影片宣發套路多，《後來的我們》怎麼就玩崩了？

今年「五一檔」最受關注的電影一定是《後來的我們》，10億的票房收入並不是理由，相反，一場事關1300萬票房，38萬退票的「事故」才是重點。

在《前任3》之後，又一個爆款誕生了。截至5月1日，由劉若英執導，井柏然、周冬雨主演的電影《後來的我們》總票房已經超過9億，同期上映的懸疑片《幕後玩家》、玄幻片《戰神紀》和犯罪片《低壓槽：慾望之城》加起來的總票房都不如這部愛情片。不僅單片創造了國產愛情片的票房、華語女導演票房等多個紀錄，還幫助今年的五一檔以12億的成績打破了歷年最高票房紀錄。

《後來的我們》又是一個關於前任的故事。

相比於2013年，趙薇執導的《致我們終將逝去的青春》拿下7.19億高票房，《後來的我們》出現的時間點並不佔優勢。在《致青春》之後，《同桌的你》4.56億，《匆匆那年》5.89億，《左耳》4.85億，《梔子花開》3.78億，《小時代》四部曲17億等一大批青春片蜂擁而至，雖然這些電影大多取得了不錯的票房成績，但也迅速透支了觀眾對這一題材的信任度。從懷舊歌曲到熱門小說的知名IP，「墮胎、車禍、難到老」的「三俗」橋段，有顏值沒演技的流量小鮮肉主演，賣情懷賣回憶的青春片幾乎成了爛片的代名詞。

不過在年初《前任3》的成功之後，青春片又有了翻紅的跡象，畢竟愛情故事在市場里總有細分的受眾。

一部爆款電影通常要滿足兩個條件，在大眾娛樂的層面上滿足觀眾，或者觀眾能將個人情緒代入其中，情感共鳴和情感營銷是當下青春愛情片的關鍵詞。《後來的我們》出品人、聯合出品人是張一白和張嘉佳，一位是愛情片教父，一位是金句大王，也不難理解能夠被《前任3》感動的人，同樣也會被《後來的我們》吸引。

劉若英的《後來》紅遍大江南北，她的愛情故事同樣也被大眾熟知。對應《後來》的歌詞，不用過多介紹，觀眾就能猜到這是一個錯過的愛情故事。在觀影的過程中，觀眾確實能在片中的一些情節中找到共鳴，劉若英對於情感細節的把握非常敏銳，這讓大家在似曾相識的橋段和台詞中，回想到自己過往愛情的影子，從而忽略掉影片在其他部分上的不足，更寬容地接受這部以營造氛圍取勝的愛情片。而觀後在社交平台上抒發自己對於愛情的理解，也對電影做了口碑傳播。

劉若英做導演這件事本身，也成為看這部電影的理由之一。

在營銷上，《後來的我們》的整體流程與普通影片營銷差不多，先是在2月合適的時機發布的兩款春節版預告片和年夜飯版預告調動大眾情緒，之後又陸續放出田馥甄和陳奕迅演唱的電影原聲《愛了很久的朋友》和《我們》，並發布了大量「後來，我們總算學會了如何去愛。」「後來的我們什麼都有了，卻沒有了我們」之類的金句文案，在海報物料設計上也請到了這幾年最知名的海報設計師黃海。如果非要找到什麼經驗，那無非就是啟動早、節奏逐漸加緊，各個環節用心且真正做到有效。

陳奕迅演唱電影原聲《我們》。

以上的天時地利人和造就了《後來的我們》在預售期拿下了非常好的成績，上映前15小時便收穫1億元預售，總預售達1.2億元，進入影史預售票房前十。但讓它成為今年「五一檔」最受關注的卻是另一件事——一場事關1300萬票房，38萬退票的「事故」。

在宣傳海報中，《後來的我們》預售票房數字進入中國影史前十。可就在電影票房節節上漲的同時，當天晚上陸續有影院經理反饋異常退票情況，遠超平常的退票比例和幅度。根據貓眼29日凌晨發布的聲明，截至28日23點，僅貓眼平台涉及的惡意刷票退票量就已經達38萬張，涉及票房約1300萬。而根據另一家第三方票務平台淘票票後台數據顯示，《後來的我們》退票率為9.16%，接近日常退票率的三倍。

可以明確的是，異常退票已成既定事實。影院之所以反應強烈在於，退票直接導致了收入流失，此前無論是票補還是與影院談鎖場保底的形式，影院的收入不會流失。

票補、鎖場都是電影宣發的必然套路，一般都會在上映前幾天放出低價預售，藉此吸引觀眾，有的甚至發行方會自己花錢買票，利用這種形式可以提高影院在放映前幾日的排片，並藉此進行口碑營銷。這是在貓眼、淘票票等票務平台普及後發行方式「更新」的重要手段，實際上，用更通俗的話講，就是花錢買排片，發行方、票務平台、影院可以在這個鏈條上拿到各自的利益。

但這次，這個鏈條上利益方的格局被打破了，有人要把本該屬於影院方的錢拿回來，這可以稱之為套路的升級版。整個過程是：幕後操作者事先購入大量電影票，提升影片預售票房，影院則會根據預售數據增加排映場次，有觀影需求的用戶會提前購片，再次拉升一輪預售。到了上映後，操作者再利用退票功能進行退票，此前摻雜了正常售出的影票的場次已經無法取消排片。

操作者用更低的費用（甚至都不用退票費）解決了排片問題，隨之而來的問題是，院線的利益受到極大的衝擊，原來的利益分配被新的技術手段與方式擊破了。

此次事件中，貓眼毫無疑問有著最大嫌疑。貓眼是《後來的我們》出品方之一同時還是主宣發方，無論從動機還是操作便捷性上都存在可能。貓眼此後的聲明中稱惡意刷票「疑似黃牛行為」，如此大規模的資金投入，並不現實。

除了貓眼，其他電影出品方、發行方甚至是競爭對手都可能是潛在嫌疑對象，這一切還需要等待電影局的調查結果。

一個無法迴避的問題是，線上票務平台已經承擔了超過80%的電影票出口，不論貓眼還是淘票票，作為帶有大眾服務功能的第三方票務平台，介入電影製作、宣發是否合適，38萬張退票能否讓管理者意識到如何從制度上規避這樣的漏洞。

5月2日晚，淘票票通過微博宣布將在2周內在其專業版推出票房異動預警功能。

「派拉蒙法案」可以說是美國進行的一次結構性調整。上世紀三四十年代，以派拉蒙、華納兄弟、二十世紀福斯為代表的八大電影製片廠控制著製作、發行、放映環節，擁有絕對的話語權。他們可以在自己的影院只排自己的片子，還將一些質量差的影片 「捆綁銷售」給一些小影院，甚至有時候不允許影院經理提前看片。

但是1946年開始推行的派拉蒙法案打破了壟斷，製作、發行、放映環節由更多公司參與，派拉蒙等公司也剝離了影院業務，不再由一家公司承擔各個角色。

中國的現實是，兩家票務平台成為最大的流量集散地，無論是上游的製作公司還是下游的影院都需要依仗票務平台的用戶。而巨頭通過大量資本打造的平台並不會只甘於賣票賺取服務費，這種結構性的不均讓處於中間地帶的票務平台可以向上或者向下順暢遊走，片方、影院甚至用戶都已經離不開它了。

這幾乎是一個死結，我們都身處其中。騰訊與阿里巴巴讓中國用戶有著最便捷的購票方式，但同時他們也緊緊掐住了電影產業的脈搏。要知道，我們事先享受到的那些免費又便捷的服務，早已在暗中標好了價格。

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葉雨晨

關注電影、電視等文化領域，聯繫

高海博

周刊主筆，關注文娛產業，聯繫：

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