中國新商業時代廣告生意經

廣告不但可以傳播商業生活信息，甚至還可以治國

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商業廣告是人類歷史上最好的商業模式，沒有之一，廣告主到廣告公司再到消費者，每一個環節的群體都是受益者。縱觀廣告產業和每一個商業品牌的成功，從她誕生的那一天起，始終是黃金遍地，更是精英薈萃。

1999年，第一個由華人主導的國際廣告獎項「龍璽獎」，由孫大偉和另外三個廣告人蘇秋萍、林俊明和莫康孫一起創立。這四個「華人」，分別出生於台灣、新加坡、香港和澳門，沒有一個來自中國內地。改革開放之前，香港台灣由於早年的特殊政治經濟環境，在市場經濟這條路上先行已久，廣告業也得以蓬勃發展。美國廣告代理協會的4A成員們先是迂迴指派洋人高管到港台，建立他們的大中華區根據地，一二十年後，便由這些港台的高管又帶著4A的體系，攬遍改革開放初期的大部分商業廣告紅利和榮譽。

中國人最早的廣告源自於語言交流，口頭傳播，實際上是生活需要的口碑。除了口頭廣告，中國古代最常出現的是懸掛式廣告。北宋時期的名畫《清明上河圖》中，描寫了北宋都城東京繁華的街市景象，裡面的懸掛式廣告隨處可見。在當時的廣告（口碑傳播），主要是物品為了突顯其功用而製作，以物品及店鋪作用宣傳為主。傳世的古典文學中，也有古代廣告的描述。在《水滸》時代，武松打虎經過的酒館，就亮出了「三碗不過崗」的路邊廣告牌。

當印刷術在15世紀到16世紀的歐洲廣泛運用時，出版業開始發展，真正意義上的現代廣告出現了。

英國出現了世界上第一個紙介印刷廣告，當時是用來宣傳販賣教會圖書的。17世紀，廣告開始出現在英國一些每周出版的報紙上，並且在接下來的一個世紀中廣告日益流行起來，成為社會生活和商業經濟中不可缺少的一部分。19世紀當世界經濟開始急速擴張，對廣告的需求亦以同步增長。1843年，美國費城出現了世界上第一家廣告代理公司，由VolneyPalmer創辦。

早期的廣告代理只不過是報章的廣告分銷商。但到了20世紀，廣告代理開始為廣告的內容負責。近代中國，則以大上海的廣告史最有代表性。早在1920年代的上海，廣告就已經繁榮異常，鱗次櫛比的戶外廣告和招貼幾乎成了十里洋場的標誌。

顧名思義，廣告就是「廣而告之」。是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。可以泛指一切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅遊廣告、政治綱領、商業廣告等等。事實上，廣告學的基礎學科是傳播學，發端於戰爭動員的政治宣傳。廣告要學習的對象，不是品牌理論，而是宣傳理論，是政治宣傳，更高級的，是戰爭動員。近代史上，最好的例子就有比如「打土豪，分田地」「打倒蔣介石，解放全中國」「抗美援朝，保家衛國」這些口號，都是擲地有聲的超級斷言，刺激反射的行動指令。

而日常中所說的自然是指商業廣告。某種意義上，廣告就是資訊，就是軟性生活資料。

廣告是人們生活的一部分，廣告給人們帶來豐富多彩的美好生活。廣告能促進新產品、新技術的發展，通過廣告將新產品直接與廣大的消費者見面，促進新產品、新技術迅速在市場上獲得成功。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，通過廣告將企業產品與服務的特性、功能、用途及相關信息傳遞給消費者，激發和教育消費，促進銷售；廣告能較好地介紹產品知識、指導消費，通過廣告全面介紹產品的性能、質量、用途、服務等，並且消除消費者的疑慮，產生購買慾望，曾經人們對廣告趨之若鶩，閱讀廣告是每天生活中的一項重要活動。

但最近5年，隨著移動互聯網的崛起，人與人交互方式的改變，整個廣告產業發生了翻天覆地的巨變。廣告不再對消費者那麼冷冰冰了，各種大數據精準判斷、推送，基於智能演算法理解消費者潛在和精準的需求，為閱讀廣告和幫忙傳播廣告的消費者提供獎勵和參與機制。甚至，有更多的消費者在被品牌方和廣告上的情感兜售引導下被當場吸粉，自願自發無償的參與傳播。

為什麼人們生活離不開廣告，現在甚至能通過看廣告賺錢呢？這就必須先了解下改革開放前廣告在中國的由來。

鴉片戰爭後，中國開始淪為半殖民地、半封建社會、外國列強進入中國。外國商人為了推銷產品，開始在中國創辦商業報紙。如香港英文報《中國之友》等，刊登商品、行業等廣告。1853年香港出現第一份中文報《遐邇貫珍》，開始經營廣告業務。1858年中國人自己創辦的第一份中文商報《香港船頭貨價紙》，以商情、船期等廣告為主要內容。

19世紀60年代，上海成為中國經濟樞紐，報業也蓬勃發展。如著名的《申報》大量刊登廣告。1914年爆發了第一次世界大戰，列強無暇東顧，我國民族工業獲得發展，廣告進入發展時期，內容遍及銀行、香煙、百貨、醫藥等行業。據上海《新聞報》1923年記載，廣告費收入每年幾乎上百萬元。同時廣告注重文字、編排、繪畫等形式，圖文並茂，增強了廣告藝術性。除報刊廣告，其他形式如廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、等相繼出現，各類招牌爭奇鬥妍，引人入勝。

中華人民共和國成立後因為市場經濟的消失現代廣告逐漸失去了賴以生存的環境。1978年中國改革開放以後現代廣告才出現在中國大陸真正的繁榮，但與外國相比較還有很大距離。中國原有的廣告人材，在另一方面亦有不少前往港澳台地區發展，加上從海外歸來的學子，廣告業的發展蓬勃得多。在中國大陸改革開放之後，這些廣告上的新概念亦漸漸的影響著內地的人民。

1979年1月4日，《天津日報》通欄刊登了「天津牙膏廠」廣告，成為首個刊登廣告的新聞媒體。3月，中央電視台播出了它的第一個電視商業廣告，產品是上海汽水廠的幸福可樂，廣告語是：清爽可口，芬芳提神。而內地真正意義上的第一條電視廣告，則是由上海電視台率先播出。在當年被看成是思想劇變、驚濤駭浪的象徵。香港《大公報》當年發表評論稱：「廣告的出現猶如一聲長笛，標誌著中國經濟的巨輪開始啟航。」 不久後的3月15日，「雷達表」廣告在上海電視台播出，成為第一個在內地做廣告的外國品牌。同一天雷達表還在《文匯報》做了手繪的插畫廣告。據說廣告後3天內，有700多人到黃浦區商場詢問雷達表情況。事實上，4年後，雷達表才真正進入中國市場。可見人們當時有多麼資訊匱乏。

廣告書寫著品牌的歷史，也是企業品牌經營必由之路。廣告媒介也是五花八門，有廣播、電視、報紙、雜誌、戶外、燈箱、網路、傳單等等。而當面推銷何嘗不是廣告，那是廣告的人肉模式。套用一句廣告詞：廣告不是萬能的，沒有廣告卻是萬萬不能的。

商業訴求在全世界的本質都是一樣的，以交易互惠互利為導向，交易雙方各取所需。在交易需求和標的的數量伴隨生產技術不斷量化的過程中，人們的心智認知和觸碰時間是有限的，或者說需要有人引導的。這時候廣告就自然出現了。

在人類社會漫長的發展過程中，廣告傳播在媒介手段、內容、形式或藝術表現上都在不斷地豐富與發展。這種演變過程不僅反映了商品經濟的逐漸發展，而且證明了廣告的發展是同一定歷史時期的生產力和文化科學技術水平密切相關的。其特徵如下：

1、經濟廣告所佔比重由小到大，對社會經濟發展和企業營銷活動的作用不斷增強，在社會經濟體系中的地位日益重要。

2、經濟廣告的發展程度與市場範圍密切相關。

3、廣告傳播手段的進步，不斷促進廣告的發展。

4、廣告運作隨著經濟和傳播手段的發展不斷進步。

以承載廣告的媒介來分，廣告大致經歷了以下四個階段：

1、以實物叫賣、標記聲響為主體的初級廣告時代

2、以商標和牌號為主體的中世紀標識廣告時代

3、以報刊、傳統媒體為載體的近世紀廣告時代

4、以電子科技互聯網傳遞信息的現代廣告時代

廣告媒介的發展不是淘汰的過程，而是一個疊加的過程。廣告投放是一項持續性的工作，也是一個品牌成長的過程。即便如今還經常是：地推打天下，電話定乾坤，依靠龐大的地推團隊，人海戰術來獲得客戶。

而互聯網的世界，為廣告開拓了新的發展空間。時至今日，廣告的發展，從形式、內容、表達手法，均已演變得五花八門。電子信息技術的廣泛應用，讓互聯網廣告正在逐步成為主力軍。騰訊早年的SP電訊增值業務；2005年，百度鳳巢競價點擊付費模式的巨大成功，造就了全國數千個千萬代理商富翁，助推百度在美國納斯達克成功上市；阿里巴巴淘寶天貓體系的商戶規則；無不彰顯著廣告賺錢模式在互聯網技術上的巨大收穫。

世界上的廣告巨頭們也正在努力適應一種突然被谷歌和Facebook壟斷的局面。一些最大的客戶，比如寶潔和聯合利華，也因其規模較小的在線品牌和亞馬遜而受到影響。科技力量正在衝擊廣告行業，第一大挑戰就是脫媒，儘管大部分廣告仍在垂死掙扎與這些科技巨頭對抗，但仍然改變不了谷歌和Facebook 讓大大小小的公司在他們的平台上和通過強大的廣告網路在互聯網上做廣告變得很容易。2017年美國電視廣告銷售額下降49億美元，至621億美元，降幅為7.3%。這是20年來最大的一次非衰退年份的降幅。

互聯網研究公司eMarketer去年10月預測，亞馬遜在美國的數字廣告凈收入將達到31.9億美元，占數字廣告支出的3.0%。

2011年，微信的誕生，使得移動端流量開始爆發，人們那年稱做中國移動互聯網元年。前一年關於犀利哥、鳳姐和 3Q 大戰的討論激活了微博，到 2011 年新浪微博已經拿下了 3 億多用戶。人們接受信息的方式被徹底改變。

從移動端的聯網習慣來看，用戶往往會通過不同的產品、平台在不同的場合接入互聯網。割裂的互聯網場景讓廣告和用戶的觸點增加的同時，也讓信息被接收-記錄-留存併產生後續影響的難度加大。而當微信生態逐漸成為人們生活社交諮詢獲取渠道的主流存在後，廣告人每天乾的最多的就是和別人加微信，然後不是被拉黑，就是在被拉黑的路上。

移動互聯網時代與PC時代不同，用戶的上網時間和場景相對更加碎片化。不同的時間和場景會從不同的流量入口接入互聯網，同時也會有不同的習慣和愛好，從而接受不同的信息。「手機端這種廣告比平時瀏覽網頁版時看到的更加精準，不是廣告去找你，吸引你的目光，而是你去找廣告。搜索了某個問題後，廣告就在那裡靜靜等著你。」

人們的資訊渠道基本集中於：社交軟體、網路媒體、及品牌活動信息。

微信的朋友圈廣告相信大家並不陌生，還有各種群的H5推廣。點擊廣告直接打開H5頁面。一般頁面會有三種形式：1、活動信息承載，引導大家參與；2、小遊戲植入，提高用戶的興趣點，軟營銷著陸；3、趣味兒內容，H5本身具有極強的分享性。

公眾號雞湯文教母咪蒙，一篇軟文閱讀量最高達三千萬，受眾遍布全中國。前幾日，其公眾號頭條為小程序「禮物說」打call，推文《其實，你沒有你想像的那麼在乎朋友》，當日PV閱讀量破百萬，並帶來轉化，平均客單價300元以上。

去中心化的移動互聯網時代，資訊和商品交易的主要推廣渠道和手法越來越多樣化。微信公眾號、頭條號、快手短視頻、抖音短視頻、一點號、搜狐號、時間號、網易自媒體、企鵝號、大魚號、天涯號、百家號、新浪微博、新浪博客、簡書、知乎、新浪看點、趣頭條、惠頭條、淘新聞、東方頭條……

這其中，又以趣頭條後起之秀為首掀起另一全新模式。

趣頭條、惠頭條、淘新聞、東方頭條等都是以返利補貼為主要運營手段的信息流產品。

無論是拼多多還是趣頭條，他們共通的特點，就是流量來自「下沉市場」，這是個多達五六億人口的市場，長久以來處於互聯網世界的邊緣，被認為很難發掘和「不夠有價值」。他們是三四線城市裡面四十歲以上的主流用戶，也包括一線城市裡面那些年紀更大的用戶。

通過看新聞賺了30多塊話費，喜滋滋地將這個消息告訴給別人，收徒首得3000金幣，此後徒弟的閱讀收益也能進貢給師傅。在趣頭條的排行榜上，排名第一的用戶收了四萬多名徒弟，獲得了八萬多元的推廣獎勵。以這種直接給予金錢刺激的方式，趣頭條完成了第一個百萬DAU，也衝過了千萬DAU的大關。裂變的神速源於基礎設施的普及，老太太們都已經用上了微信，會相互轉發信息，還會發紅包和用微信支付。

憑藉信息流產品看似永遠也刷不到底部的內容，趣頭條們可以將用戶黏在手機上，再加上金幣刺激，這幾款產品的平均用戶時長几乎都在60分鐘以上。這原本是由今日頭條和百度瓜分的生意。2017年，今日頭條的廣告收入大約為150億元，2018年的KPI據傳翻了3倍，定為500億（包含抖音等所有今日頭條系產品在內）。而信息流也是百度過去兩年的業務重點，就連百度雲盤裡都內嵌信息流模塊。信息流業務分發量的增長，也是整個2017年度百度財報會上李彥宏和陸奇強調的重點。

但對於需要生活資訊，有錢又有閑的這些用戶來說，廣告甚至也是信息的一部分。相較於一二線典型的城市白領，下沉市場的消費者並不擁有充足的品牌知識和消費選擇。他們在做出購買決策時相對盲目，這使得整個市場呈現出廣告營銷驅動的特徵。與其等待著消費者上門，不如將品牌和產品推到他們面前，所以信息流廣告比搜索廣告有著更多驅動購買的機會。這正是趣頭條們能夠迅速崛起的先決條件。信息流廣告還是一門看上去穩賺不賠的好生意。廣告主既有愛奇藝、新氧、58同城、大眾汽車，也有「雙眼皮抽脂價格」、「牙齒種植會痛嗎」——各式各樣層次不同的廣告混雜在一起，它們的內容多數是從騰訊、百度等內容聚合平台上採購，經過雙重審核，話題以本地新聞、健康養生、娛樂資訊為主。

廣告產業，從滿城電線杆、遍地小卡片、紙媒各種TV、樓宇媒體時代到搜索點擊付費、電商競價、信息流閱讀領現金返金幣，這一新商業時代廣告生意經越來越和消費者息息相關了，甚至，是現代人每個人都要掌握的生活技能。

再套用一句廣告詞：今天，你（被）廣告了嗎？

瀏覽下廣告產業變遷流程：

口碑、軍事口號→ 政治政黨綱領 → 專業商業廣告誕生 → 不斷多樣化 → 傳統模式的紙媒、電台電視廣播等（戴維奧格威說我只知道有一半推廣費用是浪費掉的）→ 互聯網點對點點對大眾傳播 → 移動互聯網帶來的廣告形式全面開花（精準傳播）

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