從互聯網手機到硬體公司，小米創業到上市的 8 年

5 月 1 日，港交所調整規則，允許同股不同權的公司上市，向中國的互聯網公司打開大門。

5 月 3 日上午 9 點，小米公布招股書，宣布去香港公開募股，按照此前流出的信息目標市值千億美元、最快 6 月就能上市。

與此同時，中國智能手機市場一季度下滑 21%。智能手機這個曾經驅動全球科技業十幾年增長的行業也過了頂峰，而增長停止總伴隨著更激烈的競爭，需要錢。手機公司上市，怕難有更好的時候。

創造了「風口」這個詞的雷軍，再一次站了上去。他上一次站在這東西上面是因為智能手機的爆發。

2010 年，雷軍創業做定製手機系統，一年後做手機。正趕上蘋果和 Google 摧朽拉枯一般毀滅了曾經的統治者諾基亞、黑莓、微軟，給新公司帶來機會。

小米的「互聯網手機「在合適的時間進入合適的市場，不到 3 年衝到中國銷量第一。榮耀、聯想、魅族、鎚子、一加還有一眾已經模糊的品牌都成了「互聯網手機」的追隨者。那是小米也是中國智能手機行業最興盛的時候，庫克來中國會說最近銷量反超了小米、艾維也要指著小米說抄襲就是盜竊。

之後整個行業的增長觸頂，小米跟著出現危機，陸續被華為、OPPO、vivo 甩開。換高管、開線下店、做「生態鏈」和「無印良品」，兩三年跌宕之後，小米成了另一個公司。

小米成了一個傳統的手機公司，去年一年賣掉 9140 萬部手機，互聯網收入佔比只有 8.6%——蘋果的互聯網收入構成都有 15%，沒人覺得蘋果是互聯網公司。

開線下店、請代言人、給蘇寧國美更多提成，小米在中國的手機生意越來越傳統。它的手機增長更多在印度，那裡賣掉手機以後，後續收入全在強制安裝 Play 商店的 Google 手上，也不是一個互聯網生意。

與此同時，小米效率提升，成了一個盈利的硬體公司。一年經營利潤 122 億，大部分來自手機銷售，而智能硬體和家居生意也比同類公司更有效率，開始盈利。做到這一切，小米用了 8 年時間，募資 92 億人民幣，不到滴滴、美團的融資零頭。

8 年，小米從一個打破傳統的公司開始，跟著整個智能手機市場走完了最好的幾年。等到上市募資之時，它在這個增長到頭轉而下滑的市場與 OPPO、vivo、華為開始傳統而殘酷的競爭。

此前雖然小米也會公布總的手機銷量，並且有選擇的公布一些盈利情況和產品線銷售數字，但整個公司的運作狀況無從判斷。

此次招股書也讓我們第一次看到了小米的經營狀況。

在智能手機的最佳時機創業

蘋果和 Google 都在 2007 年正式進入手機市場，2009 年 iPhone 增長翻番，同年三星、摩托羅拉的 Android 手機陸續發售，開始威脅到諾基亞、黑莓等傳統手機品牌。到 2010 年智能手機行業的全球增長率超過 70%。

2009 年，從金山軟體辭職兩年的雷軍，找到 Google 中國工程院副院長林斌、微軟中國工程院開發總監黃江吉、Google 中國高級產品經理洪峰、摩托羅拉研發中心高級總監周光平、北京科技大學工業設計系主任劉德、金山詞霸總經理黎萬強，一共 7 人組建小米公司。

在智能手機的早期階段，Android 操作系統有太多需要改進的地方。小米互聯網手機的第一步不是通過互聯網賣手機，而是通過互聯網及時反饋，在傳統手機廠商一年多開發軟體，發完了事的時候，每周迭代一次改進 Android 系統。

現在來看，系統版本和手機應用的快速迭代都不足為奇，但在小米之前沒有一家手機公司這樣做。魅族通過論壇獲取反饋，但它的迭代速度和系統選擇讓它錯過了最好的時機。

依靠 MIUI，小米抓住了最熱衷折騰智能手機的早期用戶，他們也是中國最早一批智能手機用戶。2010 年年底，小米完成 4100 萬美元 A 輪融資，次年夏天第一款小米手機上市：價格只有 2000 元左右，卻可以得到主要規格配置不亞於三星、HTC 等等高價產品的 Android 手機。

低價來自銷售渠道的變化，小米完全用線上銷售的方式，把銷售的成本控制在 3% 以內。同時小米通過搶購預估銷量，向工廠每周提供生產需求。

價格差異化的產品，軟體迭代、硬體生產、銷售渠道的互聯網化讓小米很快成功，之後三年基本是一個快速增長的公司如何增長更快的故事。

整個中國手機業也跟著互聯網化。OPPO 找來萊昂納多代言自己新出的手機 Find；與它有點血緣關係的步步高則成立 vivo 品牌，第一款手機在次年上市；華為推出一個子品牌榮耀；魅族推出第一款 Android 手機 M9，從一家 MP3 公司轉型智能手機公司。都是 2011 年發生的事。

而小米模式成了這些品牌的標準範例。

「這是一個永久性的改變。」《智能手機、小米、中國夢》的作者、紐約大學教授克萊·舍基（Clay Shirky）曾經評價小米的示範效應：「你展示給用戶的是人們用這個手機能做什麼，而不是單單這個手機本身，華為、魅族、一加發布手機的時候，現在更強調你能用這個手機的硬體配置做什麼，這些都是從小米那裡學的。」

和整個行業一起沖向天花板

小米模式快速增長，到 2014 年已經遠遠超過成立之初的樣子。

這一年小米賣出超過 6000 萬台手機，3 年前這個數字還只有 30 萬不到。小米迅速佔領市場份額，根據 IDC 的數據，小米在 2014 年第三季度已經超過華為、聯想和 LG，成為三星和蘋果之後的全球第三大智能手機廠商。

小米還完成新一輪 10 億美元融資，成立不到 3 年，估值已經提高到 450 億美元，比當時京東的市值還要高出 100 多億美元。

快速增長和低價有關，紅米、紅米 Note 手機這些低於 1000 元人民幣的中低端設備，為小米拓寬「發燒友「之外的人群。紅米 Note 在 2014 年 3 月上市後僅用了 8 個月時間便超過了 1000 萬的銷量。

2014 年也是全世界智能手機的增長高峰，當年出貨量超過 13 億部，相比上一年增長率近 30%，是 2012 年出貨量的幾乎兩倍。這樣的增長速度之後再也沒有出現過。

那一年蘋果發布大屏幕 iPhone 6，將蘋果的增長推向新的增長高峰。到 2015 年 iPhone 一年賣出 2.3 億部達到了歷史最高值。

這一年的極速增長有賴於最後一批沒有用上智能手機的用戶以及想要大屏幕手機的用戶。

事實證明這是智能手機大增長的最後一個動力。此後各家廠商用各種新技術推銷著自己的產品，但再也沒能重現那樣的熱情。

小米在快速增長中成為更大體量的公司，連蘋果公司的 CEO 蒂姆·庫克談 iPhone 6 在中國賣得好，說的都是超過小米「是個大好消息」。

低價走量，雷軍把小米定義成互聯網公司：全國第三大電商「小米網」、8500 萬用戶的 MIUI 手機操作系統，66 家「生態鏈」公司，包括智能硬體、內容和互聯網服務供應商。

整個中國手機業除了 OPPO、vivo 以外基本都跟著小米去低價賣手機，指望互聯網服務、智能硬體等生態獲得利潤。生態故事最為極端的樂視也是從 2014 年開始成立公司，籌備手機。

不過增長很快停了下來。

2014 年年底，雷軍預計小米在 2015 年將會賣出 1 億部手機，後來這個預期目標又下調至 8000 萬部至 1 億部。

最終，小米在 2015 年完成的銷量是 7000 萬部。整個 Android 手機市場變得飽和而且廉價，平均一部不到兩千元，增長放緩，競爭對手增多。

每一個小米的對手都學會了年輕人買東西的套路。到 2016 年第一季度，小米從 IDC 的全球排名中跌出前五，一年的出貨量只有 4150 萬部，還不及 2014 年的 6000 萬部。

這是整個智能手機市場下滑的結果。2015 年全球智能手機的出貨量相比上一年幾乎沒有增長，當全世界大部分人都擁有了智能手機，增長的動力只能來自更換新機。

而小米之前對銷售效率的追求讓它錯過了巨大的人群——他們對線上的信息沒有那麼敏感，對價格也沒有那麼敏感。

取而代之的是華為以及資本同源的 OPPO 和 vivo（步步高）。它們有更多線下店、願意給線下合作夥伴分去利潤、願意為廣告牌和代言人成億的掏錢。它們沒有小米的效率，但覆蓋了更多人，建立的品牌吸引了不那麼在意性價比的人。三個公司分別都在 2015 - 2016 年間相繼超過小米，總共將手機賣給 2 億多中國人。

根據 OPPO 首席市場官劉磊 2016 年的說法，OPPO 在天貓、京東等電商上銷售比例不足 5%，95% 的手機都是在線下銷售的。如果加上 vivo，兩個品牌線下渠道銷售比例達到了 97%。把 80% 以上渠道放在互聯網上的小米，也開始感受到純粹線上渠道的局限。

「我們花了很長時間解決了整個供應鏈的問題，產品終於可以大規模供應。之後就發現遇到了天花板，產品供應不成問題，但是渠道問題出來了。「雷軍在一次採訪中說，「對手機市場的變化速度，我們估計的不足。市場給我們的時間其實沒有我們想像的那麼多。」

進入低谷後雷軍開始了調整。

手機本身的業務上，雷軍重新管理起供應鏈，手機研發和供應鏈團隊直接向雷軍彙報。雷軍接手後緩和了和供應鏈的關係，出讓更多利潤。

與此同時小米提升了整體產品價格。2016 年 11 款機，只有 3 款千元機紅米。小米的手機在那一年第一次突破 2000 元定價。

更高的定價讓小米出讓利潤空間在蘇寧、國美等大的線下渠道銷售，並且請代言人、拍電視廣告。全國的公車站、候車廳出現了大幅小米廣告。

還有手機之外的新業務，2016 年，小米新提出了「米家」品牌，將手機、路由器、電視和平板之外的所有產品都納入米家品牌下。用雷軍自己的話說，那就是一個新的無印良品。當然，來自小米自然是一個便宜的無印良品。

一系列調整後，小米在 2017 年第二季度重新回到第 5 的位置，年度增長率達到 58%，這是在全球手機出貨量下滑 1.3% 的情況下發生的。

市場下滑、競爭加劇，這時候上市的小米具體是個什麼樣的公司？

小米 2017 年凈虧損 439 億元，但它實際上是一個盈利的公司，主要靠賣手機

根據招股書，小米 2017 年收入達到 1146 億元，經營利潤 122 億元。但它利潤表顯示有年度 439 億元凈虧損。

這是港交所對於優先股權益的計算規則所致。

從 2010 年至今，小米通過發行各類優先股，總共獲得約 97 億元的融資。其中 2014 年 12 月完成的 45.9 億元融資是單筆金額最大的一次。

跟其他動輒發起數十億美元融資的中國互聯網公司比，小米融資金額已經相當少了。

這些優先股融資在每一輪新的融資完成後估值也要做相應調整，升值金額在會計報表裡會暫時列為負債，待上市後轉為股東權益，相應的虧損也就會抹去。

剔除這部分影響，小米 2017 年凈利潤約為 53 億元。

小米目前發行 A 類股和 B 類股，前者一股有 10 票表決權，後者一股一票。綜合下來，雷軍以大約 34% 股份擁有小米上市主體超過 50% 的表決權，對公司有絕對控制。

按照 800 - 1000 億美元的 IPO 估值計算，小米上市後雷軍的身家有望達到 270-340 億美元。按 340 億美元算，他將排在馬雲、馬化騰和許家印之後，成為中國第四富有的人。

想做科技界無印良品的小米，目前賣家電的經營效率確實比傳統家電企業高

小米生態鏈產品的營收佔比已經從 2015 年的 13% 提高到 2017 年的 20.5%，年營收達 234 億元，大約 2.5 倍於互聯網服務收入。

相比於傳統家電企業在第三方線上、線下平台賣貨存在結算賬期、品牌鋪設推廣等環節，小米生態鏈產品經過消費者下單、倉庫系統收到訂單、安排快遞員進行配送這個過程，使自有品牌下單後直達消費者後，相關的交易資金直達小米，使它有更高效的資金周轉率。

目前小米應收賬款周轉天數為 12 天，應付賬款周轉天數為 95 天。而根據招商證券的測算，傳統家電廠商在電商平台完成銷售後，貨款要在電商那裡停留 6-12 個月才能拿到。行業內排名靠前的格力電器，其應收賬款周轉天數約為 16 天。

同時手機業雖然競爭激烈，但規模龐大，小米在這個行當的競爭和供應鏈關係讓它的米家業務有了更低的供應鏈成本。

小米說自己是互聯網公司，但它的互聯網收入佔比還遠不如蘋果

從 2011 年開始，小米對外描繪的故事一直是用「高配置低價格」的智能手機框住用戶，之後通過互聯網服務來掙錢。雷軍甚至當時直接說小米是家移動互聯網公司。

據小米招股書，截至 2018 年 3 月底，MIUI 月活躍用戶數達到 1.9 億，平均每個活躍用戶為小米貢獻 55 元收入。

但以收入構成看，直到今天小米仍是一家硬體公司。它去年 1100 多億收入里，大約 90.8% 的收入來自小米手機以及小米生態鏈內的硬體產品。互聯網服務佔比為 8.6%，一年前還有 9.6%。作為對比，蘋果上季度有 15% 的收入（91 億美元）來自互聯網服務。這還是建立在蘋果已經靠高價硬體獲得充分利潤的情況下。

互聯網服務給小米帶去的好處是提振整體利潤率。相比於手機 8.6% 的毛利率，互聯網服務毛利率高達 60%。這些服務包括應用商店、系統/軟體內置廣告、遊戲聯運等。

同時這些服務增長的前景也不是那麼樂觀。

一方面蘋果靠 iPhone 拉走了更願意在軟體、服務上花錢的用戶，以 11% 左右的手機市場份額，拿走應用商店市場過半的收入。

另外小米還得為自己手機上的收入抗爭。這裡主要是騰訊，騰訊應用寶、微信都在拉用戶繞開手機廠商的商店直接下載遊戲，從中分錢。而沒有手機廠商敢對微信拿出強勢姿態。

這只是中國。2017 年，小米海外營收佔比已經達到 28%，是 2015 年的三倍多。但海外市場 Android 應用商店收入完全被 Google 拿走。中國 Android 廠商不但不能從 Play Store 分錢，還得給 Google 每台 1 美元上下的費用。

也就是說海外手機銷售銷量提升、海外收入佔比提高，並不能帶動小米當地互聯網服務收入的增長。

手機市場開始下滑，小米像其它中國公司一樣為了規模付出了更高的經營成本

2016 年，小米極力壓縮庫存成本，將存貨跌價風險都轉移到供應鏈和經銷商那裡。該年存貨年末餘額僅為 83 億元，較 2015 年還少了 3 億元。

這種做法也引來渠道和供應鏈的不滿，直接導致小米當時的新品小米 Note 2 長時間無貨可賣，先期投入的高昂市場宣傳費用相當於打了水漂。

2017 年小米明顯調整了相關經營策略，其年末庫存金額同比翻倍至 163 億元。跟供應商之間用來結算的應收款金額也從 20 億元猛增至 54 億元。

現在還不清楚這種反彈對小米是不是件好事。一方面增加庫存可以避免再出現小米 Note 2 時因零件缺貨導致無貨可賣的情況。但與此同時，大量的庫存積壓也會擠佔小米本不充裕的現金流。

2017 年，小米經營現金流為負 10 億元，意味著它雖然賬面有利潤，但進來的錢比出去的少 10 億。對於一個賣硬體、並且手裡現金一共 115 億元的公司來說，這是壓力。

同時中國智能手機銷量已經連續好幾個季度下滑，為了爭奪市場份額，中國四個最大的手機廠商都在增加對線下渠道的提成，包括給蘇寧、國美、迪信通更多提成；打更多廣告；用更好的硬體。這些都在壓低手機本身的利潤空間。

規模稍小的公司根本無法在這樣的市場競爭，最近陷入絕境的魅族、金立就是例子。

在今天發布的招股書中，小米沒有披露擬上市募資金額和目標市值。但包括《華爾街日報》、CNBC 在內的財經媒體普遍預計小米將市值目標定在 1000 億美元，募集 100 億美元，其中 30% 直接用於研發手機等硬體產品。

在停止增長的手機業，小米通過上市獲得巨大資本，前方是傳統而殘酷的競爭。

題圖/小米

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