國內運營商視頻生態圈發展模式分析
國內運營商視頻生態圈發展模式分析
徐冬冬、廖澤俊、唐汝林
隨著視頻傳輸網路的快速建設以及超高清（UHD）/4K等視頻技術的快速普及，全球電影、電視、綜藝、體育賽事等視頻媒體內容交互更加頻繁，帶動了視頻產業的快速發展。消費者在視頻媒體方面的支出逐年提升，據權威機構Gartner預測，2020年全球消費者視頻媒體支出接近3600億美元，其中大中華地區年均複合增長率高於10%，發展潛力巨大。
隨著網路電視的快速普及，中國視頻產業近幾年迎來高速增長，視頻付費用戶數量在各家視頻服務商的推動下有了長足的增長。為了獲取更多的競爭優勢，各大視頻服務商對於視頻內容越發精益求精，紛紛加強視頻版權、自製內容、UGC等內容運營，並依託自身強大的內容能力及用戶基礎，聯合視頻宣傳服務商、廣告、支付等企業構建視頻生態圈。相對於網路視頻服務商的風生水起，三大運營商也不甘寂寞，紛紛依託自身的網路優勢，聯合媒體服務商打造視頻業務生態圈，例如中國聯通聯合未來電視、東方明珠、南廣傳媒、芒果TV、華數傳媒等打造互聯網電視內容分發基地，攜手華數推出「互聯網電視+」。然而，視頻生態圈產業鏈錯綜複雜，價值整合困難重重。此背景下，本文旨在為國內運營商視頻生態圈的發展模式探索獻計獻策，從視頻生態圈的整體視圖及價值流向分析入手，釐清生態圈關鍵角色間的價值聯繫，分析生態圈中各類角色的定位及主導者的整合模式，探索運營商視頻生態圈的優劣勢、定位、關鍵點，提出發展路徑建議，並論述具體的合作對象及合作策略。
圖1 視頻生態圈整體視圖
一、視頻生態圈整體視圖
視頻生態圈以視頻服務平台為核心，基於平台整合視頻IP、製作、採集、編碼、存儲、分發產業鏈，形成視頻一體化服務能力，為用戶提供更好的地視頻內容/服務。其中，網路提供商主要服務於視頻傳輸及分發環節，是生態圈的重要組成部分。目前國內大型網路視頻服務商均致力於視頻生態圈建設，在整合視頻製作、分發產業鏈之餘，積極展開與視頻廣告、支付等服務商合作，豐富視頻周邊服務，實現生態圈價值增值。
二、視頻生態圈角色及價值分析
視頻生態圈角色豐富，其中視頻服務商整合視頻採集、編解碼、存儲、分發等服務，直接面向用戶提供平台及視頻內容，掌控生態圈價值核心環節，是生態圈主導者。視頻服務商亦是生態圈中利潤空間最大的一部分，包含內容自製、平台運營等環節。隨著B2C及B2B（廣告、支付、數據分析等）商業模式的逐步成型，視頻服務平台的價值將呈上升趨勢。
與視頻服務商緊密關聯的內容IP提供商、視頻製作商和網路服務商成為生態圈關鍵參與者。其中，內容IP提供商包括動漫、小說、遊戲等，是視頻製作的主要創意來源之一；視頻製作商依託內容IP，製作視頻資源，分為影視公司/工作室、視頻網站及個人自製等模式；網路服務商在視頻採集傳輸、視頻分發等環節中提供網路通道服務。在生態圈利益分配模式上，處於視頻內容製作等關鍵環節的內容IP提供商和視頻製作商服務於視頻內容製作等關鍵環節，一般在視頻服務商獲取收益後，按照事先商定的分配協議參與利益分成；作為整個生態圈信息傳輸中樞的網路服務商為視頻服務提供網路傳輸保障，是整個視頻生態圈的中樞神經，在生態圈中佔據重要地位，主要盈利模式為收取網路流量費用。
設備提供商、視頻宣傳商、周邊服務商（支付、廣告、數據分析等廠商）是視頻生態圈參與者。其中，設備提供商分為視頻採集、編碼等製作設備以及電視、電腦、手機、PAD等播放設備；視頻宣傳服務商以專業視頻宣傳發布公司、渠道商為主，視頻服務網站/平台亦通過自身渠道進行視頻內容宣傳；周邊服務商指由用戶的視頻需求衍生的視頻數據分析、視頻支付、廣告代理等周邊服務。視頻生態圈為參與者創造了新的價值，以周邊服務商的數據分析服務為例，他們在視頻製作、營銷及播放的過程中，基於大數據服務，獲取用戶消費信息，分析用戶需求，實現價值增值。
圖2 視頻生態圈價值分析
三、視頻生態圈主導模式分析
基於視頻生態圈案例分析，我們發現生態圈主導者的核心能力是視頻服務平台，依託平台提供視頻採集、編解碼、存儲、分發等服務。縱觀國內外視頻生態圈案例，專業視頻服務商及領先運營商均能憑藉自身在視頻領域的核心優勢，通過優勢資源互補合作，打造視頻生態圈。
圖3 視頻生態圈關鍵環節
下面以國際領先運營商AT&T視頻生態圈作為典型案例進行生態圈整合模式分析。AT&T藉助自身用戶規模和視頻用戶數據優勢，通過合作、收購、併購等方式進一步獲取內容和擴展渠道，實現了內容產業的「製作、播出、網路」生態閉環，成功構建了視頻業務平台型生態圈，處於主導者角色，實現了視頻業務核心競爭力的提升和合作夥伴業務的增值。
作為生態圈發起者，一方面本身擁有較強的用戶影響力和品牌認知度，AT&T擁有美國最大規模的有線IP寬頻網路用戶和移動用戶，且付費視頻用戶在2012年已達到4310萬。另一方面具備強大的資源整合能力，近幾年，AT&T基於自身的網路及用戶優勢通過合作、併購等方式整合了視頻領域的多家專業服務商。
合作夥伴選取方面，2013年，AT&T與POLYCDM在雲視頻會議領域合作，實現AT&T MPLS、互聯網、移動網路能力與POLYCDM的雲視頻平台能力互補；2014年，AT&T與Netflix合作，向AT&T寬頻用戶推出Netflix視頻服務；2015年，AT&T以近500億美元收購衛星電視服務供應商DirecTV，一躍成為擁有最多內容播放渠道的供應商，涵蓋手機、網路、有線和衛星等渠道，獲得更多和內容供應商談判的籌碼；2016年，AT&T收購時代華納，視頻內容和渠道分發能力進一步提升。
視頻生態圈建設為AT&T及生態圈其他參與者創造了新的價值，AT&T視頻業務獲得廣闊渠道和豐富優質內容以及海量用戶寶貴數據，核心競爭力獲得極大提升，合作夥伴藉助AT&T管道能力獲得視頻業務價值增值。
四、國內電信運營商視頻生態圈發展模式分析
（一）生態圈建設優劣勢分析
國內運營商目前具備較強的視頻採集、傳輸能力，在視頻編解碼、即時存儲及分發方面的能力較弱，暫處於關鍵參與者位置，未來可藉助其自身網路和用戶優勢積極打造視頻生態圈。
1、視頻服務方面的問題及難點
（1）視頻服務能力弱，用戶粘性較差：運營商當前在視頻領域的主要能力是視頻傳輸網路，與大型網路視頻服務商相比，運營商的視頻應用功能較弱，內容較少，難以滿足用戶的視頻需求。
（2）缺少綜合視頻服務平台，用戶數據價值待挖掘：運營商的視頻服務功能單一，尚未形成集視頻採集、傳輸、編解碼、存儲、分發和播錄於一體的視頻綜合服務平台，用戶信息收集及處理能力差，數據價值未能充分利用。
（3）合作夥伴引入能力差：目前運營商在視頻領域核心優勢不明顯，缺乏有吸引力的合作機制與利益分享機制，導致合作夥伴較少，且缺乏成熟穩定的合作關係。
2、視頻服務方面的發展優勢
（1）具備網路優勢，視頻傳輸及分發服務需藉助運營商大網能力，運營商角色不可或缺
（2）具備一定的用戶影響力，各運營商都具備一些視頻產品及解決方案，如中國移動的咪咕視頻服務，中國電信的愛看服務，中國聯通的沃視頻產品。
（二）生態圈定位、關鍵點及發展路徑
通過對視頻生態圈的全視圖剖析及整合模式分析，結合運營商現狀評估，我們在戰略層面給出運營商打造視頻生態圈的總體建議。
1、 發展定位：運營商整合視頻編解碼、即時存儲及分發服務商，首先打造整合型生態圈，成為生態圈的主導者；待視頻能力成熟後，再逐步升級為平台型生態圈。
2、 生態圈建設的關鍵點：充分發揮視頻傳輸網路優勢，提升視頻編解碼、即時存儲及分發能力，豐富視頻內容資源，完善視頻數據分析服務，實現價值增值。
3、 圍繞關鍵點，進一步梳理出如下發展路徑：
（1）保持並進一步發揮目前的用戶優勢，加強與內容製作商的合作，提供更多的視頻內容；
（2）憑藉自身在視頻領域的技術積累以及合作夥伴視頻能力，建立視頻綜合服務平台，提供集視頻採集、傳輸、編解碼、存儲、分發於一體的全視頻解決方案；
（3）與應用及數據服務商合作，基於平台整合用戶數據，共同致力於創新型視頻應用開發，實現價值增值。
（三）建議合作對象及合作策略
基於視頻生態圈的三條發展路徑，選取合適的內容製作商、視頻編解碼服務商、視頻即時存儲服務商、視頻分發服務商及數據服務商，並採取相應的合作策略，共同構建運營商視頻生態圈。
表1 建議合作對象及策略
縱觀全球和國內視頻產業的發展現狀，集視頻採集、傳輸、編解碼、存儲、分發等服務於一體的綜合視頻解決方案是未來視頻業務的發展趨勢，視頻生態圈建設成為運營商發展視頻業務的一條重要路徑。基於此背景，本文通過對視頻生態圈價值和關鍵角色發展模式的分析研究，探索了運營商視頻生態圈的發展定位、關鍵點、發展路徑以及相應的合作對象、合作策略，旨在為國內電信運營商的視頻生態圈建設提供切實的參考借鑒。
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