音樂節，就是年輕人的廟會

作者|李春暉

「五一你去音樂節了嗎？」這是普通青年的問法。「你怎麼還去音樂節？」這，可算是文藝青年的問法了。

這個「五一」小長假，起碼有十幾場音樂節在中華大地遍地開花。除了老字號的「草莓音樂節」、「迷笛音樂節」，今年初試啼聲的「格萊美音樂節」、「大麥超現場」也是刷屏率較高的。而硬糖君老夫聊發少年狂，還真跑去參加了後者。

為了裝得像個音樂節老炮，硬糖君出發前特意做了一番功課。穿什麼、說什麼、比什麼手勢。文章是定然要寫的，題目都想了好幾個：沒在音樂節丟過手機，就不算去過音樂節；沒在音樂節搭訕陌生人，就不算去過音樂節；沒在音樂節掉過胸貼，就不算去過音樂節……總之就是賊洋氣。

但當4月29日，硬糖君站在成都成華區東郊記憶的大麥超現場，左手麻辣小龍蝦，右手日本小氣球，聽著不知道是啥但自來嗨的音樂，終於開始確信：所謂的超現場，就是年輕人的廟會嘛！

而當音樂節從最初的小眾時髦，逐漸變成一種大眾的新生活方式，開始讓文藝青年覺得逼格不夠，音樂節可能才真正迎來了它在中國的成熟期。

小龍蝦、孟京輝與音樂節

絲毫不臉紅的說，整個「大麥超現場」，音樂和小龍蝦在硬糖君心中等量齊觀。

當天下午的戶外音樂節，譚維維、蝦米第二季尋光音樂人KWORLD、GALI、SARAH，以及蝦米音樂人房玄的演出嗨翻全場。硬糖君其實不算關注獨立音樂，但那種現場氛圍，就是個音痴也覺得燃啊，只想一起搖擺。

而硬糖君更有品鑒資格的，是此次音樂節集結了阿里新零售的盒馬鮮生和伍德吃托克兩大品牌。對於家附近還沒開盒馬的硬糖君，大概來音樂節就是為了這樣宿命的相遇吧！大龍蝦抓起來，現吃加打包，終於也實現了一次「網紅食品」打卡。

和美食在一起的創意市集也蠻好逛。成都人傑地靈啊，各種手作都很有創意。總之就是逛吃逛吃，硬糖君把音樂節真正逛出了廟會的味道。

想來主辦方也不會嫌棄硬糖君這樣的用戶降低了音樂節的格調。阿里文娛集團秘書長、現場娛樂事業群CEO張宇（花名語嫣）在採訪中對硬糖君表示，「我們自己都沒有把它當做一個音樂節。我們想做成什麼呢，其實就差直接寫在名字里了，就是『嘉年華』。包括盒馬鮮生、創意市集這些，有生活方式、有審美方式。總的來說，就是一個尋找快樂的地方。」

按照主辦方阿里巴巴文化娛樂集團現場娛樂事業群和協辦方四川省成都市成華區相關單位的定義，大麥超現場是一場集音樂、戲劇、工廠樂園生活節、高科技互動為一體的現場娛樂嘉年華，讓用戶在園區內「可以看、可以聽、可以逛和吃、可以玩起來」。

因此，除了音樂節常規的音樂、附加值的美食和購物，4月29日晚間，孟京輝代表作《琥珀》在大麥超現場首演。作為大麥超現場的藝術總監和《琥珀》的導演，孟京輝親自到場助陣，自然座無虛席。

《琥珀》

高科技互動體驗應該是大麥超現場和傳統音樂節另一個重要差異化。在近400米長的東郊記憶中央大道上，每隔幾步用戶就能體驗到大麥的神奇互動裝置。酷炫狂拽的高科技照片牆、老少通吃的水族音樂館、情侶中意的愛的心率儀、先鋒戲劇人最愛的實驗舞台、聽見不同的音樂海報。

「愛的心率儀」

在硬糖君看來，不說這些東西有多高的科技含量，關鍵是給了來音樂節的人一個「特別合理」的互動理由和「特別創意」的朋友圈照片模式。

滿足社交需求顯然是現場娛樂優於線上娛樂的關鍵，並由此產生更多消費可能。而這種社交情境，已經從過去的年輕人社交，開始衍生到親子等多種社交情境。

除《琥珀》這部愛情戲劇外，《我天空中的流星是由敵人的炸彈繪成的》和《寶貝披頭士》也是這次大麥引入音樂節的劇目。值得注意的是，後者是一部典型的親子劇，大量年輕家長帶著孩子前來觀看。

隨著消費升級，演出市場急需供給側改革。現在的城市周末休閑，除了看電影和郊區游，能帶小孩參加什麼文化活動，其實屈指可數。延展現場娛樂的年齡層，其中蘊藏著巨大機會。

在語嫣看來，相較於現場娛樂發達的國外，現在國內音樂節的年齡層還比較整齊劃一，以年輕人為主流，國外音樂節則各個年齡層均勻分布。「說明我們在這方面正在起步，越來越多的人願意在我們所謂的消費升級上面去花時間、花錢。我覺得慢慢的，整個的年齡區間也會變大。」

以硬糖君的個人體驗，現場娛樂就是那種去之前特糾結、懶得動，去了之後十有八九覺得「幸虧來了」的東西。對父母輩尤其如此，嫌票貴、嫌太累、不如在家看電視，但你真帶著父母去了，他們可能比你更覺得新奇開心。到那時，音樂節就是全民的廟會了。

現場娛樂，還差一個引爆點？

幾乎所有前瞻性的業內人士都相信現場娛樂正處在爆發前夜，對這一領域的布局也越來越加速和大手筆。

早在2016年，微影資本創始合伙人唐肖明就在採訪中對硬糖君表示，演出是緊接著電影高速成長的下一個爆發領域。「大家現在不一定認這句話，但我們堅信這一點，冒頭的公司見一個投一個。」

2017年9月，阿里文娛樂宣布在大麥的基礎上成立現場娛樂事業群，涵蓋大麥、MaiLive、麥座三項主要業務。阿里合伙人、阿里巴巴文化娛樂集團秘書長張宇（語嫣）兼任現場娛樂事業群CEO。此舉無疑寄託著阿里對現場娛樂產業的巨大期待，志在打通線上線下消費場景。

到了2018年5月的大麥音樂節上，語嫣對硬糖君明確表示，現場娛樂已經在一個爆發點上。「從去年到今年，更多的人走進現場，更多的內容進到中國，包括我們在很多音樂節能夠感受到的東西。」

以我們的體感而言，自己和身邊朋友看演出也確實越來越頻繁。易觀數據顯示，2012-2016年，中國演出市場觀演人次每年保持平均10%以上的增長，2016年甚至高達23.28%，觀演人次達到11.81億次。

但即便如此，國內現場娛樂市場規模仍然只有電影市場的一半不到。而在現場娛樂發達的美國，兩者是持平的。更為鮮明的對比是，在中國電影人慶祝2017年電影票房突破500億時，中國遊戲產業的市場規模已經達到2000億。

羅振宇曾提出一個概念，「國民總時間」。在我們可見的未來，時間是絕對剛性約束的資源。每個人就這麼多時間，一分一秒也多不出來。

如果時間是商業的終極戰場，現場娛樂和線上娛樂各有幾成勝算？

線上娛樂的制勝關鍵，不管是追劇還是打遊戲，都是用戶進入門檻極低，可以利用碎片時間，獲得的體驗也不錯，並且有一定的沉迷成癮機制。

與之相較，線下的現場娛樂儘管被寄予厚望，但大量佔用用戶時間、價格相對更高。當然，現場娛樂有更好的真實體驗、社交體驗，陽光、微風、歡笑的人們，這是怎麼虛擬現實都做不到的。但如何讓已經被線上娛樂俘虜的「宅」用戶邁出第一步，可能也是最困難的一步。

現場娛樂的引爆點究竟在哪，如果比照先於其爆發的電影行業，硬糖君認為可能有三個機會。

大麥這家已經突破了傳統邊界的新興互聯網票務服務平台，票補可能再次培養人們的新娛樂習慣。

大麥之於現場娛樂，就像淘票票之於電影。巨大的票補，曾直接助力中國電影市場起飛。不知還有多少同學還記得早年100多一張電影票的日子。一定程度上，正是在線票務平台搶灘市場的票補行為，培養了普通大眾的觀影習慣。

現場娛樂也是一樣，在線票務平台的整合營銷能力，讓它可以不單純依靠票務盈利。像實現了看、聽、逛、吃、玩一站式體驗的「大麥超現場」，票價其實是遠低於傳統音樂節的。

第二個機會則指向內容本身。一個商業模式的崛起，總是從爆款開始。引起社會話題的爆款，可以吸引到非核心用戶的初體驗。1998年的《泰坦尼克號》，讓多少中國人重新去電影院看電影；直到2017年的《芳華》，仍然是以爆款姿態帶動中老年觀影。現場娛樂領域的《戀愛的犀牛》、《貓》、《開心麻花》，都讓很多人第一次體會現場的魅力。

在語嫣看來，現場娛樂爆發，票務是一個因素，但更重要的是有沒有好作品提供好的娛樂體驗。而大麥發揮票務平台的功能，關鍵作用是建立評價體系，讓內容和觀眾之間的信息更透明。「有了評價體系，好內容就會浮現出來，就會有更多人去消費。這和我們在淘寶建立評價體系的道理是一樣的。」

以上兩種爆發點，都有待於業界諸君繼續努力。不過，硬糖君其實更相信最後一種力量，就是自然而然的消費升級和審美轉移。

這樣的事情，在電影領域已經發生過一次。今年春節檔，6天57億票房、3部單片票房20億打破諸多紀錄。但要說電影多好，硬糖君不敢苟同。歸根結底，春節檔一票難求，關鍵在於春節年俗的更替。

走親訪友、買年貨、看春晚等舊年俗衰落，形成了一個娛樂「空窗期」，也是巨大的機會窗口。看電影順理成章成為春節新民俗，春節檔的票房奇蹟，承載的是普通大眾文化消費的剛需。

而今年的五一檔，音樂節火熱的另一面，是國內電影票房總收入同比下滑5.9%。與之相伴的，還有五一檔票房冠軍《後來的我們》深陷「退票」醜聞，四部新片豆瓣平均分5.2，整體質量堪憂。

各種娛樂力量都是此消彼長。如今人們的興趣點轉移太快，宅膩了就想出去浪，電影看膩了自然就想看大活人又唱又跳。今天的現場娛樂還是一種輕奢型消費。在語嫣看來，其成為大眾消費的關鍵，「第一是大家願意為此花時間，第二是始終有好內容供給。」

而隨著開始有文藝青年站出來嫌棄音樂節，估計離變成大眾娛樂也不遠了。本來嘛，都是趕廟會，偏你們還非得建立個鄙視鏈！

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