小米手機的利潤率不超過 5%，這是有多慘？

4 月 25 日，武漢大學舉行的小米 6x 發布會，小米公司董事長雷軍發布了一個重要的數字：5%。

雷軍表示：「小米公司董事會已通過決議，從今天起，小米向用戶承諾，每年整體硬體業務（包括手機及 IOT 和生活消費產品）的綜合稅後凈利率不超過 5%，如超過，我們將把超過 5% 的部分用合理的方式返還給小米用戶。」

一石激起千層浪，其中不乏質疑聲音，懷疑雷軍說的 5% 是作秀和營銷。討論這個問題之前，首先需要搞清楚雷軍的 5% 到底指的是什麼， 這 5% 是怎麼算出來的。

雷軍所說的 5%，一種常見的錯誤理解是等於手機單品的利潤率，比如小米今年 3 月上市的 MIX 2S，售價人民幣 3,299 元，如果簡單的按照 5% 利潤率計算，也就是每賣出一支 MIX 2S 小米可賺到 164.95 元。這其實混淆了邊際凈利潤率和綜合凈利潤率的概念。

邊際利潤是指增加一單位產品的銷售增加的利潤，也就是舉例中的每賣出一支 MIX 2S 能賺多少錢。邊際利潤反映增加產品的銷售量能為小米增加的收益。而綜合稅收凈利潤是總體性概念，由小米硬體業務總的營收扣除各項成本開支，包括研發、銷售、廣告等，這個概念更接近小米硬體業務的毛利率。

因此，簡單的拿著小米手機的售價乘以雷軍所說的 5% 並無法得出小米準確的邊際利潤，前者是總體性概念，要計算的結果卻具體到每一支手機。

據中國企業家雜誌報導，目前智能手機整體利潤率還維持在較高水準，蘋果達 35%，三星在 15% 左右，中國手機低一點，平均凈利率大約為 10%。

與中國廠商 10% 的平均凈利率相比，5% 的確很低。但對主打性價比的小米來說，5% 更大的意義在於未來，根據之前曝光的一份 Pre-IPO 融資推介材料，小米 2016 年硬體業務的凈利潤率僅 2.8%。小米硬體業務的綜合凈利潤率其實並沒有達到 5%，因此，雷軍此時說出 5%，是在給未來小米定下一個目標，一個利潤率增長的上限。

小米目前的手機業務，依然是薄利多銷策略。比如 2017 年第二季，全球銷量最高的手機單品前四名均為蘋果、三星旗艦手機，而售價 599 元的紅米 4A 銷量也排到第五名。這種「小米型態」在印度也獲得成功，資料顯示，先於中國上市的紅米 Note5 在印度開售 1 秒鐘就賣出 25 萬台。2017 年第四季小米在印度的市佔率超過三星，達 23.9%，成為印度銷量排名第一的手機品牌。因此，雷軍提出 5% 上限，也有助於小米繼續保持高性價比、透過爆款迅速佔領市場的優勢。

內部信中，雷軍特意說明硬體業務包括手機及 IOT 和生活消費產品，相比手機，5% 對生態鏈產品來說是一條更嚴格的紅線，一塊更容易觸頂的天花板。

以空氣凈化器為例，這種「風扇＋濾網」的設備利潤空間很大，據第一財經報導，一位空氣凈化器製造商透露，空氣凈化器產品價格普遍虛高，部分品牌產品即使降價 60% 之後依然有利潤，但目前市面空氣凈化器的產品差異並沒有價格顯示的那麼大。北京霧霾嚴重，空氣凈化器需要搶購的那一段時間裡，淘寶有不少商家索性直接兜售濾芯，配合影片教程，用戶買到之後配合風扇就可以自制簡易的空氣凈化器。

這種大環境下，小米 699 元的空氣凈化器很快就成為爆款，小米官方資料顯示，2016 年小米空氣凈化器銷量為 200 萬台，中國空氣凈化器市場銷量排名第一。

掌握生態鏈產品定價權的小米，透過 5% 的紅線確保小米生態鏈企業提供的產品也有很強的「小米屬性」。無論空氣凈化器還是小米手環，這樣的定價使得「小米百貨」每推出一個新產品，幾乎就決定了這品類的最低價格（在同等品質和易用性的前提下）。

四、小米在 IPO 前夕透過「5%」向資本市場「喊話」

如果平時雷軍提出小米硬體業務綜合凈利潤率不超過 5%，我們可以簡單理解為是對小米用戶的承諾。但這個時間點非常特殊，距離小米正式向港交所提交 IPO 申請的時間越來越近了。所以雷軍在這時段提出 5%，更多是向資本市場「喊話」。

關於小米上市最大爭議是小米估值，目前較合理的數字普遍認為是在 1,000 億美元左右。從大量質疑小米估值的聲音中，不難找出背後的原因：大部分人質疑的是小米的獲利型態和獲利能力。對資本市場來說，小米最終能否達到高估值，還要乘上一個合適的 PE 值（市盈率）。

看一下目前最炙手可熱的公司 PE 值：蘋果，最賺錢的手機廠商，2016 年手機業務的毛利率高達 36%，2017 年的 PE 值約為 16 倍。對網路公司 BAT 來說，蘋果這樣的市盈率就不算高了，騰訊和百度市盈率分別達 33 倍和 30 倍。講好小米硬體業務的故事不足以支撐起小米的估值。

在這背景下，雷軍公開表示硬體業務的綜合凈利潤率不超過 5%，背後的意圖就很明顯了──小米不是一家依靠硬體賺錢的公司，而是一家網路公司。為了 IPO、為了估值，小米需要講好小米是網路公司的故事，向資本市場證明自己網路業務的獲利能力。

根據 Pre-IPO 融資推介材料，與小米硬體業務 2.8% 的凈利潤率相比，小米 2016 年網路服務業務的凈利潤率超過 40%。且小米正在擴大網路服務業務收入比例：在小米 2016 年的收入組成中，79% 來自硬體、21% 來自網路服務業務。2017年，預計小米收入為 176 億美元，其中硬體業務的收入佔比為 68.3%。預計到 2019 年，網路服務業務的收入佔比將超過硬體收入。這份材料也披露了小米網路服務的獲利來源，其中最賺錢的是遊戲和廣告業務。

「我們不是一家純粹的硬體公司，我們是一家網路公司」，這或許才是雷軍的 5% 想表達的。

（本文由 PingWest授權轉載；首圖來源：小米）

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