他賣冰棍攢了500塊，又去山上砍樹，最後居然……

文章授權 華商韜略

文 熊劍輝

大宋年間，一群阿拉伯人沿「海上絲路」漂到泉州。這群阿拉伯爺們在中國開枝散葉，孕育出賽典赤·贍思丁這位傑出元朝政治家（拜平章政事）。

元末明初，江山易主，贍思丁的後人流落到晉江陳埭。他們隱姓埋名，只求避禍，又不忘先祖，取其名尾音「丁」字為姓。這成為今天福建晉江「丁氏」一族的由來。

600年後，「丁老闆」們佔據了中國體育運動品牌的半壁江山。

一條烏河將小鎮一分為二，隔海與金門相望，貧瘠的鹽鹼地使得「山上長石頭，地里種地瓜」……晉江陳埭鎮，以前就是個窮得冒泡的地方。

偏偏這裡又激蕩著荷爾蒙過剩的蓬勃氣息：因為人多地少，所以械鬥成風。解放前，陳埭兩村因爭水，就能苦鬥兩代人、干仗十五載；解放後，又有「農業學大寨，打架學陳埭」的說法。當然，如今的晉江，唯有「中國武術之鄉」的美名。

「愛拼才會贏」正源自於此。這麼猛的勁頭用來做生意，有什麼買賣做不成？

1979年3月，一位叫林土秋的陳埭村民無意間創造歷史。他召集14位海內外親友，湊錢辦了家鞋帽作坊，敲出第一雙「晉江鞋」。重要的是，很快賺到了大錢。

十里八鄉的鄉親們都驚著了。「他能賺，我也能！」製鞋聲「叮噹」就此響起，鞋作坊雨後春筍般冒了出來。

如此盛況，竟惹得耐克在陳埭設了家代工廠。但在1983年，耐克代工廠出了批次品，結果被工人們偷出來賣了。耐克一氣之下，放棄陳埭，落戶莆田。

這事把拉板車的許景南給坑慘了。

這年，他的身家性命都投進了為耐克配套的鞋材廠。結果，廠子建好了，耐克卻跑了，連技術工人都甩鍋給了他。

今天的許景南或許要感謝耐克的「背棄之恩」：耐克「跑路」後的第6年，他創立的「匹克」，如今成了「中國籃球裝備第一品牌」。

許景南叫苦不迭的這年，靠種地、打魚、吹嗩吶過活的丁建通，也湊了2000塊，整了個鞋作坊，還把「別克」汽車的牌子拿來用了好多年。20年多後，曾經「吹嗩吶的阿通」，登上了「福布斯富豪榜」，惹得通用汽車找上了門。「別克」自然不能用了，於是改叫361°，公司交給了女婿丁伍號。

1987年，初中沒念完的丁水波剛好17歲。靠著賣冰棍攢的500塊，又在山上砍倒棵大樹、自製了張鞋台，丁水波和兩位拜把子兄弟創立了「三興」。丁水波狠勁十足，批發商一分錢沒給，他就敢把全部家當發到成都荷花池代銷，最終一炮而紅。但2018年初，一位阿里碼農穿了丁水波造的鞋去相親，結果慘遭拒絕，轟動全國。這家公司，正是「特步」。

和丁水波同歲的丁世忠，17歲那年卻離開了晉江，背著父親手制的600雙鞋獨自到北京闖蕩。他一無所有，唯有少年的堅韌和銳氣，成功把晉江鞋擺進了富麗堂皇的王府井商場。4年後，少年大賺20萬榮歸故里，在三興鞋廠的河對岸開基創業，表示要「安安心心、踏踏實實」發展。誰也沒料到，彼時的「安踏」，會成長為中國第一的體育品牌。

起家時，大家全是一窮二白的泥腿子，誰也沒想到能做這麼大。

集體致富的背後，是台灣乃至全球製鞋業向中國大陸實施的超大規模產業轉移。

這是一場延綿40年的超級趨勢，3000多家鞋服廠拔地而起，數百億計的運動鞋從此誕生。福建晉江，由此譜寫出「中國鞋都」的曠世傳奇。

90年代的晉江，堪稱「鞋都」的黃金時代。

國際買家蜂擁而至，海外訂單雪片飛舞。整體產業鏈更是高效完善：工廠差幾十萬個鞋扣、鞋帶？一個電話就送來。哪種鞋在市面暢銷，幾天內，它必定出現在「丁老闆」們的面前。

靠著這波代工潮，有人迅速完成了原始積累，有人則對此忿忿不平。畢竟，早年代工每雙還能賺上10-15元；但鞋廠越多、競價越烈，終於把代工利潤殺到僅有1-2元。

這是深植於晉江人血液中的「火拚性格」，「膽大騎龍騎虎，膽細騎貓騎兔」、「賣三占錢土豆也要做頭家」，哪怕拼得血流成河也絕不退縮。可惜這種慘烈內鬥，讓耐克、銳步等國際品牌大賺美元；晉江鞋的利潤，卻低得連匯率波動都抗不住。

憑什麼？

「漂」過北京、見過世面的丁世忠，早早認清了「代工沒前途，必須創品牌」的道理，畢竟國內市場比海外貼牌市場加起來還大。為此，安踏一邊代工攢錢糧，一邊創品牌開專賣店。看不懂的人說，安踏就是瞎折騰。可1997年東南亞金融危機襲來，代工廠說倒就倒，丁世忠卻把命運牢牢掌握在自己手裡。

安踏的生意歲月靜好，不安分的丁世忠卻決定再賭一把。

安踏簽下孔令輝一戰成名

1999年，丁世忠在家族會議上力排眾議，以80萬代言費簽下世界冠軍孔令輝，再豪擲300萬在央視體育頻道打廣告，把全年的利潤扔了個乾淨。2000年，孔令輝在悉尼奧運會勇奪男單冠軍、實現大滿貫，全國的經銷商奔著晉江湧來。當年，安踏橫掃中國，銷售額突破3億。

但在「丁老闆」們看來，安踏小丁不就請了個孔令輝嘛！誰還不會啊？一場轟轟烈烈的「造牌運動」，就此掀起。

金萊克請王楠，喜得龍就簽蔡振華；德爾惠請吳奇隆，貴人鳥就簽劉德華。到後來，周杰倫、郭富城、張柏芝、孫燕姿、TWINS、F4……國內外明星統統遭遇哄搶。巨星不夠用了，「求星若渴」的小鞋企甚至把二三流明星都搬了出來。

僅2003年，晉江就鞋業聘請了30多位明星代言，登陸央視搞「廣告轟炸」，把CCTV-5生生變成了「晉江頻道」。每年訂貨會上，代言明星更是到現場助陣，誰請的明星多、牌子大，誰就風光有面子。

這種「輸人不輸陣」、「砸錢才會贏」的奇特心理，在「造牌時代」顯得格外瘋狂。

安踏和德爾惠之間，就爆發過「周杰倫爭奪戰」。

2002年之前，德爾惠請「中國足球先生」宿茂臻代言，結果不溫不火。重挑代言人時，丁明亮發狠決定「要請就請最火的」，目標鎖定周杰倫，沒想到與安踏丁世忠撞在一起。

兩強相爭富者勝，周杰倫的代言費被抬至天價。但丁明亮最後決定以誠動人：他坦言與安踏有差距，但願意與周杰倫共成長。這番「表白」情真意切，雙方竟實現10年之久的長情合作，「德爾惠，on my way」的廣告詞從此紅遍大江南北。

「丁老闆」們表面上一擲千金，實際都在打腫臉充胖子。鞋企利潤微薄，天價代言費、廣告費不僅會耗光企業老本，有人甚至因此欠下「標會」巨債。

在閩粵民間，「標會」傳統由來已久。這種民間自發形成的融資組織，規模大的高達數億，融資卻無需抵押、全靠人品，年息高達30%，是中小鞋企的最愛。當年鞋都風雲初起，「標會」為扶助創業居功至偉。而在「造牌時代」，搶明星搶紅了眼的「丁老闆」還靠著「標會」加槓桿，自然成了no zuo no die的典範。

這是一段「開店就賺錢」的美好時光。然而好景不長，一連串的清算危機席捲而來。

轟轟烈烈的「造牌運動」，讓「丁老闆」們一時「明星在手，天下我有」。但2005年開始，銀根緊、用工荒、原材料漲價、歐美反傾銷、人民幣升值……一連串降維打擊接踵而來。

一位福建省府官員曾專程到晉江調研後表示：「我不知道這些鞋企的日子該怎麼過。」

「無欠債，不生意」，是典型的晉江特色。哪怕草根鞋企，也是無三角債不歡，一家倒下就「群死群傷」。所以晉江人做生意特能忍，「別人撐三天，我能撐四天」，倒下或跑路都不是候選項，那意味著信用喪盡，從此沒臉做人。

瘋狂苦撐兩年多，晉江鞋企還是從3000家死到只剩2300家。

2005年11月，鴻星爾克突然在新加坡主板上市，成了茫茫苦海中的一盞明燈。

作為晉江第一家上市鞋企，鴻星爾克僅募資2億、市盈率7倍。無數人認為它「賤賣」了，但凄風苦雨時有了筆「保命錢」，鴻星爾克覺得——值！

這年國慶，安踏丁世忠也把財務顧問倪忠森叫來：「我想通了，我們要上市。」

晉江鞋企，家族運作、資金複雜、賬目灰色，非極度信賴之人不可染指。但作為1998年恆安集團登陸港交所的操盤手，倪忠森從來不是「外人」。2004年李寧上市後，倪忠森就在飯局上鼓動丁世忠上市，結果被拒絕了。

丁世忠不是信不過倪忠森，而是覺得安踏不缺錢，犯不著上市。

但精明過人的丁世忠，最終把上市的好處想透了：民營企業家族控制，只能越做越小；系統化運營、正規化上市，才能越做越大。很快，他在狂飆晉江話的高管會上警告親戚們：誰阻礙上市，誰下台！

2007年7月10日，安踏在港交所輝煌上市，市值迅速飆至200億港元，成為全球第五的體育品牌。

大功告成，丁世忠轉手把倪忠森介紹給利郎王良星——他倆是「北漂」故交。此時，利郎已請好了一家財務公司，倪忠森入局後，前者很快被王良星踢出局。倪忠森果然不負眾望，利郎迅速成為「首家在港上市的內地男裝品牌」，壓過柒牌、勁霸一頭。

成功操盤安踏和利郎，讓倪忠森在「丁老闆」中間暴得大名，此後上市大單不斷。

「最務實」的晉江市政府也緊急行動起來。2006年底，市政府成立「上市辦」，市長李建輝（今莆田市長）親自挂帥，還從深交所挖來首席代表做輔導，把上市培訓辦得高朋滿座、場場爆滿。市政府還放出豪言：只要成功上市，政府重賞300萬以上「大紅包」。

熱愛「集體行動」的晉江鞋企，很快躁動起來。

2008年，特步在港交所上市，丁水波身家直上50億港元；2009年，喜得龍的林水盤敲響了納斯達克的鐘聲，站上人生巔峰；同年，匹克在香港成功上市……而在馬來西亞、新加坡、韓國、德國等國資本市場，也都閃耀著「丁老闆」們的身影。

今天，擁有40餘家上市公司的「晉江板塊」，已成為「中國鞋都」的產業名片。但讓人意外的是，上市不僅是蜜糖，還可能是砒霜。

2017年5月，晉江人民法院的一紙判決，宣告喜得龍破產的宿命。這個紅極一時、比肩安踏的品牌何以跌落，至今眾說紛紜。

2008年，喜得龍獲高盛入股，本想衝擊港交所，卻因涉嫌虛假借貸受阻；但在手眼通天的高盛操刀下，喜得龍於2009年借殼登陸納斯達克，林水盤即刻登上財富巔峰。

巨資在手，豪情萬丈的林水盤先重金簽下40位職業經理人，又揚言5年開出10000家直營店。策馬奔騰下，7億融資，兩年敗光，2014年退市，2017年破產。敗落得如此「耿直」，有人認為恰是上市「惹的禍」。

上市的在哭泣，沒上市的更後悔。

喜得龍上市前，林水盤的姐夫、金萊克的丁志德，也正琢磨這事。2007年、2012年，金萊克兩次啟動上市，分別被金融危機、庫存危機打斷。但丁志德對上市的態度頗為「佛系」，畢竟那時金萊克年銷售額高達30億，不缺錢、不上市，似乎在親戚面前更有面子。

如今，金萊克不僅錯失了將品牌帶到新高度的歷史機遇，還有廈門市政府半賣半送的70畝土地。僅看當下廈門高漲的地價，足以把丁志德悔得肝腸寸斷。

最悲催的，則是苦求上市不能的德爾惠。

2007年，曾在「周杰倫爭奪戰」中勝出的德爾惠正籌備上市，卻突然惹出「財務造假、總監跳樓」的傳聞，不得已終止上市；更意外的是，2011年，創始人丁明亮罹患癌症、英年早逝，使德爾惠慘遭打擊，公司交由胞弟丁明爐執掌。

命運如此多舛，但命運絲毫沒有放手的意思。

2012年，德爾惠準備轉戰香港，地方政府依舊力主A股，好奪得國內「體育用品第一股」的「桂冠」。吃了回頭草的德爾惠，卻因在招股說明書中沒說清2007年「造假風波」，依然被認為不是一匹好馬。這麼一耽誤，德爾惠直接跌落「IPO堰塞湖」，徹底失去了上市機會。

7年上市路，德爾惠在謠言、噩耗、上市政策變化的反覆蹂躪下，終於被龐大的上市費用拖得精疲力盡。2017年末，德爾惠因6億債務被抵押拍賣，等同破產，令人不勝唏噓。

不過，資本市場的成敗仍然是表象，晉江鞋企真正的生死大劫，是一場跨越10年的超級庫存危機。

2008年，北京成功舉辦史上最偉大奧運會，讓所有體育品牌陷入不正常的極度亢奮。2010年，李寧超越阿迪達斯、成就中國第二大運動品牌的佳績，更把「愛拼才會贏」的「丁老闆」們刺激得熱血沸騰。剛剛或即將四處敲鐘的晉江鞋企重金在手，此時不拼更待何時？

安踏率先宣布，2011年專賣店要突破「10000」家，營收要「衝擊百億」；特步、匹克、361°、喜得龍等迅速跟進「萬店計劃」。晉江頓時成了一部瘋狂運轉的造鞋機器：政府鼎力支持，官方隨時排名，比著誰有更多的廠、更多的店、更多的鞋。

實際上，連耐克、阿迪達斯、李寧公司也都沒hold住。結果2012年，中國所有的運動品牌——集體爆倉了！

很快，耐克、阿迪達斯啟動「清庫存模式」，通過網路電商和「工廠店」，加速向二三線城市傾銷，折扣力度高達3~4折；李寧公司則以18億巨資「刮骨療毒」，以徹底清理渠道庫存。

高端品牌重壓下，卡位中低端的晉江鞋，又遭到「假鞋之都」莆田、「北方鞋都」三台（隸屬河北保定）的低端夾擊。

這場庫存危機的規模究竟多大，晉江鞋企皆諱莫如深。有人調侃，晉江鞋多到足以大賣3年；歐洲戰略諮詢公司羅蘭貝格則大膽估算：這場超級庫存危機，貨值或超1000億。

覆巢之下，喜得龍、德爾惠、金萊克的命運成為某種必然。殘喘的某些鞋企，要麼向童裝童鞋、運動時尚轉型，要麼重回代工老路。庫存鞋更催生無數「工廠店」，以「打骨折」的姿態，流入鄉村乃至阿富汗、巴基斯坦、尼泊爾等市場。

2017年底，特步宣布斥資1.5億、回購2015年前渠道庫存的消息，意味著清庫存迎來收官之戰。消息一出，特步股價慘跌11%。但與掙扎破產的「晉江兄弟」們相比，特步2017年凈利潤僅降23%，已屬幸運。

庫存陰雲籠罩晉江10年，卻吹盡狂沙始到金，催生出中國體育品牌真正的王者——安踏。

2018年3月4日，美國舊金山NiceKicks鞋店前，上千球迷早早排起長龍，只為搶購限量版KT3-Rocco籃球鞋。令人驚喜的是，這雙轟動美國的球鞋竟由中國安踏打造，在業界引發震動。

安踏的態度傲嬌又欣喜：「不好意思，今天我們讓美國人排起了長隊。」

2017年，安踏的業績也著實驚艷：30.9億的凈利，佔據中國四大頂級運動品牌利潤總和的70%；49.4%的毛利率，令彪馬汗顏；旗下萬家門店熠熠生輝。強勁的業績刺激市值衝破1200億港元，讓安踏無可爭議成為中國第一、全球第三的運動品牌。

慘烈的庫存危機下，安踏不但毫髮未損，還把潰敗的「晉江兄弟」的市場空間吞噬殆盡。安踏憑什麼？

一靠品牌遠見，二靠科研專利，三靠強大執行力。

作為晉江體育品牌老大，安踏的確是「一直被模仿，從未被超越」。別人在忙代工，安踏已經押寶孔令輝；別人搶明星代言，安踏卻把錢砸進了CBA、NBA和中國奧委會；別人追著贊助賽事，安踏又把FILA（斐樂）、KingKow（小笑牛）、Kolon Sport（可隆）等國際高端品牌收入囊中，構築起全球品牌矩陣。

實際上，生猛的安踏也曾被公然打臉。2005年，安踏贊助CBA後，要求球員穿安踏上場，竟遭球員集體抵制。丁世忠氣得幾宿沒睡，卻也明白是吃了科技水平不夠的虧，就此開始奮發圖強。

如今，安踏的科研投入成本比率為5.7%（中國第一），僅2017年研發投入就高達4.8億；建有全行業唯一的國家級運動科學實驗室和「腳型」資料庫，專利數量418項，並在美日韓建成全球設計中心。可見想讓美國球迷來搶購，沒兩把刷子是辦不到的。

但安踏最大的核心競爭力，正是像「高壓鍋、榨汁機、絞肉機」一樣的丁世忠本人。

2012年庫存危機爆發時，安踏在「萬店計劃」中明顯沖得更遠，註定將陷入一場敗局。但丁世忠卻敏銳產生「不轉型就得死」的危機感。與別人不分好歹、蒙眼關店不同，丁世忠耗時兩年、走遍全國500個地級市，實地考察、精心剔除那些能力、坪效不佳的專賣店，再將經銷商統統接入安踏的ERP、SAP系統，實現對門店銷售數據的實時監測，將「批發訂貨」徹底轉型為「以銷定產」。

如此強悍的執行力，令安踏僅用兩年就走出危機，逆勢而上。

這令熱愛跟風的「丁老闆」們已無從模仿：收購國際品牌耗資巨大，科技研發非一日之功，精細管理、以銷定產更需極強的管理能力。以巡店為例，丁世忠和安踏高管們一天就要狂奔三四萬步，僅此一點，已無人能及。

歷經40年大浪淘沙，鞋都晉江成為中國改革開放最生動的一個縮影。連續24年名列福建縣域經濟總量第一、第17年躋身全國百強縣市前十，晉江的繁榮就是「敢為天下先，愛拼才會贏」的寫照。

但放寬視野，即便中國在製鞋領域早已世界第一，即便晉江鞋比耐克鞋質量更好、價格更低，全世界消費者仍然不認可你的牌子。連安踏，也只能選擇收購國際品牌的「曲折路線」，戰略上雖然明智，卻更凸顯出中國製造的品牌軟肋。

打價格戰，越南鞋正冉冉興起；打品牌戰，歐美鞋仍領風騷。中國製造的渡劫飛升，不僅有中興這樣的缺「芯」之痛，還有晉江鞋這樣的品牌競爭力短板，急需彌補。

中國製造，路漫且長，千難萬阻，唯有創新。

好在，安踏們已經站在了全球品牌爭霸的競技場上。

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