偷票房、退票、豆瓣刷分……2018五一檔的下限在哪裡？
文/師燁東
往常的節日假期之後，壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）都會復盤一下檔期的整體表現以及檔期內各影片的票房情況。
但是2018年的五一檔，我們沒有辦法復盤。從電影的票房到評分，檔期內的影片都遭遇了太多非正常情況：各部電影在豆瓣上評分變化之大，影片的收錢好評及惡意差評數量之多，一些影片遭遇的偷換票房及放映事故，以及《後來的我們》超過50萬張的退票，都讓我們無法甄別各影片的票房和評分真實度到底能有多少。（點此閱讀：《後來的我們》全國將近4000家影城出現規模退票，創紀錄的預售是刷出來的？）
猶記得去年五一檔期，在4月30日的凌晨，時任國家新聞出版廣電總局副局長的張宏森在朋友圈內發布了千字長文來點評當時檔期內上映的《喜歡你》、《拆彈專家》、《記憶大師》以及《春嬌救志明》。在張宏森看來，這四部電影雖然票房不如《速度與激情8》火爆，但它們似乎比之更走心，讓中國電影人有理由「相信未來」。
張宏森朋友圈截圖，轉自網路
其時的中國電影市場，還未從2016年的低迷之中走出。2016年的《葉問3》事件以及之後的高開低走以及都使得電影市場遭遇了重創，當年的票房也一反常態結束了持續多年的高增長。而進入到2017年之後，除了春節檔和《速度與激情8》之外，整個市場仍然幾近冰點。
也正是五一檔幾部質量過關的影片開始，電影市場逐漸回暖，直至暑期由《戰狼2》引爆，最終有了2017年又重上10%的增速。並且令人欣喜的是，在2017年里，我們逐漸看到高口碑影片在競爭中往往會獲得更高的票房，並且出現了一眾諸如《岡仁波齊》、《看不見的客人》、《天才槍手》等低成本、高質量影片收穫高票房的現象，口碑為王的趨勢在中國的市場也愈來愈明顯。
本來以為這一年來口碑為王的趨勢，能讓更多人更好得去雕琢電影，沒想到先發展出來的，是利益相關方如何想方設法的改變電影的口碑。
不可否認的是，在當前的中國市場，至少有90%的觀眾，只是把電影當做偶爾的娛樂消費，其中大多數人根本沒辦法判斷一部電影的好壞。第一日的評分、大V的評價，成為了決定這些消費者是否購票去看電影的第一要素。
在2018年的五一檔，各平台評分變化幅度之大，前所未見。在4月28日上午，剛上映的《後來的我們》與《幕後玩家》都在7分上下，其中《幕後玩家》在上午的短時間內經歷了從豆瓣6.8分到7.2分的衝刺（要知道，當天還是工作日，沒有多少人會一大早就去看電影）。然而好景不長，上映當天的下午開始，《後來的我們》、《幕後玩家》與《戰神紀》的評分都開始直線下滑，三片均在半天內下滑超過0.5分，而截至當前，前兩片的評分已經都在6分上下，《戰神紀》的評分則下滑超過1分，目前只有3.9分；《後來的我們》在貓眼上的評分也從超過9分這樣的優秀影片的評分滑落至8.2分。
《後來的我們》豆瓣評分變化
隨後網上開始曝出，《後來的我們》與《戰神紀》都存在買豆瓣短評好評的情況，並且有豆瓣大V向壹娛觀察證實，《後來的我們》花錢購買了不少豆瓣大V的五星長短評。查看該片的好評中，有不少大V的好評都是在上映前甚至是上映當天的一大早就進行了發布。雖然之後評分逐漸修復，但是很多消費者在評分下降前已經完成了購票——如果連豆瓣評分都不能完全相信，那麼中國哪裡還有可信任的評分平台？
在豆瓣上評分造假與大量的花錢好評之外，包括《後來的我們》在內，今年五一檔的幾部電影都遭遇相當數量的惡意差評，並有片方為此發表了聲明。除此之外，《戰神紀》還在多地被曝出出現放映事故以及被替換電影票等，各片方的力量已經不是集中在如何做好自己的宣發營銷，為同檔期競爭影片製造不痛快，在2018年的五一期間，從行業的潛規則變成了明目張胆的作惡。而某部新片刷票房的事情由於影片沒引起什麼關注則完全被媒體忽略了，當然，這是因為這個檔期最令人匪夷所思的事情，《後來的我們》在4月28日包括貓眼、淘票票、萬達等在內的超過50萬張的退票。
《戰神紀》在多地被曝出現放映事故及偷換手寫票房
影片《後來的我們》到底是誰在大量刷退票房，目前還未有論斷，但是也並不難猜測——如果不是利益相關，誰會拿出數千萬的真金白銀來干這樣的事情呢？貓眼的聲明中，如此高的改簽率與黃牛說都難以讓人信服，而且壹娛觀察認為，如果沒有影院和媒體的爆出，後續的幾日，一定還會有規模的退票或是改簽出現。在影院和幾個平台在28日晚間臨時推出禁止退票等措施之前，退票仍然在以每小時數千張的速度進行。
有人試圖舉例說退的票大多是特價票來證明不是利益相關方所為，這從根源上就弄錯了邏輯。很明顯，此次的刷退票房事件，根本不是為了沖票房總量，而是為了用最少的錢，刺激出最多的排片，配合情懷與口碑營銷來完成對同檔期影片的壓制，來獲得碾壓的票房——如果是在電影上映後購買幾千萬的票房，總票房不過增加幾千萬；在預售階段就拿出幾千萬的真金白銀來拉動排片，換來的卻可能是遠遠大於幾千萬的票房收益，如此以小博大的操作邏輯，讓人嘆服。
平心而論，在同檔期的幾部影片中，《後來的我們》影片質量和明星陣容並無優勢，但是營銷宣傳卻絕對碾壓其他影片，上映前開始的情懷營銷就使得影片收穫了無數十萬加公眾號爆文以及數條過萬轉發的微博。此時加以數千萬級別的預售，我們最終看到的結果是4天最低43.9%的排片與超過9億的票房——比第二名《幕後玩家》多了7億有餘，佔據了整個檔期70%的票房。
倘若沒有大規模的退票事件，那麼這個事情或許就是一個皆大歡喜的事情了。壹娛觀察相信，要查證這樣的事情，並非難事，退票賬號，款項流向都能夠將問題指明，而且如果是黃牛所為，他們一定會購買便於倒賣的城市中人流量最大的核心影城中排片影廳的核心位置，倘若發生退票的都是影廳便宜票價的邊緣區位，那麼到底是為了倒票還是為了欺騙影城經理增加排片，一目了然。
而票房衝起背後的根本，壹娛觀察認為是指向資本市場的收益，絕非票房——一部20億票房的電影，各方才能分多少錢？但是一個公司的兩個漲停，市值的漲幅就能達到幾十億，相關公司的業績上漲，也能有助於未來登陸資本市場後獲得良好的表現，局中人能從中獲得的收益，遠比結算回款緩慢的電影要來的快多了。
此次刷退票房事件，許多人將之歸罪於資本，認為「如果有50％的利潤，資本就會鋌而走險；為了100％的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律；有300％以上的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至去冒絞首的危險。」
在壹娛觀察看來，我們不能將資本判斷為天生的惡人，資本不是慈善家，沒有近兩年資本的逐利與助力，中國的電影產業不會有如此高的增速。
但是想賺快錢的資本，卻在極大的干擾著這個產業。電影是藝術產品，需要創作者的天賦與靈感，但有時候又像農作物，需要細細打磨劇本，需要有足夠經驗的導演和演員把控拍攝過程，需要耐心的後期製作，只有精耕細作才能把一顆小苗培養成材。
自1905年第一部中國人自己攝製的影片《定軍山》以來，電影在中國已經誕生超過113年了。他不是個孩子了，但是他仍然稚嫩，需要時刻有人警醒與提出批評，也需要所有電影人呵護著前行。但是，無論如何，作惡者一定要受到懲罰，若大事化小，小事化了，那麼作惡者一定還會捲土重來，因為作惡的成本太低收益卻太豐厚，並且他們一定會更加肆無忌憚；而那些辛辛苦苦在這個行業耕耘的人，則會更加心寒。
