中國市場大漲11％，Hugo Boss第一季度業績步入正軌

▌Hugo Boss去年在中國市場的同店銷售平均增幅約10%，第二季度更高達14%

作者 |王乙婷

主攻中國市場成效漸顯，Hugo Boss整體業績已開始觸底回暖。

據德國高端時裝集團Hugo Boss（BOSS.ETR）發布的第一季度業績報告顯示，集團銷售額與上年同期持平，錄得6.5億歐元。息稅折舊攤銷前利潤則同比增長1%至9900萬美元，高於分析師預期的9700萬美元，凈利潤增長3％達5000萬歐元。

期內，Hugo Buss可比門店銷售額增長7％，中國銷售額增幅達11％，美洲地區銷售額增幅則為6％，但在德國市場卻錄得5％的跌幅。截至報告期末，集團在全球共有近1100家門店，其中436家為獨立的Boss精品店。

▌圖為Hugo Boss 第一季度業績數據，點擊大圖查看更清晰

按地區分：

歐洲地區銷售額同比增長1%，按當前匯率調整後增長3%，達4.16億歐元，得益於零售和批發業務的同步增長，各市場之間差異顯著，其中英國和荷比盧在匯率調整基礎上分別大漲12％和7％，但法國銷售僅上漲2％、德國則下滑5％。

美洲地區銷售額同比下跌6%，按當前匯率調整後增長7%，集團自有零售渠道繼續保持良好銷售勢頭，美國市場獨立門店銷售額呈兩位數增長。

亞太地區銷售額同比上漲2%，按匯率調整後大漲12%，得益於中國市場銷售以雙位數增長的強勁推動，香港和澳門表現尤為突出，內地可比門店銷售則以高單位數增長。

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按渠道分：

集團自有零售渠道銷售額同比增長2%，按當前匯率調整後增長8%，達3.78億歐元，其中獨立門店在所有地區均錄得上漲，銷售增幅達7%，電商銷售額猛漲43%；

批發渠道銷售額同比下跌3%，按當前匯率調整後增長1%，達2.56億歐元，其中奧特萊斯渠道銷售增長7%；

授權經營業務同比和按當前匯率調整後均錄得下跌1%至160萬歐元。

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按品牌分：

BOSS銷售額同比增長1%，按當前匯率調整後增長7%，達5.65億歐元；

HUGO銷售額同比下滑9%，按當前匯率調整後下滑6%，達8800萬歐元。

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按部門分：

男裝同比增長1%，按當前匯率計算增長6%，達5.81億歐元；

女裝同比下滑7%，按當前匯率計算下滑3%，達6900萬歐元。

首席執行官Mark Langer在財報發布後的電話會議中表示，第一季度業績受到貿易戰的短期影響，此外，德國地區的低迷狀況需要1至2個季度的時間才能改善。

值得關注的是，儘管歐洲市場貢獻了大部分銷售額，但以中國為主的亞太地區已逐漸成為Hugo Boss的業績增長引擎。據時尚頭條網統計，集團去年四個季度中除第二季度受到香港、澳門地區關店影響，其餘三個季度在中國市場的同店銷售平均增幅約10%，第二季度漲幅更高達14%。

事實上，Hugo Boss布局亞洲市場時就開始在中國和韓國逐步收回經銷權以控制自有零售渠道。集團陸續收回中國市場130家Hugo Boss門店的經營權，並同時藉助第三方平台加強線上銷售。

Hugo Boss自2013年首次推出中國官網後，集團旗下主打休閑風格的品牌Boss Orag於2014年進駐天貓商城並多次參與雙十一購物節，曾於2015年雙十一當日創下198.1萬元銷售額。為了進一步觸及中高端消費群體，2017年Hugo Boss成為首批進入天貓奢侈品平台luxury Pavillion的奢侈品牌。

在另一電商平台京東，Hugo Boss採取了不同的低價策略。2015年集團以自營模式入駐京東，後者通過批發買入四個系列近萬件商品，據京東公關部透露，此次銷售的Hugo Boss產品價格以普遍達到甚至低於實體店的五折價格出售，即使是外代購加完稅點後也無法達到。

經過三年整合，Hugo Boss已完成自營零售為主的渠道轉型，本季度內通過對hugoboss.com官網更新實現電商銷售額猛漲43%。Mark Langer強調，集團接下來不會再大肆擴張零售網路，而是對BOSS大約150家商店進行裝修、為HUGO品牌開設新的概念店以進行獨立門店升級。

在產品方面，Hugo Boss正通過零售戰略來加強品牌HUGO的影響力。集團旗下男裝共分為四個品牌，以戶外運動服裝為主的綠標系列BOSS Green、以休閑裝為主的橙標系列BOSS Orange、定位城市白領的BOSS系列以及針對年輕人的HUGO系列。

Hugo Boss在財報中指出，BOSS的商務裝增長乏力，但HUGO休閑系列因受到年輕消費者的追捧呈現雙位數增長。集團目前已減少了HUGO在批發渠道中的種類和奧特萊斯折扣店的庫存。

不過服飾品類或受到前女裝總監Jason Wu的離職影響，女裝部門下滑趨勢明顯。華裔設計師吳季剛Jason Wu曾於2013年加入Hugo Boss，儘管其設計的女裝系列銷售增長一直超過男裝系列，但女裝系列始終不是品牌主打，幾年以來銷售收入佔比依舊很低。

有分析師認為，自2016年放棄奢侈品市場後，Hugo Boss的銷售重點已回歸男裝主業。Mark Langer在談及未來發展表示，今年將是消費者購買HUGO和BOSS男裝的好時機，集團將繼續以提高品質為主。

他同時指出，Hugo Boss目前運用創新性材料菠蘿纖維製成的第一款可持續運動鞋已經上市，對品牌而言，質量和細節至關重要。

由於受到研發投入和其他投資項目的影響，集團全年收入將以低至中單位數增長，預計稅息折舊及攤銷前利潤將在下降2%至增長2%的範圍浮動。

截至發稿，Hugo Boss股價上漲0.1%至每股78.58歐元，目前市值約為55.7億歐元。

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