中國到底是消費升級還是降級？

文|朱昂

導讀：五一長假期間，大家除了晒晒出去旅遊的照片，就是在轉發一篇關於消費降級的文章，從幾個點說明年輕人已經在消費降級了。怎麼消費還沒有升級，年輕人已經降級了？我們通過自己的觀察發現，消費升級還是一個大趨勢，消費降級需要一個特殊的背景，而那篇文章的種種跡象其實已經說明了，年輕人的消費升級趨勢。

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從人口紅利到中產紅利

過去30年中國經濟的名義GDP增速超過了全球任何一個國家，而且以全球第一大人口國的基數實現，是全球經濟過去100年最大的奇蹟之一，也帶來了巨大的中產紅利。根據麥肯錫的報告，中國中產階級是年收入1.15--4.3萬美元的人群（對應7.5--28萬人民幣年薪）。這個人群數從2000年的5百萬人，發展到今天的2.25億人。預計到2020年會增加到2.75億人，這個人口數字會超過歐洲人口的總和。這也讓對於中國中產階級的研究具有極大意義。而且，中國的奇蹟是幾乎所有財富都是過去30年累積起來的。自從1978年以來，已經有7億中國人口脫離了貧困線。過去30年，幾乎每一個人的生活都比他們的父輩要好。可以說，改革開放和全球化帶動了中國過去三十年的經濟飛躍，也造就了一大批中產階級。

雖然中國人口進入老齡化，但中產階級整體還比較年輕。年齡在35歲以下，大部分受過大學教育，80%擁有房產，只有一個孩子，並且居住在大城市中。

圖片解釋：2015--2020年中產階級占城市人口的比例

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中產階級崛起後的社會特徵：自由和獨立

由於受到的教育越來越好，特別是對於西方思想的接受，以及疊加其他社會原因：高教育，自我認同感，城市遷移。中國的中產階級越來越追求自由和獨立。其背後的社會特徵就是結婚年齡越來越晚，甚至離婚率的大幅提高。以前大家喜歡用剩男剩女來形容這些單身的中產階級，而事實卻是，隨著受教育程度的提高，整個人口結婚時間後延是非常正常的。而且，居高不下的房子成為了目前年輕人結婚最大的絆腳石。越來越多人把時間和金錢投入到自己，不是過去為了家庭和傳宗接代而被迫結婚。

也有許多由於事業和工作導致夫妻兩地分居的，推動力離婚率的上升。事實上，中國的真實離婚率更高。所有的這一切，都指向更加自由和獨立的人格，以及生活方式。

圖片解釋：從左到右分別是，幾代同堂，平均結婚年齡，以及離婚率

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更好的生活品質和環境

我以前發過一張圖，大意是中國的恩格爾係數從1985年開始大幅下滑。用我哥們一句話說，就是「挨過餓的比例」在快速下降。首先我們擺脫了貧困線，接下來逐步進入小康，逐步進入中產的生活。這導致生活質量和品質在過去30年出現大幅改善。我的小時候還有節約的習慣，還有飯吃不飽的感受。現在的90後，00後是從小含著金鑰匙長大，生活質量大幅提高。下圖我們也看到，從教育，豬肉消費等都出現很快提高。這也造成了「代溝」，造就了年輕人的消費意識更強。

這些人從小就沒有不安全感，和美國這一代人比較類似。他們不喜歡存錢，不為性價比付費，而是為服務，個性化，甚至小眾化商品付費。這也將深遠影響著消費品市場的未來。首先，品牌集中度肯定會提高。其次，商品小眾化也是一個方向。最後，服務型商品的需求越來越多，也就逼格越來越重要。

圖片解釋：四張圖分別對應平均壽命，手機擁有率，高等教育比例和豬肉消費量。說明中國人生活質量全面提高。

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消費降低的誤區：中國人均收入依然不高

那麼為什麼大家會覺得有消費降級，為什麼拼多多這種複合低消費的互聯網應用能有如此大的流水？在回答這個問題前，我們需要了解互聯網的本質是什麼。互聯網其實最大的特徵就是對於長尾用戶的覆蓋，用戶數一定是大部分互聯網應用最核心的指標。拼多多能夠崛起，其實也代表了整體中國人的消費趨勢。

背後最重要的原因是，整體中國人並沒有大家想像的那麼有錢！之前在我們對拼多多的分析中，將中國收入人群分為五個大組：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配為34547元，中等收入可支配為22495元，中等偏下收入可支配為13843元，低收入可支配為5958元。也就是說，最高收入人群，一個月工資也不過5000多。而2017年全國居民的人均可支配收入只有25974元。

我們再看看中國大城市的人均工資。上海2017年瓶頸工資為7132元一個月，年收入平均值為85684元。也就是說，一個月8000元在上海，已經超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城鎮人口年平均收入57230元，深圳城鎮人口年平均收入52938元。所以北京不是所有人都是互聯網公司收入，深圳也不能去跟騰訊比。一個月5000收入，在北京和深圳也超過平均人口了

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消費降級需要大的宏觀背景

許多人喜歡把現在的中國和日本相比，由於人口老齡化，社會的固化，日本出現了明顯的低慾望社會特徵。雖然沒有任何的計劃生育，但是年輕人根本不想生孩子，甚至不想結婚談戀愛。在日本我們能看到大量年長者工作，他們的孩子卻待在家裡，做宅男宅女。有調查報告顯示，18到34歲的日本年輕男女中，分別有36%和39%的比例是「童子身」。大量的40歲以下男性沒有女朋友。

經濟進入低速發展階段，社會出現了巨大的分化。上一代享受到泡沫經濟的老年人，基本上衣食無憂，還有公司不錯的養老金支付人生的下半場開支。但是新一代的年輕人，發現機會越來越少，即使再努力也沒有出頭之日。日本有大量的打零工者，工資是按小時結算的。許多便利店的員工就是這批人。他們根本沒有慾望奮鬥，也沒有慾望談戀愛。宅男只能在家裡看看漫畫，打打遊戲。曾經有一個經典的漫畫《賭博默示錄》，其實就是在講這個社會背景的故事。日本甚至有大量「消失的人群」，許多人可以幾年宅在家裡不接觸社會。每天他們的生活就是起床、刷牙洗臉、然後打遊戲。

整個消費降低的大背景，是宏觀經濟不再增長。日本的今天是經歷了將近20年的通縮，經濟不增長，年輕人看不到希望。大家看到的是就業機會越來越少，千萬不能失業，失業意味著沒有工作，沒有工作意味著沒有人生。大量的日本年輕人是「日薪族」。打一天工，有一天的飯吃，所謂手停口停。

而中國完全不是這樣的景象，年輕人有很強的活力，過去經濟的快速增長讓大家看到了改變命運的希望。雖然未來大方向經濟增速一定是向下的，但是要實現經濟不增長也需要很長的時間。在中國大家擔心的不是失業，而是選擇太多，就業太隨意。所以對比今天中國的年輕人和日本，是完全不正確的。

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消費升級無處不在

如果我們觀察身邊的現象，發現消費升級無處不在。過去幾年品牌商的市佔率在快速提高，無論是衣食住行，大家都越來越多去消費有品牌的產品。現在的年輕人還是在吃小吃，但不是路邊的米線或者油條大餅，而是一家家有品牌的連鎖店。擼串也不是坐在馬路邊，而是坐進了一家家乾淨衛生，裝修不錯的門店。

在上海，越來越多的老牌便利店開始消失，取而代之是服務和產品更好的新型便利店。比如全家，7-11，羅森等。周末去家附近的盒馬，裡面的現做海鮮一直在排隊。許多阿姨也放棄了家門口的菜場，來到服務和體驗更好的盒馬，吃的螃蟹、大蝦總價也都不便宜。

我們再看奶茶，過去幾元一杯的茶風暴早就被淘汰了。甚至10元左右的Coco，快樂檸檬也少有人問津，倒是20多元一杯的喜茶，樂樂茶都不斷有人在排隊。最近樂樂茶新搞了一個臟臟茶，在新天地門店，一杯茶要排隊幾個小時。以前不會有人花20多元去買一杯奶茶。

有人說看電影是消費降級，其實不然。今天中國三四五線城市人口看電影比例大幅提高，在解決了溫飽之後，越來越多人開始精神消費。這一點也符合馬斯洛消費金字塔模型。這些人過去都是去小放映廳看看片子，現在都去了正規的大電影院。過去許多人還想著買盜版片子看，今天大家都願意為更好的服務，體驗和品質買單。

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經濟結構變化帶來的消費趨勢改變

隨著收入結構的整體提升，必然會帶來消費趨勢的變化。擺脫貧困線的人群會增加可選消費品的購買，而收入進入中高層次的人，會加大對於品牌和服務的消費。從數據上看，已經出現了一些改變。比如我們中國人群在食品，飲料和煙草消費的佔比從2005年的37%下降到了2015年的30%。另一邊是房子相關消費的佔比，從2005年的10%，大幅提高到了2015年的22%。背後也反應了城鎮化大浪潮。越來越多的中國人擁有了自己住房，人均住房面積不斷提高後，在家的投入也相應上升。

下圖我們看到什麼類型的商品在2010到2015年的年均增長速度是最快的。排名第一的是通信設備，基本上就是手機。隨著移動互聯網大浪潮到來，智能手機保持了35%左右的年均增速。排名第二的家裝行業，年均增速30%，之後是家具行業。同時，我們看到由於互聯網媒體代替了傳統媒體，這個五年間增速最慢的是傳統圖書，雜誌的銷售。

對於未來，我們將中國和韓國的消費結構做對比。畢竟整個亞洲人的消費習慣會更加類似。我們發現2015年韓國在食品煙草的消費佔比只有15%，中國是30%，未來還有下降的空間。同時，我們在房子相關產業鏈的消費佔比是22%，已經高於韓國的19%，也預示著從消費佔比看中國已經到了很高比例。相反，韓國在教育領域的投入是14%，這個比例要超過中國的11%。另一個韓國消費佔比更高的是醫療。當然我們看到，佔比最高的是「其他」。韓國有22%的佔比，中國只有3%。說明未來服務業的提高空間是最大。

另一個結構性機會來自於金融服務。隨著財富的增長，對於金融服務的需求也會大幅提高。人沒有錢的時候只能持有現金。有了錢會開始存銀行，再有錢了會購買一些股票，基金類的產品。最有錢的人當然需要財富管理服務。根據2012年的數據，中國人均持有金融資產為12萬人民幣，其中76%是以存款的形式。下圖我們看到，隨著金融資產持有越高，所持有的不同種類資產也會越高。

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總結：無論是數據還是感觀，消費並沒有降級

我們從詳細和完整的數據闡述上，發現消費降級並沒有出現。的確，越來越貴的房租會擠佔一部分人的消費力，但是房價的提升也拉動了另外一部分人的消費慾望。消費的升級和降低更多和經濟增長的大背景相關。中國將成為全球中產階級數量最多的國家。消費升級無處不在，背後也是過去30年經濟快速增長釋放的大紅利。未來如果真的全面消費降低，一定是經濟增速的快速下滑，甚至出現不增長的現象。所以簡單看到幾個現象，甚至拿今天的中國和日本對比，都是不客觀的。

我們也盡量在數據和分析的角度，客觀闡述事實，多提供對大家有幫助的信息。

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