則公司就需要考慮改進產品品質、產品包裝、款式和產品服務，從而提升產品偏好度，以達到改善企業銷售業績的目的；其次，在品牌認知度不高的情況下，需要考慮採取改進品牌偏好度的策略措施，決不可貿然採用提升品牌認知度的策略措施，以免造成資源的浪費。

③品牌偏好指數小於0．2，表示該品牌不受消費者歡迎，一般來說，應淘汰該產品。

（2）品牌偏好指數的分析過程

①選取一定數量樣本，即消費者，對他們進行某一品牌產品認知度和品牌偏好度的調查。

②對調查數據進行處理，分別計算品牌偏好度和品牌認知度。

③計算品牌偏好指數。

④根據品牌偏好指數的大小，結合品牌認知度，制定相應的品牌管理措施。

(3)品牌偏好指數的作用

①衡量目標市場定位的準確性

在一定程度上，品牌偏好指數的高低可以用來判斷細分市場是否恰當，企業目標市場定位是否準確，通常可引進目標市場係數這一指標，目標市場係數是指消費者占整個市場消費者的比重。

目標市場係數一目標市場消費者人數，整個市場消費者人數

定位指數=品牌偏好度／目標市場係數

定位指數的大小反應了企業目標市場定位的準確程度。

定位指數在0．5～1．0之問，表示企業對目標市場的判斷和定位是比較準確的。

定位指數小於0．5，表示企業目標市場定位錯誤或不準確，存在定位模糊和定位過寬的可能性較大，需要進一步明確定位或對市場重新進行細分。

定位指數大於1．0，表示企業可能存在定位偏窄的問題或市場細分標準選擇不當，需要重新審視原有定位是否恰當。

②評價市場的佔有率

品牌偏好指數反映了某個消費者對某種品牌產品的喜歡程度，而市場佔有率反映了消費者實際購買該品牌產品的情況，市場佔有率越高，表明實際購買該產品的消費者越多。用品牌偏好指數和市場佔有率兩個指標構造二維矩陣，用以幫助正確分析市場(見下表)。

表 品牌偏好指數和市場佔有率二維矩陣

分析表，結論如下。

(1)高品牌偏好指數，高市場佔有率組合。這種組合表明企業品牌管理和市場營銷處於良好狀態，消費者所喜歡的品牌和實際購買的品牌是一致的。

(2)高品牌偏好指數，低市場佔有率組合。這種組合表明企業品牌管理良好，消費者對品牌較為認同，但市場營銷環節存在較多問題。如產品定位偏高，想買可買不起；產品銷售渠道不暢或渠道選擇錯誤，想買卻找不到地方買：產品供貨不及時，想買又買不著等。

(3)低品牌偏好指數，高市場佔有率組合。這種組合表明企業品牌管理存在問題，主要在售後服務環節比較弱，如服務態度差、服務不及時、沒有妥善處理消費者的抱怨等。從市場環境上看，這對企業比較有利，同類產品較少或獨家經營或缺乏強勁的競爭對手。在這種情況下，如強勁對手介入，極有可能引起市場佔有率的大幅度下降。

(4)低品牌偏好指數，低市場佔有率組合。這種組合表明品牌偏好指數是造成市場佔有率低的主要原因，要改變現狀，要麼淘汰該產品，要麼重新研究消費需求，重新進行產品設計和定位，改善產品品質，提高服務質量，以提高品牌偏好指數，從而帶動市場佔有率的提高。

由此可見，運用品牌偏好指數，結合該品牌的市場認知度、市場定位和市場佔有率情況，比較容易找出該品牌市場營銷中存在的主要問題，從而有助於管理者制定相應的對策，以提高市場營銷和品牌管理效果。

本文結語

對於品牌形象的塑造，是由很多原則和方法，如果不掌握方法和原則，你塑造出來的品牌很可能是不倫不類，塑造品牌形象一定遵循下面7個方法：

1.品牌形象塑造的原則

2.品牌形象塑造的過程

3.品牌形象塑造戰略選擇和制定

4.品牌形象設計

5.品牌形象傳播

6.品牌形象的維護

7.品牌偏好指數分析

總之，塑造品牌形象是一套系統工作，要根據銷售費者和市場原則來工作，這樣品牌形象塑造才有獨立性。

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