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美容 05-02

預計未來3~5年，歐美品牌將繼續壟斷高端市場，韓國品牌高峰期已過；本土品牌享受消費升級、自然草本、時尚及娛樂產業蓬勃發展良好契機，處發展轉折點：由渠道驅動向品質、品牌驅動，由渠道品牌向消費者品牌轉變。鑒於研發/品質/品牌等要素需長時間沉澱，本土品牌全面崛起尚需時日。「化妝品+資本」方興未艾，渠道商整合是重點領域；品牌商方面，本土化妝品企業尚不能在研發/營銷/渠道等維度賦能同業，併購仍處探索期。「化妝品+新技術/互聯網」創新迭出，智能檢測/個性定製/AR試妝等是重要方向，化妝品龍頭積極布局。-摘自專題研究報告

- 1快2閃

中國化妝品：增速反彈，高端崛起，彩妝正勁「總規模超 5442億元」

2017年，限額以上化妝品零售額2514億元，同比+13.5%，增速為2013年以來新高；在日常消費品類中增速僅低於體育、文娛用品的增速（+15.6%），高於服裝類（+8.0%）、金銀珠寶（+5.6%）、家電（+9.3%）。根據限額以上商品零售額與社會消費品商品零售總額的比例0.46﹕1推算，2017年化妝品零售總額約為5442億元。

另據Beauty Research、中怡康、天貓美妝及草根調研數據推算，2017年中國化妝品正品行貨（不含水貨、灰色海淘、海外購物等）含稅零售額約2838億元，同比約+22.6%，增速強勁反彈，其中護膚品增速+20%~+25%、彩妝增速+45%~+50%、香水增速+30%~+35%。

從各化妝品集團數據看，2017Q1-3，L』Oréal歐萊雅可比口徑、不變匯率營業收入同比+4.5%；其中高端化妝品分部（L』Oréal Luxe）可比口徑、不變匯率同比+10.8%（Q3：+11.2%）、報表口徑同比+13.2%，彩妝和面部護理是主要驅動力。

2017H1，Estee Lauder雅詩蘭黛營業收入同比+8.4%，其中彩妝同比+12.8%；分區域看，亞太地區營業收入同比+11.6%，中國內地、香港增長迅猛，「小棕瓶」、線上渠道是主要驅動力。2017Q3（對應FY 2018Q1），Estee Lauder雅詩蘭黛營業收入同比+14.0%，其中彩妝同比+17.0%；分區域看，亞太地區營業收入同比+17.0%，其中：中國內地市場除定製香水外均呈現快速增長，Estée Lauder/M·A·C/La Mer/Tom Ford是增長的主要引擎，各渠道的增速均在雙位數。

高端化妝品較快增長原因解析：

首先，我們認為消費升級是高端化妝品增速高於大眾化妝品的主要原因。隨著居民可支配收入的增長和房地產帶來的財富效應，一二線城市家庭年收入在24萬以上，三四線城市家庭年收入在14萬以上的中產階層人數迅速擴容，而該收入水平是正常情況下開始消費高端化妝品的起點。

其次，稅收政策、監管政策、戰略定位的變化推動中國市場高端化妝品旺銷。關稅及消費稅下調、各大化妝品公司在定價上對中國市場的戰略性傾斜使化妝品內外價差縮小，部分海外消費、海淘消費迴流國內。2016年10月，進口高檔化妝品消費稅稅率由30%降為15%。2017年初，雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH等將中國市場部分品牌的特定SKU降價。

彩妝快速增長原因解析：

首先，彩妝熱銷是個全球現象，社交、新媒體可視化是主要的驅動力。隨著智能手機和各類社交、即時聊天工具的普及，自拍等消費者形象展示的頻次增加，顏值的重要性被提升到新高度；彩妝對快速提升外在形象方面的功能性被強化。

其次，全球經濟增速放緩下的「口紅效應」。經濟增速放緩，消費者需要更多的心靈慰藉，口紅等彩妝相比其他奢侈品價格更易接受，更有助於提振信心。全球熱銷的YSL以口紅為主要品類，中國市場YSL口紅占其銷售額的60%左右。

第三，低滲透率，高成長期。2017年，中國城鎮年人均化妝品零售額64美元，僅為日本/美國/英國的22%/25%/26%；城鎮人均彩妝零售額5.9美元，僅為日本/美國/英國的11%/12%/13%。判斷未來，中國女性化妝頻次、單次化妝所需彩妝件數、單件彩妝價格等均存在巨大提升空間。

在消費升級、稅收政策等多重因素的推動下，預測中國化妝品市場2018-20年零售額CAGR+15%左右。

化妝品產業鏈：品牌高附加，研發生產、渠道專而精

化妝品產業鏈主要分為研發與生產、品牌、渠道/終端三大環節

化妝品研發與生產企業

研發與生產環節的企業主要通過自主研發或與高校、專業研發機構合作等方式進行護膚品、彩妝、香氛等產品的研發，以OEM、ODM等方式對接品牌商，或以OBM方式發展自有品牌。國際化妝品研發與生產龍頭包括義大利瑩特麗（Intercos）、韓國科絲美詩（Cosmax）和科馬（Kolmar）等；中國代表性的化妝品生產企業包括諾斯貝爾（835320.OC）和棟方股份（835056.OC）。

研發與生產型企業普遍規模較小，原因在於絕大部分品牌商仍以自主生產為主、外包為輔。2016年，義大利瑩特麗（Intercos）營業收入4.5億歐元，約32.6億元人民幣；韓國Cosmax營業收入7569.6億韓元，約43.6億元人民幣；韓國Kolmar營業收入Kolmar營業收入6674.7億韓元，約38.5億元人民幣；中國諾斯貝爾2016年營業收入12.1億元。

近年來，獨立第三方化妝品研發機構興起，向品牌商、生產商提供基礎研發、前沿技術、產品配方、新品測試等服務。我們認為：一方面，隨著化妝品品牌多元化、更迭速度的加快，研發與生產型企業有廣闊的成長空間；另一方面，化妝品產業鏈的高附加值環節在品牌，研發與生產領域難以出現巨頭公司。

化妝品品牌公司

高端化妝品全球高集中度，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、LVMH、Chanel四大公司旗下高端化妝品佔據全球銷售額的70%左右；大眾化妝品市場集中度低，世界各國均有本土強勢品牌。

歐萊雅集團（OR FR）為全球規模最大的化妝品公司，研發和併購是其成長的兩大驅動力。截至2016年末，歐萊雅集團擁有化妝品品牌34個，產品銷售140個國家和地區；業務分為4大事業部：Consumer Products（7大品牌）、L』ORAL LUXE（15大品牌）、Professional Products（7大品牌）、Active Cosmetics（4大品牌）；另有個人護理品牌Bodyshop（2017年6月，公司宣布擬以10億歐元出售給巴西化妝品集團Natura Cosméticos SA）。2016年，歐萊雅集團營業收入258.4億歐元，同比+2.3%；GAAP歸屬凈利潤31.1億歐元，同比-5.8%，剔除非經常性損益後36.5億歐元，同比+4.7%。

雅詩蘭黛集團為國際高端化妝品龍頭公司，旗下包括Estee Lauder、La Mer、M·A·C、Bobbi Brown等25個品牌。FY2017，公司營業收入118.3億美元，同比+5.0%；歸屬凈利潤12.5億美元，同比+12.0%。

LVMH集團為世界奢侈品龍頭，Perfumes & Cosmetics為其6大業務之一，涵蓋Dior、Guerlain、Givenchy等10個品牌。FY2016/FS1 2017，Perfumes & Cosmetics業務營業收入分別為49.5億/26.7億歐元，分別同比+6%/+14%（Organic growth：+8%/+12%）；2016年Perfumes/Make-up/Skincare三大品類分別佔比38%/44%/18%；FY2016/FS1 2017經常性利潤分別為5.5億/2.9億歐元，分別同比+5%/+7%。

渠道與終端

線下銷售方面，鑒於高品牌影響力和目標客戶群相對集中，高端化妝品在全球的銷售均以直營為主；國外市場，因流通鏈條相對扁平、零售商集中度高，中端、大眾化妝品也以「品牌-零售商」直接對接為主；中國市場，中端、大眾化妝品一般通過區域經銷商觸達實體銷售終端。

中國市場線上銷售方面：海外品牌，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔旗下化妝品等通過代運營商實現線上銷售，韓國愛茉莉太平洋參股代運營商麗人麗妝；本土企業，上海家化自營線上業務；伽藍集團主要通過麗人麗妝實現線上銷售。

盈利能力：品牌商最強，終端零售其次，生產環節最弱

毛利率層面：

1）品牌商在美妝產業鏈中擁有最強的話語權，毛利率水平在60%~80%；

2）經銷商、電商服務商、終端零售商的毛利率在25%~45%；

3）研發和生產類企業的毛利率水平在16%~32%。

凈利率層面：

1）美妝品牌龍頭Loreal和Estee Lauder的凈利率水平穩定在10%~15%；韓國化妝品龍頭Amore Pacific、LGHH經歷了高速發展期，2015-2016年凈利率在9%~12%；

2）經銷商、線上代運營、美妝終端連鎖的凈利率區間在5%~10%；

3）海外研發和生產龍頭Intercos瑩特麗、COSMAX科絲美詩和KOLMAR科瑪凈利率在4%~10%；國內化妝品ODM/OEM龍頭盈利能力較強，棟方股份、諾斯貝爾凈利率在10%~15%。

核心要素：研發/營銷/渠道造就品牌，品牌駕馭研發/營銷/渠道

研發（品質）、營銷、渠道是消費品企業的三大核心要素。在化妝品領域，研發（品質）、營銷、渠道三者相輔相成、相互促進，共同成就化妝品品牌。研發（品質）是一家化妝品企業能否長期可持續發展的必要而非充分條件；高營銷投入可帶來短期內銷量的高增長，但如果缺少品質支撐、營銷未轉化為品牌力，企業無法長期可持續發展；渠道的變遷可孵化出新品牌，也會使傳統渠道的品牌承受銷售壓力甚至消亡；但優秀的化妝品企業必是洞察消費者和市場變化，在研發、營銷、渠道上不斷創新、與時俱進的企業。好的研發創新、營銷方式、新興渠道都可以催生新的品牌，而可持續發展的品牌必能良好地駕馭研發、營銷和渠道。

化妝品行業研發費用率：2.0%~3.5%

研發尤其是狹義角度的研發是不斷提升商品品質的關鍵。化妝品企業的研發部門涵蓋基礎研發、配方開發、安全性測試、包裝設計等部門，研發費用率在2.0%~3.5%。2010-2016年，歐萊雅集團研發費用率在3.1%~3.5%，位居各化妝品龍頭公司之首；P&G研發費用率在2.4%~2.9%；雅詩蘭黛研發費用率由1.0%提升至1.7%。

截至2016年，歐萊雅集團擁有3大全球性研發中心、6大區域研發分部、20大研究中心、16大評估中心。2016年，歐萊雅集團研發人員達3,862人，研發投入8.5億元，占當年營業收入的3.3%，當年專利數量473件。

歐美品牌重科技感，日本品牌醫學背景強，中國品牌主打草本護膚，韓國品牌擅長概念創新。

歐美化妝品龍頭公司招牌產品Lancome蘭蔻、Estee Lauder雅詩蘭黛、HR赫蓮娜等自創立之初便通過產品的高品質、顯著功效樹立了市場美譽度，如：Lancome於20世紀30年代利用馬的血清研發出「La Nutrix」血清晚霜，用於晒傷、蟲咬、紅腫等並在50年代被英國推薦為治療核輻射的唯一修復乳霜；20世紀30年代，EL以「蘭黛化學家」起步、40年代因功效卓著而得以進入高檔百貨店開設專櫃、50年代利用前沿技術將海洋生物提取物等製作成價格10倍於同行的抗衰面霜；Helena赫蓮娜於19世紀90年代在澳洲利用治療腎病的草藥研製出Valaze乳霜，有效抵禦當地風沙對肌膚的侵蝕。

Lancome蘭蔻、Estee Lauder雅詩蘭黛、HR赫蓮娜等品牌不斷進行老產品的配方升級和新產品的研發上市，進一步鞏固市場地位。雅詩蘭黛「小棕瓶」1982年推出，不斷進行成分、配方升級和品類拓展，目前仍為其支柱型產品，2016年銷售額佔比約20%。蘭蔻品牌1935年創立，隨後一直在引領化妝品技術創新，Nutrix油包水乳液、Oceane系列、Niosome抗衰系列、卓顏日霜等產品均在工藝、配方、活性成份等開創了行業先河；2009年，「小黑瓶」上市並不斷升級，2016年銷售額佔比約25%。

中國化妝品企業普遍採用東方草本護膚理念，結合現代技術打造旗下品牌。1998年，上海家化首創護膚品東方草本概念，利用中草藥古方、結合西方技術與工藝推出高端護膚品品牌「佰草集」。經過近20年的發展，佰草集是目前中國唯一與歐美日韓高端護膚品在同一梯隊、同一渠道（百貨）內競爭的本土品牌，主力價位200-800元。2000年前後，百雀羚草本、相宜本草、自然堂、美膚寶等以草本護膚為理念的品牌創立（百雀羚主品牌創立於1931年），均定位於大眾產品線，主力價位80-200元。

韓國兩大化妝品集團Amore Pacific和LGHH旗下高端護膚品「雪花秀」、「後」均主打韓方（即漢方）理念，本質同為東方草本結合現代科技的思路。Amore Pacific旗下年輕化品牌Innisfree、LGHH旗下the Face Shop等也主打植物護膚。

營銷：長期塑品牌，短期提銷量

化妝品品牌商是典型的高毛利、高費用率的行業，SG&A費用率一般在45%-70%。作為可選消費品，消費者購買化妝品受品牌、體驗、廣告、個人推薦等主觀因素影響較大，因此化妝品的營銷費用率較高，其區間為7%-30%；龍頭公司歐萊雅集團營銷費用率穩定在30%左右，雅詩蘭黛集團營銷費用率在25%~26%。

化妝品公司的營銷費用分為品牌宣傳費和促銷費，前者指為建設品牌力而進行的廣告、宣傳、路演、推介等，後者主要指用於拉動銷售的返點、打折、「滿減」、「買贈」、小樣、積分兌換等。品牌宣傳對提升銷售的影響相對深遠，促銷對於提升銷售往往有立竿見影的效果但可持續性弱。

化妝品公司營銷費用在宣傳費和促銷費之間的分配與該公司旗下品牌的發展戰略、定位、目標客群、銷售渠道等緊密相關。高端化妝品注重品牌力的建設，強調品位與調性，銷售渠道以百貨、購物中心為主，目標客群中高收入階層，因此促銷費佔比較低。FY2015-FY2017年，雅詩蘭黛集團促銷費穩定在2.1億-2.2億美元，占當年營銷費用的7.6%~7.8%。國內化妝品公司普遍定位中端，促銷費佔比高；受客群和運營方理念的影響，CS、電商佔比高的企業，其促銷費佔比高於平均水平。隨著消費者購買力日益增強及消費心理日趨成熟，促銷對銷售的拉動力在減弱，國內化妝品企業品牌意識增強，營銷逐漸向品牌建設傾斜。上海家化公司戰略明確提出，由渠道驅動轉向品牌驅動，相應營銷投入更側重於打造品牌力。

新媒體蓬勃發展，催生化妝品個性化、年輕化新品牌。化妝品行業（廣義，含日化）歷來是廣告業貢獻大戶，穩居各行業全媒體廣告投入前五；而中國消費者和廣告媒體的演變深刻影響著化妝品行業。在電視等傳統媒體佔據絕對優勢地位的時期，化妝品龍頭企業憑藉雄厚的廣告投入佔據宣傳制高點；互聯網等新媒體給予新興品牌更多曝光機會。互聯網新媒體形式多樣、內容豐富、互動性強，主要受眾為80、90後消費群體，催生了一批個性化、年輕化新品牌。

傳統化妝品龍頭與時俱進，數字化營銷佔比迅速提升。傳統化妝品企業電視、雜誌等單純曝光屬性的傳統媒體廣告投放急劇下降，明星代言、綜藝冠名、影視植入三大營銷方式也穩中有降，依託於微信公眾號、微博、視頻網站、直播等平台的自媒體、網紅營銷佔比快速上升。

2016年，歐萊雅（OR FP）數字廣告佔比超30%，預計2017年佔比超40%。歐萊雅中國市場互聯網營銷走在公司前列，2017年數字廣告佔比約50%。數字廣告的投放與客群年輕化相輔相成。雅詩蘭黛（EL.N）強調數字化領先（digital-first），數字化營銷佔比也處持續上升通道，年輕化成效顯著，其中國市場2017年18-30歲的年輕消費者收入貢獻佔比在35%-40%。

以上部分資料摘自該研究報告，如需完整報告資源，請關注1快2閃公眾賬號，回復#化妝品#即可下載。

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