在「不被看好」中低調潛行，如何看懂亞馬遜的「中國之道」

凈銷售額同比增長43%，凈利潤同比增長125%，亞馬遜在發布2018財年Q1財報之後，股份上漲了近7%。讓投資者如此狂熱的，僅僅是業績的大漲嗎？

懂懂筆記認為，投資人看好亞馬遜的原因在於：今天的亞馬遜正在發生蛻變，早已不再是一家電商平台，它的身上被賦予了太多的可能。

重新認識亞馬遜

在這份最新財報中可以看到，在原有的自營在線業務的基礎上亞馬遜的新業務一個又一個地進入快速上升通道，佔整體業務的比重也在不斷增加，年同比增長幅度都接近甚至超過了50%，堪稱爆發或是持續爆發：

佔據全球公有雲市場第一份額的AWS，第一季度凈銷售額達到54.42億美元，比上年同期的36.61億美元增長了49%；

來自於第三方賣家服務的凈銷售額達到92.65億美元，與去年同期的64.38億美元相比增長了44%；

來自於訂閱服務的凈銷售額達到31.02億美元，與去年同期的19.39億美元相比增長了60%；

24年前亞馬遜成立之初，只是一家線上圖書零售企業，後來逐漸擴張為全品類電商，打敗了沃爾瑪、梅西等傳統線下零售企業。如今再去看亞馬遜，已經不能用電商或線上線下零售巨頭來概括，那麼亞馬遜究竟是一家什麼企業呢？

傑夫·貝索斯在2014年的年度股東信中，曾稱Prime、Marketplace和AWS都是夢幻般的業務，具備了四個屬性：一是客戶非常有需求；二是能成長到很大的規模；三是資本回報率高；四是能抵抗時間——也就是能夠存續很多年。

可以說，在四年前這個時間節點，貝索斯已經將這些「夢幻業務」定格為未來亞馬遜的增長基礎。值得關注的是，這些「夢幻業務」也是他全球布局中重要一環，Kindle，全球開店，AWS等增勢明顯的業務，均先後全面「落地」中國。而這些新業務今天所呈現出的強勁增長，則來自於其上市後連續十幾年，堅持在研發上不斷地投入。

市場研究機構FactSet的數據顯示，亞馬遜2017年研發投入已經超出了Alphabet，英特爾，微軟和蘋果，以226億美元的開支位居榜首，較其2016年的開支增長了41%(2016年亞馬遜也位居榜首)。根據財報整理，這一數字超過了華為和BAT研發支出的總和。

經過十幾年的全球戰略布局，亞馬遜這些「夢幻般」的業務開始登上舞台，而他們使得今天的亞馬遜開始煥發新的光芒。

最近在美國市場一項聯合調查的結果顯示，有大約20%的美國人認為亞馬遜對社會的正面影響超過了其他任何一家大型科技企業。排位緊隨在亞馬遜之後的，則是谷歌、蘋果和Facebook。從這一點可以看出，亞馬遜的成功來自用戶的高度認同，消費者認可其帶來了更多的價值。

消費者今天認可的亞馬遜，僅僅是一家電商公司嗎？它的電商業務全球覆蓋用戶量最多，堪稱全球規模最大的零售商；Prime會員創造了全新的業務模式；Kindle改變了全球的閱讀生態；AWS是全球最大的公有雲，將IT服務帶入新的世界；Echo智能音箱和Alexa智能語音助手正在開始改變智能家居生態；如今，亞馬遜又被傳出正秘密研發一款代號為「Vesta」的家用機器人……

這樣的業務邊界，完全可以用多元化來形容，但是回到原點，就是追尋「客戶不斷變化的需求」。

作為全球市值第二大企業，亞馬遜的創始人貝索斯已經在2018年3月登頂全球首富。那麼這家在全球如此成功的企業，在中國市場的表現如何？在過去14年間，似乎一直「不被看好」。那麼不看好亞馬遜中國的旁觀者，真的了解它嗎？

海外購助推跨境電商差異化布局，Prime驅動飛輪效應

互聯網發展歷史，幾乎所有美國的互聯網巨頭都是轟轟烈烈入場，幾年後又黯然離開。亞馬遜就是在這種「不看好」中低調前行了14年。

面對中國這個市場的特殊性以及本土電商群體近年來的飛速成長，作為「外來戶」，亞馬遜似乎有著天然的「缺陷」，想在中國市場生存下來，需要的不是正面衝突，而是如何利用自身優勢圍繞目標客戶提供自己最有價值的服務能力。

與阿里、京東形成差異化的，首先是亞馬遜全球化的優勢，即全球的買家和全球的賣家、全球物流網路資源，亞馬遜可以讓好的商品在世界更大範圍內進行流通。

2013年，在看到國內市場跨境消費即將到來的趨勢後，亞馬遜中國迅速地將電商業務的重點向跨境轉移，開啟了其電商業務的差異化布局。2014年，亞馬遜中國在全球首創「海外購」本地商店業務，從美國到日本、英國、德國，相繼為中國消費者開通了四大站點。

在懂懂筆記看來，亞馬遜海外購業務具備了這幾點創新和優勢：

第一，是亞馬遜中國的創新。以前亞馬遜雖然也是跨國電商平台，但是各國站點都是相對獨立的，消費者不能隨意在不同國家站點上直接購物。亞馬遜中國發現了中國消費者的這一巨大潛力，首先提出這一創新模式，並得到了總部的支持。

第二，形成了長尾效應。國內其他電商平台做海淘業務，都是與海外商家合作，或者是採用買手制。這種模式能夠觸達的商品有限，多以爆品為主。而亞馬遜通過打通全球優質商品的資源，除了突出網紅爆品，還有「長尾商品」，消費者可以實現真正的隨心所遇逛海淘。

第三點也是最重要的一點，就是品質保障。在此不得不多說兩句，中國海淘發展迅猛，但也出現了貨源渠道混亂，假貨夾雜其中的現象，隨著海淘總量增加，這類問題也越來越突出。亞馬遜海外購由於是直接打通了美國、日本等站點，品質相對更有保障。

海外購業務布局中國兩年後，亞馬遜又將其全球最有價值的Prime會員服務引入中國。

Prime會員是貝索斯所說的「夢幻般」的業務之一。一直以來，亞馬遜對Prime會員數據諱莫如深，但就在這次財報發布前不久，卻第一次對外公布了Prime會員數量——突破1億。並且，隨著會員服務內容愈加豐富，亞馬遜從5月份起將上調會員價格。可見，Prime會員的商業模式已經得到市場的認可。

Prime會員服務進入中國並不早，亞馬遜對於這件事情還是相對謹慎的：要進來，就要給中國用戶帶來實實在在的價值，而不只是簡單照搬美國的服務內容。

亞馬遜中國團隊看到的機會點在於海外購。海淘興起之後，中國消費者始終有兩大痛點無法解決：第一是跨國的商品運費太貴；第二是運輸時間太長。

痛點，就是Prime會員的價值點和機會點。

亞馬遜根據中國市場和中國消費者的特點進行了非常多的創新舉措：中國Prime會員服務是亞馬遜全球首個提供跨境訂單全年無限次免費配送的，同時通過配送體系的優化，目前北京和上海城區的Prime會員在訂購海外購美國的選品時，最快3個工作日就可以「收貨」。並且到目前為止，中國Prime會員可以通過亞馬遜海外購享受到總計1500萬件Prime商品的免費跨境遞送服務。

可以說，Prime正在成為驅動中國海外購業務快速增長的「飛輪」。

亞馬遜全球副總裁、Prime國際業務負責人Jamil Ghani透露，中國用戶加入Prime會員之後，約有75%增加了海外購上的支出，而其中60%的Prime會員支出是翻番，甚至是更多。

這正是亞馬遜著名的「飛輪效應」的一種具體體現：當有更多的人來用這樣的服務，就會把整個提供服務的成本攤薄，同時這些顧客持續在亞馬遜上進行消費，將給企業帶來更多的利潤並投入到未來Prime權益的延續上。

不久前，亞馬遜宣布開始在海外會員最看重的內容和娛樂方面進一步加碼中國Prime會員服務，面向Prime會員推出首個在華數字娛樂權益——Prime閱讀。亞馬遜已經不僅僅局限在電商領域為Prime會員提供權益，它再一次結合其強大的閱讀基因為Prime會員提供增值服務。這也充分說明亞馬遜基於客戶需求利用其多元化業務的優勢找到突破點，為客戶提供價值。

其實，當我們看到Prime會員全球總量突破1億的時候，也不妨思考一下，這1億付費會員為了獲得更多會員福利而增加的支出，會是多少？

全球開店「一招鮮」：把中國品牌直接對接全球市場

海外購是幫助中國用戶買到全球商品，而全球開店是幫助中國企業將產品賣到全球。在貝索斯2018年致股東信中首次披露了「全球開店」的業績：「包括中小企業賣家在內的亞馬遜第三方賣家銷量首次突破亞馬遜全球站點總銷量的50%。2017年『全球開店』業績增長超過50%；中小企業跨境電商銷量在亞馬遜第三方業務總銷量中的佔比達25%以上。」

2012年，亞馬遜在中國開始了「全球開店」服務。當然，此舉並不是簡單地在網上設立一個店面，而是為開展跨境電商的企業提供了全方位服務和運營支持。這其中，包括了運營實踐分享和培訓，企業ERP系統與亞馬遜系統對接所需的技術諮詢和支持，國際運輸物流解決方案、倉儲規劃、支付解決方案推薦，以及品牌推廣和品牌保護工具等。在幫助中國企業將商品賣到海外市場這件事上，亞馬遜是直接讓全球數億消費者知曉中國品牌，買到高品質中國商品，並助力「中國質造」升級為「世界品牌」。

到2016年底，這種服務繼續升級，亞馬遜又向中國賣家推出了「Amazon Business賣家招募計劃」，幫助其直接服務於美國和歐洲的企業及機構買家。這等於是開始向海外的機構（企業級）買家「批發」中國商品，由此中國品牌走向海外的力量在進一步加強。

中國企業想把自己的商品賣到海外，放到以前這的確是一件非常複雜的事情，所以很多企業都有畏難情緒，也因此放棄了拓展海外市場。如今通過亞馬遜全球開店服務，國內企業如果想把產品賣到全球市場，需要做的事情只有一件：專心把產品做好，其它的環節交給亞馬遜。

去年12月，亞馬遜全球開店峰會上透露出一組數據，中國賣家海外站點正在不斷擴大，目前在亞馬遜全球的15個站點中，已有10個海外站點面向中國賣家全面開放。

其實，現在回過頭來看，亞馬遜在中國市場低調潛行，一直沒有去爭「高低」，而是在爭「價值」。

「亞馬遜是一座橋樑，讓中國消費者便捷選購全球海量國際正品，讓中國公司輕鬆拓展海外零售與商業採購市場。跨境電商是亞馬遜中國的核心業務之一，亞馬遜海外購與『全球開店』兩大業務一進一出，成為跨境電商的雙引擎。」亞馬遜中國總裁、亞馬遜全球副總裁張文翊曾這樣總結公司的價值。

Kindle、AWS，亞馬遜中國的「夢幻業務」

很多人討論亞馬遜的時候，總是先預設一個電商的帽子，所以用電商市場份額論成敗似乎也就成為合情合理的結論。但亞馬遜多個「夢幻般」業務已經落地中國，今天的亞馬遜中國早就不是「電商亞馬遜」。比如Kindle、AWS在中國都有著強勁的表現。

亞馬遜2007年推出的Kindle，在後來十餘年間改變了全世界的閱讀方式和圖書市場生態。這項業務如今也對中國用戶產生了巨大的影響。

2012年底，Kindle中國電子書店正式上線。2013年6月，Kindle電子書閱讀設備正式登陸中國。亞馬遜Kindle業務進入國內市場並沒有採用簡單的複製，而是根據中國用戶需求進行了大量本地化的「改良」。

比如，亞馬遜2016年在中國市場推出了創新的KU電子書「包月」服務，用戶每月僅需支付12元，即可暢閱逾10萬多本電子書選品。

網路文學在國內發展迅猛，中國用戶對網文的需求非常強烈。針對這種市場需求。亞馬遜和中國移動咪咕公司聯合推出了定製Kindle——亞馬遜Kindle X咪咕電子書閱讀器。中國讀者可以在兩個世界——Kindle電子書店的50多萬本Kindle電子書和咪咕閱讀的40多萬本精選網路文學作品之間，一鍵自由「穿閱」。

不僅如此，無論是在華推出全球首款白色Kindle，還是去年同步在中國和全球推出了「史上最先進的電子書閱讀器」Kindle Oasis，以及針對中國傳統文化大潮設計的「故宮定製版」和「敦煌定製版」禮盒系列，這一切舉措都是亞馬遜中國針對中國用戶需求進行的創新。目的很清晰，絕不是簡單地將Kindle 賣到中國市場來。

2016年底，中國已成為全球第一大Kindle設備銷售市場。迄今為止，中國市場KU註冊用戶數較去年同比增長超過60%，用戶總數僅次於美國和英國，成為KU全球的第三大市場。

如果說多數人都知道Kindle是亞馬遜的一支生力軍，這或許是基於其在大眾消費市場的影響力。但很多人都會忽略AWS在中國商業領域的地位。

亞馬遜的AWS已經是全球第一大公有雲服務商。將最好的服務帶入中國是亞馬遜的初衷。亞馬遜通過與光環新網的合作模式，將雲服務能力成功落地，開始為廣大的中國企業客戶提供本地化服務。

AWS保持了全球一貫的低調，但有業內人士從光環新網的財報數據中讀出了「玄機」：根據財報數據分析，AWS在中國的業務收入應該超過15億元，高於金山雲。金山雲目前中國公有雲市場公開排名中位居第三，這也意味著如果AWS獨立公布數據，應該已經是中國雲計算市場的第三位。

電商時代已經過去 一切的出發點回到用戶

一代又一代國外互聯網巨頭兵敗中國市場，過去這14年來，亞馬遜能在這個市場堅持下來已經是一個奇蹟。而今天業界看到的亞馬遜，不僅是留下來了，並且「默默」地將其全球諸多核心業務均已全面布局中國，並且通過針對中國本土市場的創新，都獲得了新的生命力。

與此同時，亞馬遜從中國市場上獲得的實踐和創新也被擴散到全球其他地區，這也讓亞馬遜在全球拓展避免了更多彎路，帶來了更多借鑒。比如在中國試點成功的「海外購」業務模式，已經開始在亞馬遜其他海外站點開展，亞馬遜全球化的優勢也愈加明顯；專為中國用戶定製的首個跨境免郵的Prime會員服務，受到中國用戶的廣泛青睞之後也被亞馬遜推廣到了其他站點。

如果我們只狹隘的用電商業務去評價亞馬遜在中國市場的成敗，難免會以偏概全。

亞馬遜從創業之初便沒有將自己定位於一家電商。「繼續致力於成為全球最以客戶為中心的公司，在未來的挑戰和機遇中找到前進的動力，我們可以做得更好。今天，永遠是第一天。」這是貝索斯在今年致股東信中寫到的話語，始終堅守高標準，為客戶提供超出預期的產品和服務，持續創新並響應客戶不斷變化的需求，在改變中前進。

從商業規律去探討亞馬遜是一家什麼樣的公司，不妨就站在這個原點：客戶不斷變化的需求。

在亞馬遜總部，有一棟樓是用「Day one」命名的，這是貝索斯時時刻刻在提醒著每一位員工，亞馬遜每一天都是創業起步狀態，而創業的方向就是跟著用戶的需求變化，用科技的手段去創新，不斷解決用戶新的問題，為客戶創造新的價值。

當你看懂了亞馬遜的發展規律，也就可以理解亞馬遜中國為什麼會如此低調潛行。當你看到亞馬遜中國為了中國用戶所做的創新，包括海外購、Prime會員、Kindle、AWS等業務都已經以「本土化」方式服務著中國消費者，誰還會覺得它只是電商市場競爭中無足輕重的一個「配角」？

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