健康潮流不可逆，食品飲料行業這 7 個趨勢值得注意

「吃什麼好？」

或者，「吃什麼健康？」

這是你站在便利店、超市貨架前，或者手指在屏幕上划過餓了么、京東生鮮的界面時可能會思考的問題。

這也是食品公司、原料供應商、零售商和市場研究機構想知道的問題。這些行業里不是人人都關心你的健康，但他們已經不得不關注健康的消費者會做什麼選擇。

當可口可樂和百事可樂開始談健康、有機，投資酸奶公司、做冷壓果汁的時候，上海舉行的「FBIF 2018 食品飲料創新論壇」這樣的行業會議就是他們商量對策的地方之一。今年參會人數達到了 1800 人的新高，研討主題是「新品類的崛起」。談到的新品類你大概也沒少見，氣泡水、椰子水、杏仁奶或希臘酸奶……這樣的新品類早已崛起。

通過這些新品類，中小型公司或初創公司也可以挑戰大公司的地位。事實上，拉動包裝食品和飲料行業增長的變成了小公司。大公司為了改善被動的局面，成立了孵化器投資或收購初創公司。過去四年，食品飲料行業的收購總數年年高升，去年已經達到 727 起。

大單品的時代結束了，針對大眾市場大眾口味的產品很難像過去那樣長銷不倒。消費者更願意嘗鮮，經典產品如可口可樂的口味也在多樣化。健怡可樂也靠著 4 款新口味在北美市場業績突出。可口可樂在中國市場也推出了姜味可樂和櫻桃可樂。

最重要的是，所有公司都在談「健康」。這是一個不可逆的趨勢。

過去一兩年包裝食品飲料市場有什麼變化，未來一年有哪些趨勢值得關注？根據 FBIF 2018 的見聞、各大食品企業去年到今年的新品和美國超市 Whole Foods Market 的趨勢報告，我們有了以下觀察。

今年初市場上無糖飲料明顯多於往年。

維他推出了兩款無糖茶飲——綠茶和玄米茶，無糖二字大大地印在了包裝上。雖然過去在茶飲料上屢戰屢敗，可口可樂還是在 4 月直接推出了無糖茶「淳茶舍」系列。其實是把一款在香港地區比較成熟的產品引入大陸，還在陸續鋪貨。伊藤園也在拓寬無糖茶飲產品線，新增了鐵觀音口味。更多的品牌進入這一品類——說明即將進入高速發展階段。

無糖茶比較早的幾個品牌都經過了一段時間的蟄伏期。2009 年三得利在中國大陸推出黑烏龍茶。7 年前，農夫山泉推出無糖茶「東方樹葉」系列的時候，沒有人看好。也是在 2011年 2012 年前後，主營無糖茶的日企伊藤園入中國市場，銷售範圍主要集中在上海周邊。

2013 年東方樹葉和三得利這樣的無糖茶在消費者滿意度排名中墊底。統一在 2014 年推出過「茗茗是茶」的無糖茶飲料，後來也撤下了。無糖茶飲料曾經多麼不受歡迎，可見一斑。

不光是品牌少，從最早的三得利算起，無糖茶產品在中國的十年，渠道和銷售範圍都很小，集中在江浙滬地區和一線城市。 雖然市場很局限，但農夫山泉沒有放棄東方樹葉系列，農夫山泉董事會秘書周力說：「我們看過日本市場，無糖也是經過 5 到 7 年才發展起來。」

無糖和低糖汽水的興起比無糖茶來的少早一點。2008 年他們在中國推出了零度可樂，阿斯巴甜配料受到爭議頗多，銷售一直不溫不火。可口可樂中國在 2016 年推出了無糖版本的雪碧。

日本和美國市場，碳酸飲料等含糖飲品銷量下降都被認為和老年人口增多有關。中國在 2000 年前後已經步入了「老齡化社會」（60 歲以上人口佔總人口比例超過 10%）。第六次人口普查（2010 年），60 歲以上人口的佔比達到了 13.3%。未來老齡化會進一步加重。

因為以糖尿病為主的慢性病患病率增加，中國消費者（尤其是在一二線城市）對糖的顧慮加深了。據世界衛生組織，2016 年中國約有1.1 億名糖尿病患者，預計在 2040 年將增加到 1.4 億。根據中國疾病控制與預防中心 2014 年的數據，中國糖尿病前期的比例為 35.7%。

根據益普索，73%的消費者在過去一年喝過無糖飲料。 另外，相比於脂肪和熱量，消費者更加顧慮糖：把「低糖/無糖」和「健康食品飲料」聯繫起來的消費者超過了「低脂/低熱量」。

羅漢果、甜葉菊、赤蘚糖醇和菊粉等更健康的天然代糖產品也被更多地用於飲料中了，比如統一的小茗同學和農夫山泉的茶π 用到了一些天然代糖成分——甜菊糖苷。這是一種從菊科植物中提取的甜味劑。其甜度是蔗糖的 200-300 倍，熱值僅為蔗糖的 1/300。

法國創意機構 Marcel Agency 的高級品牌戰略顧問 Leoda Esteve 分享了他們為超市 Intermarche 設計的減糖酸奶案例。他們設計了一套六杯的酸奶，第一杯是比之前酸奶減少了 5%的糖，第二杯減少 10%……到了第六杯，酸奶含糖量只有原來超市自有品牌酸奶的一半。「循序漸進地減糖，回過頭很難吃之前高糖的那杯。」

在銷量下降或停滯的情況下，食品公司要維持銷售額，只能提高產品的價格。而讓產品提供附加值，是提高產品價格的一個比較好的方法。

可口可樂中國今年最重要的一個產品是 3 月上市的雪碧纖維+，所謂的「纖維」來自一種叫「抗性糊精」的成分。

抗性糊精從玉米或小麥澱粉中提取而成。這種水溶性膳食纖維能讓人產生一定飽腹感。《雜食者的兩難》對這種原料的描述是：「由於人類無法消化抗性澱粉，因此抗性澱粉只會在消化道中滑過，而不會轉變成具有熱量的葡萄糖」。

加入抗性糊精的可樂和雪碧在日本頗為成功，因為「減肥」的名聲也在社交網路上引起了中國消費者的好奇。在日本市場產品成功的基礎上，可口可樂在中國開始推出帶有抗性糊精的產品。雪碧纖維+的零售價高於普通雪碧。在全家便利店，雪碧價格為 3.8 元（600ml），而雪碧纖維 + 售價為 5 元（500 ml）。

除此之外，國內市場上添加了抗性糊精的產品還有達能新推出的果茶飲料「天方葉談」和伊藤園的濃味烏龍茶產品等。在這些大企業啟用抗性糊精之後，這種原料可能會更加主流。

類似幫著改變品類的還有剛走出酸奶的益生菌/益生元。

2017 年，酸奶的銷售額已經超過了牛奶，成為了最受中國人歡迎的奶製品。這背後的原因有很多——比如酸奶口味更多樣，另外乳糖不耐受的中國人比較多所以對酸奶接受度超過牛奶。但一個比較重要的原因是酸奶帶有功能性，含有益生菌。根據 GFK 的調查，中國消費者是 17 個國家中最重視益生元和益生菌的群體，超一半的中國消費者表示這個非常重要，人群比例相較排名第二的國家高出 21 個百分點。

為什麼不能把益生菌加入其它的零食飲料中？可能是有了這樣的思路，益生菌出現在康普茶、餅乾和奶片等等。

帶有「紅茶菌」（Scoby）的康普茶（Kombucha）飲料在美國已經流行了一陣了。這種發酵茶早期是比較小眾的飲料，愛好者們在家裡自製。GT』s Kombucha 第一個把這種品類製成了即飲飲品。隨著低碳飲食法的流行和對奇亞籽等超級食材的運用，GT』s Kombucha 發展迅速，市佔率達到了 50%。大公司也加入了：2016 年百事收購了康普茶品牌 KeTiva。

根據市場研究機構歐睿國際，康普茶在美國市場成為了驅動即飲茶飲料增長的主要動力。2017 年，冷藏康普茶及發酵飲料在美國的市場規模達到了 5.56 億美元，同比增長了 37.4%。

一些新的益生菌產品包括：Barlean 不含明膠的益生菌軟糖，含有 20 億個 CFUs 凝結芽孢桿菌；美國的主營發酵乳品的品牌 Lifeway 帶有益生菌氣泡水 Elixir；樂事在美國 Frito-Lay 將推出一款含有酸奶和活性益生菌的薯片（不過保質期只有一個月），去年他們註冊了專利。百事純果樂也推出了帶益生菌的果汁。杜邦營養與健康事業部乳製品、飲料與冰激凌大中國區市場經理陳月琴在 FBIF 2018 發布主題演講的時候提到美國消費者對發酵類產品的關注度更高。

1995 年，紅牛首次進入中國市場，各種喝多了會不會出問題的討論流行一時。

現在中國市場對「功能」寬容多了。我們曾報道過的防彈咖啡也是功能化飲料的一個例子。靈感來自酥油茶，這種咖啡無碳水、高油脂。其中加入了椰子油、「草飼料黃油」和 MCT（中鏈甘油三酸酯油，一種易消化脂肪）。

一些防彈咖啡品牌如 Bulletproof 號稱能幫助保持注意力、控制體重和提高 IQ 的產品，它在好萊塢和矽谷很受歡迎。

在中國這種產品的熱潮也在升溫。互聯網品牌野獸生活在半年內銷量增加了 5 倍。今年初它和中糧營養健康研究院達成了合作，推出了瓶裝的防彈咖啡。

現代社會,不管人們有什麼問題——不管是注意力渙散、缺乏膳食纖維還是什麼，總會有食品公司提供「食療」的辦法。睡眠也不例外。2016年，可口可樂推出了一款含有茶氨酸、GABA成分的「睡眠水」，雖然沒在中國市場正式發售，也成為了「網紅」（淘寶上一瓶價格高達 26 元）。

雖然決定你能否睡好覺最大的因素並不是茶氨酸和 GABA 這些成分，不過在日本，改善睡眠的功能性表示食品現在已有超過 80 億日元（約合 4.63 億元人民幣）的市場規模，味之素和麒麟等公司都參與其中。

食品飲料功能化背後是社會的老齡化和消費者對健康的追求。添加了抗性糊精的可樂、三得利黑烏龍茶（號稱能「解除食物中油膩」）在日本屬於特殊保健食品（FOSHU）。

目前FOSHU的市場規模在 63 億美金左右，2013 年之後市場規模已經比較穩定。 三得利、可口可樂、花王和麒麟等公司是這個市場的成熟玩家。而 40 歲及以上的中老年消費者驅動了 FOSHU 市場。

可口可樂亞太區研發總監 Dr. Machiel 說，在日本市場他們推出加入抗性糊精的可樂以及雪碧這種「保健性質」的產品主要是考慮到了日本社會的老齡化以及消費者常常尋求健康食品以及功能食品。其實類似的消費趨勢和社會變化在中國也逐漸出現了。

另一方面，隨著人們健康意識的增加，零食和負罪感綁定在了一起，消費者吃零食需要減輕負疚的理由。

「當我們把健康和有負罪感的零食結合，消費者就會肆無忌憚，另外消費者說希望通過吃零食來解壓，其實很多產品當中含的 γ—氨基酸也是可以幫助人體起到解壓的功能。」杜邦的陳月琴說。

除了把營養添加物加到零食中，人們開始把目光放在原料種植端了，高維生素 D 的蘑菇、高維 A 香蕉、高抗性澱粉大米、Omega-3s 雞蛋和高葉黃素菠菜都出現了。

當然，關於這些零食飲料是否真的能促進腸胃消化、減肥或者幫助你睡一個好覺，以及在食物中添加這些營養成分的利弊——都不是這篇文章探討的主題。可以確認的是，有這類需求的消費者越來越多了。

三隻松鼠前不久推出的「27 天極鮮」系列烘焙產品，給每一款餅乾標註好了甜度—— 1~3 顆星，雖然這只是很粗略的甜度標準，但是對消費者在系列產品中選購多少有指導作用。這些在美食測評帖子中會出現的評分（定量比較）出現在了食品公司的官方指導中。

其實，日本市場的蜜瓜和西瓜等水果都有甜度的標識，天天果園在 2015 年推出了標有甜度的橙子。這不算是太新鮮的事。

不過，標籤的確變得友善了。一些咖啡（比如隅田川）或啤酒品牌會標註出「苦度」或「酸度」，幫助消費者在同系列產品中選出自己最中意的。

了解不同品種的苦度或酸度有一定門檻。啤酒界有衡量苦度的國際苦度值（International Bitterness Unit, IBU），數值在 1~100 之間，分得非常細。人們一般通過咖啡豆來源判斷咖啡的酸和苦。但是對於新消費者來說，這樣的信息不夠直接。

標籤也在縮小商家和消費者之間的「信息不對稱」。標籤的變化反過來也讓消費者篩選那些配方更簡單，人工添加劑更少的產品。

皇家菲仕蘭的菲鳥「清潔標籤」項目研發經理雅妮娜·布依提到了清潔標籤的趨勢：配方簡單、資訊透明、加工製作過程簡單，減少或去除人工化學添加物。

雀巢宣布在Edys、Outshine、Skinny Cow、Nestlé Ice Cream以及 Nestlé Drumstick 這六款產品中不再添加諸如果葡糖漿等不符合清潔標籤規範要求的食材配料。麵包咖啡連鎖店 Panera Bread 在2016 年1 月將所有成分改成了「清潔原料」。 達能也向消費者承諾，將致力於增加產品的透明度以及使用更多天然的配料，減少合成和轉基因類配料的種類。

歐睿國際預測到了 2020 年，全球的清潔標籤產品市場價值將達到 1800 億美元。

可能不久清潔標籤潮流也要來到中國。尼爾森針對健康食品的調查顯示——74%的中國消費者希望產品的標籤能夠簡單、易懂， 73%的消費者特別反感人造或者合成香精。

不過也出現了一些質疑「清潔標籤」潮流的聲音。人們對於人工合成食品添加劑的恐懼可能過猶不及。商家不敢輕易加入那些名稱很長，消費者不認識的添加物，擔心引起誤解。密歇根州立大學綜合毒物研究中心的總監 Nobert Kaminski 說「自然不等於安全」，一些有效的防腐劑如 benzoate sorbate 遭到了不應有的攻擊。

「我們希望採用更加原始的、更加老套的食品加工模式，」消費者調研機構 innova market insights 的總經理 Patrick Mannion 提到了食品的加工方式。「產品是如何生產的，它是否和趨勢相符，這是關於產品的故事，也關於品牌的定位。」

美國超市 Whole Foods Market 在 2018 年趨勢也提到了這一點： 消費者希望吃到採用更加原始或更加簡單方法加工的食品——烤、脫水、高壓空氣炸和非油炸的膨化等等。

高壓空氣炸的薯片——Popchips 在美國賣得不錯，曾被福布斯評為最有潛力的 20 家小公司之一；Whole Foods 還出現了膨化木薯片（cassava chips）、海藻片（seaweed chips）和義大利麵條零食等。「產品是如何生產的，它是否和趨勢相符，這是關於產品的故事，也關於品牌的定位，」Patrick Mannion 說。

在國內，加工方式簡單（脫水）的蔬果乾也很流行，在便利和超市的貨架上和美食零食的測評的文章中它是常客。便利店羅森和全家的自有品牌都推出了脫水的蔬果乾產品。它往往被認為是比較健康的零食（實際上它的熱量也不少）。

冷泡可能是飲料界最受歡迎的加工方法之一。根據益普索 2017 年中國零食與飲料消費者研究，57%的消費者嘗試過冷泡飲品（茶、咖啡或奶茶）。一些即飲茶新品比如小茗同學和維他的無糖茶系列也都打著「冷泡」標籤。冷泡茶降低了茶湯中咖啡因含量，可減緩對胃的刺激，也不破壞茶葉內蛋白質、兒茶素類等養分。

消費者喜歡簡單的加工步驟是為了獲得「完整的食物」，更接近食材本身的樣子。

雖然 NFC 果汁還在以 160%的速度增長，但在 FBIF 2018不止一位嘉賓提到了 HPP （High Pressure Processed）超高壓滅菌果汁產品。據說這種「低溫」處理技術比經過高溫滅菌的 NFC 果汁更能保留營養，而且保質期更長。國內 HPP 果汁品牌包括 Fruiti 和 HeyJuice。

Greg Steltenpohl曾創立了果昔品牌 Odwalla，賣給了可口可樂，他的杏仁奶品牌 Califia Farms也頗為成功——2014 年來在植物性飲料中超過了 Silk 等大公司品牌獲得了最高的年複合增長率。Califia Farms下一步也將推出 HPP 果汁了。

網紅成了營銷方法論，食品也不例外。

那些成為社交網路的熱點的食品飲料產品，要麼是比較上相（Instagramable）——比如櫻花、桃子可樂、抹茶薯片，口味比較新穎之外，包裝也很好看。

另外一種是有些獵奇的賣點。 2016 年的一個榜單「最難喝的 TOP5」飲料（包括黑松沙士、嶗山白花蛇草水、東方樹葉、尖叫和格瓦斯等）出現後，把原本限定在地域的小眾產品嶗山百花蛇草水的搜索指數提升了近百倍，銷量也直接起來了，淘寶一周就銷售了 30 萬份。不少賣家打包出售這 5 種產品。

社交網路能很快放大食品的熱度；有時也難以捉摸，其實最難喝的 TOP5 盤點 2013 年就出現在天涯論壇了。無論時間線怎樣展開，企業跟進很重要。

可口可樂 plus 在日本上市後，最初引進這款產品的是淘寶賣家。可口可樂亞太區研發副總裁黃曉燕說「被我們不知道的人都進口到中國來賣」。後來可口可樂乾脆讓合作的貿易公司來引進之後的桃子可樂等產品。

產品出現「爆款」，很快就有跟隨者。可口可樂在日本推出了「櫻花可樂」，不久有了特別像的延中櫻花味可樂「沁櫻」。這也不得不讓大公司大集團把產品從國際市場引入中國市場變快，尤其是比較成功的產品。

根據香港貿易發展局對 2400 名內地消費者（分布在上海、北京、武漢等一二線城市）的線上調查和焦點座談， 80% 受訪者認同「比起臨近保質期的產品，我更喜歡購買更新鮮但價格更貴的同類產品」，而 74% 的人「相對而言我喜歡保質期更短的包裝食品，代表更少的添加劑和更新鮮」。

但這樣的調查和實際消費往往不是一回事。

18 元 （300ml ）的冷壓果汁、40 塊一罐（420ml）冷鏈直送的精釀啤酒、100 塊一盒（280克）無防腐劑無添加劑的曲奇顯然不是 74% 的人會經常消費的食品飲料。

食品工業過去一百年里加添加劑、加熱量、去掉營養成分的趨勢並不是想害人，而是這樣才能讓商品保存更久、減少變質的損耗、最終降低成本，讓人用更少的錢吃到更多熱量。

現在這個極端被越來越在意健康的消費者推了回去，但依然不是人人都能消費得起最健康的食物。

當新鮮的、短保食品和不添加防腐劑的的食品開始流行的時候，被認為不夠健康的食品、飲料也在被推向新的市場。常溫酸奶如光明莫斯利安、蒙牛純甄和農夫山泉的常溫 NFC 果汁等產品對於食品公司來說，依然重要，特別是在冷鏈配套設施不完善、消費者購買力還不夠強的地區。

邁克爾·波輪有句話很實在，不是每個人都吃得起健康。

題圖來自 VisualHunt

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