數據更懂優愛騰：資本高度決定上層流量建築國信傳媒

感謝實習生謝琦對本文的貢獻，需要詳細數據歡迎與我們聯繫

導語：

2015年及以前，廣告收入是在線視頻網站最重要的收入來源。近年來，隨著優酷、騰訊、愛奇藝三大視頻網站在內容領域不斷加大投入力度，單一的B端收費已逐漸無法支撐平台的健康運營，以愛奇藝為先的視頻網站開始逐步探索用戶付費的商業模式，並通過會員去廣告、VIP電視劇、內容提前看等多種方式培養用戶的消費習慣，使用戶付費收入成為在線視頻網站又一重要的收入來源。

我們認為，付費電視劇是網站會員拉新最重要的因素之一，付費電視劇的表現在一定程度上反應了視頻平台的生態狀況。本文，我們通過跟蹤分析2018年4月19日至4月26日優酷、騰訊和愛奇藝三大視頻網站的付費劇表現，探討了在線視頻網站的生態現狀及競爭現狀，並對其未來發展進行了深入分析，歡迎閱讀及交流。

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4.19-4.26日優愛騰付費劇情況播報

付費劇平均分：騰訊相對領先且表現穩定，優酷輕微下降，愛奇藝波動明顯，下降後反彈。整體來看，優愛騰付費電視劇評分相差不大，最低分來自愛奇藝，其4月25日付費劇平均得分為7.28分；最高分來自騰訊，其4月19日付費劇平均得分為7.99分。從得分趨勢上來看，騰訊始終保持較高水準且相對穩定，在4月19日至26日穩居行業第一；優酷視頻有輕微下降，主要原因為VIP劇庫發生小幅調整，剔除部分播放完成劇目，補充新鮮劇集；愛奇藝波動相對較大，付費劇得分始終居於第三位。

付費劇平均點擊量：騰訊持續領先且保持小幅增長，愛奇藝實現微增。與付費劇平均得分相比，三大視頻網站付費劇平均點擊量差距明顯。4月19日至26日，騰訊視頻付費劇平均點擊量始終保持在7.2億以上並呈小幅增長態勢；優酷視頻平均點擊量保持在6.5億左右並呈現小幅降低的態勢，主要原因為劇庫調整，補充新鮮劇集；愛奇藝表現相對較弱，其付費劇平均點擊量穩定在4.7億左右，與騰訊及優酷視頻差距明顯。

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一周觀點

觀點1：內容掌控流量，視頻網站本身不具有流量吸引力。數據顯示，相同的付費視頻內容，在不同視頻網站上播放量基本一致。例如，2018年大戲《美好生活》在優酷視頻網站的累計播放量為31.8億次，在騰訊視頻網站的累計點擊量為30億次，對於喜歡張嘉譯和李小冉的粉絲來說，在優酷網站或是在騰訊視頻網站上看到他們並沒有區別；《新笑傲江湖》在優酷視頻網站的累計點擊量為3.5億次，在騰訊視頻網站的點擊量為4億次，對於金庸迷而言，如果《新笑傲江湖》在三大視頻網站上同時播出，只要擁有任意一家視頻網站的付費會員，就無需再重複購買。以上數據充分說明，視頻網站本身不吸引流量，優質、獨特的內容才是流量掌控者。

觀點2：資本高度決定上層流量建築。從內容的流量彙集力度上來看，頭部內容是支撐起視頻網站流量的重要原因，優酷、騰訊、愛奇藝三大視頻網站播放量Top10的電視劇分別貢獻付費劇總流量的39%、33%和43%，可以說，三大視頻網站中，佔比不到4%的頭部劇貢獻了接近40%左右的付費劇流量。仔細分析各視頻網站的頭部劇，90%均有大IP（如《九州海上牧雲記》、《獨孤天下》等）、「流量花生」（鄭爽、楊洋、靳東、金宇彬等）或電視劇一哥一姐（孫儷、張嘉譯等）的加持，內容成本居高不下。從優愛騰近些年的內容投入情況來看，各平台在內容方面的投入也水漲船高。例如，騰訊在2017年上半年投入了156億元內容成本，造成了其付費劇平均點擊量及評分暫時領先優酷和愛奇藝的局面。可以說，決定視頻網站流量的關鍵因素是其背後資本的實力和意願。

觀點3：戰略性虧損的商業模式存在局限，優愛騰探索新的解決方案。通過上述分析可以發現，視頻網站本身無法產生用戶粘性，只能依賴頭部內容吸引並維持付費用戶，優愛騰對於頭部內容的激烈競爭使內容製作商的議價能力水漲船高，例如，《如懿傳》的網路版權劇價格飆升到900萬/集，《琅琊榜2》的網路版權劇價格達800萬/集。版權劇價格的飛速增長使優愛騰之間的比拼逐漸演變為背後資本實力的博弈。從近些年愛奇藝及優酷土豆的投資情況來看，實力較弱的產業資本逐步推出，形成了BAT三方混戰的格局。

目前，優愛騰解決這一困境的方式為發展自製內容及推廣定向流量。從各視頻網站當前的表現來看，自製內容還無法完全替代版權劇，且自製內容對團隊依賴程度較高，製作能力無法有效沉澱，過度依賴自製內容將導致製作團隊的議價能力過強。定向流量是指視頻網站所推出的僅在某類視頻網站上所使用的流量，例如騰訊推出的「大王卡」，可在一定時期內免費使用「騰訊系」流量，如微信、QQ、騰訊視頻、QQ音樂等，這種方式會在一定程度上提高騰訊系的流量彙集能力，但沒有觸及到視頻網站「內容掌控流量」的本質，且壁壘較低，可複製性較強，無法成為騰訊視頻在內容網站中獲得突圍的方式。因此，視頻網站戰略性虧損的局面仍將持續。

觀點4：在線視頻入口是BAT的必爭之地。縱觀BAT近些年的投資版圖，其投資領域橫跨電商、外賣、泛文娛、金融、汽車交通等諸多領域，在所有的投資項目中，在線視頻網站的燒錢屬性最為顯著。我們認為，BAT對在線視頻網站的執著來源於一旦形成壟斷後的巨大利益：首先，在線視頻行業一旦出現一家獨大的壟斷局面，將成為各版權劇爭搶的流量入口，屆時，視頻網站將不再受制於頭部劇內容製作方，議價能力得到有效提升，使成本大幅降低；其次，壟斷性視頻網站向下可以「挾內容以令用戶」，一旦成為市場中的唯一選擇，已經形成付費習慣的用戶就不得不接受會員費用的提升。

同時，在線視頻網站壟斷所帶來的漣漪效應是顯而易見的。一旦其中一家壟斷了互聯網流量，就可以將其作為入口對電商、遊戲、搜索等業務進行導流，從而對對手的搜索、電商等業務形成精準打壓，並最終影響到對手最為重要的互聯網廣告收入。

從某種意義上來說，一家獨大的在線視頻網站將成為互聯網視頻領域的「分眾傳媒」，參考分眾傳媒曾吞併聚眾傳媒、框架傳媒後一家獨大，並在樓宇廣告領域享有超過95%超高市佔率的發家史，即使在線視頻行業自帶燒錢屬性，BAT們也只能一路燒下去，直到將對手燒垮，或者在這之前找到全新的盈利模式。

結論：騰訊付費劇暫時領先，燒錢戰役仍將持續。

回顧本文，我們通過對優愛騰付費劇的播放數據進行跟蹤分析，得出了在線視頻網站中「優愛騰混戰膠著，騰訊暫時領先」的結論；同時，通過內容投入、付費劇成績的對比，得出了「資本基礎決定流量建築」的結論。而後，我們又分析了視頻網站對於BAT三大巨頭的重大意義，並說明了未來三家必將加大投入力度的原因。

我們認為，如今的BAT雖然風光無限，但鼎盛中也潛伏著危機。在經歷過一段激烈的比拼後，騰訊視頻雖已小幅領先，但在過去的一段時間內，超越與反超越都在不斷上演。在線視頻為互聯網領域的必爭之地，同為巨頭的百度和阿里絕不會就此放棄投入，這場曠日持久的燒錢之戰仍將繼續，直至有全新的商業模式出現，或者出現中國版Netflix。

好了，今天的數讀優愛騰就是這樣，未來我們將持續跟蹤在線視頻網站每周的表現情況，並及時將最新研究成果發布到微信公眾號，歡迎關注。

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