谷歌也玩起電商，揭秘新廣告計劃Shopping Actions

最近，谷歌宣布推出Shopping Actions，消費者在谷歌上搜索產品，可以直接在谷歌上查看，而不會被重定向到零售商的電商店鋪。

Shopping Actions廣告計劃覆蓋了Google Express上的大型零售商，包括Target、家得寶、沃爾瑪和Costco等。

Shopping Actions使用的是按每筆交易（pay-per-sale）支付傭金收費模式，而不再是傳統的PPC收費模式。這種以傭金為基礎的收費模式對賣家具有重要的意義，平台賣家可以無須承擔PPC費用，就能多樣化電商銷售組合。

通用託管結賬體驗是Shopping Actions廣告計劃的核心。相比單獨的Shopping Ads廣告，Shopping Actions可以讓賣家以較低的成本獲得更高的轉化率。這是因為Shopping Actions的產品listing和廣告會出現在各種網路媒體資源上，包括Google Express、谷歌搜索和谷歌語音助手等。

無論消費者決定購買哪種產品，他們都可以進入與Google帳戶關聯的無縫結帳流程。而且，消費者的電子郵件地址、電話號碼以及付款方式偏好、帳單和送貨地址都會存檔，消除了導致結賬過程中購物車廢棄的電商摩擦。

谷歌會突出展示著名的零售品牌

很顯然，谷歌會強調突出品牌化的獨立賣家。如Google Express，從主頁上的Featured stores商店到店鋪目錄、品牌門店、產品listing和結帳都會凸顯品牌。

Shopping Actions搜索廣告計劃為每個獨特的產品維護一個產品listing。

零售商可以在Shopping Actions搜索廣告計劃中展示一種產品，並在Shopping Ads中展示該產品的一種變體。為了提供最強大的產品信息，谷歌會訪問來自多個來源的產品屬性數據，因此，如果最終發布的是其他賣家的產品數據而不是你的，也請不要感到驚訝。

Google Express會展示來自知名網站的產品評論，幫助消費者做出購買決策。

如果有其他賣家在銷售相同的產品時，你要如何贏得Shopping Actions 的「Buy Box」？Google會根據多個標準向賣家授予Buy Box資格，包括價格、運輸速度、庫存位置、賣家銷售表示以及賣家與消費者的現有關係等。

如果消費者過去從賣家那裡購買了產品，並且他正在搜索的產品賣家剛好有，那個谷歌在授予Buy Box資格時會偏向該賣家。在其他同等條件下，與消費者已有聯繫的賣家將比沒有的賣家更有優勢。

因此Shopping Actions計劃的先行者會更有優勢及競爭力。

雖然參與Shopping Actions搜索廣告計劃會帶來了巨大的好處，但應該知道如何取捨。由於Shopping Actions的交易發生在谷歌託管結算體驗中，消費者不會被重新定向到你的電商店鋪，賣家無法直接獲取消費者數據。但對於大多數賣家來說，這又是值得的，因為轉換率、平均訂單價值和重複購買率將因為谷歌的低摩擦零售體驗而提高。

雖然交易不會發生在你的網站上，但如果消費者選擇了接受營銷選項，賣家將能收到消費者的電子郵件地址並用於跟進售後。

Shopping Actions是現有Google Shopping廣告的延伸，它們是兩個獨立但重疊的消費者獲取渠道。傳統PPC付費模式的Google Shopping不會消失。因此，投資自己的電商店鋪和PPC Google Shopping廣告應該是賣家多渠道電商戰略的核心組成部分。

每筆交易傭金費率因品類而異。儘管Shopping Actions沒有公開費率表，但註冊並通過審批的合格賣家，將可以在Merchant Center（賣家中心）查看傭金費率表。

Shopping Actions資格是為有經驗的賣家預留的，谷歌會對賣家的產品目錄、服務級別、商業註冊和Google AdWords體驗進行審核。

此外，賣家所售的產品品類必須在獲准銷售的品類里，例如目前營養補充劑不符合參與條件。有關更多信息，請參閱Google廣告計劃的禁止和受限內容列表。

而且目前只有產品狀態為全新的產品才符合條件。Shopping Actions目前僅適用於美國的賣家和消費者。

Shopping Actions賣家需要整合Merchant Center和Orders API。Merchant Center是管理信息、運輸和銷售稅政策的中央門戶，它不能跟蹤或管理訂單。相反，賣家可以通過Orders API訪問訂單。一旦連接到Orders API，賣家將需要處理測試訂單，以確保能夠接收訂單、更新產品狀態、跟蹤訂單，並處理訂單取消、退貨和退款問題。

谷歌Shopping Actions是一個重新設構想過的分散式電商平台。它可以通過直接結賬體驗，幫助消除消費者在搜索、Google Express和語音助手購物的摩擦。每筆交易付費功能，也必將吸引領先的多渠道賣家參與。（編譯/雨果網 方小玲）

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