為何總強調硬體凈利潤不超5％？小米招股書中有「雷」！

如果有一家房地產開發商，對全社會承諾：房子的利潤永遠不超過5%。估計這家開發商會被所有購房者稱作「有良知」，開發商老總會被民眾封為「善人」。可惜，這樣的開發商是不存在的，因為房子是用來搶的，買你是買不到的。

但是有一家手機企業卻公開向社會承諾：硬體綜合利潤率永遠不超過5%，超過的部分返還給用戶。此言一出，許多該品牌手機用戶被感動了，沸騰了。

這家敢於承諾硬體綜合利潤率永不超過5%的企業是小米。除了在小米6X發布會上做出該承諾外，創始人雷軍先生在小米IPO招股書發布後，立即發布一封公開信，在信中他再次做出這一鄭重承諾：

在此，我要向所有現有和潛在的用戶承諾：從2018年起，小米每年整體硬體業務的綜合凈利率不會超過5%。如有超出部分，我們都將回饋給用戶。

為何開發商不敢做利潤不超5%的承諾，而小米敢做？為何小米頻頻將硬體不超過5%的利潤拿出來講？

硬體企業的凈利潤率到底有多少？

在回答這個問題之前，我們先來看下幾個純硬體企業的凈利潤率。主業為生產電視的創維發布2017年報顯示，2017年1-12月實現營業收入72.55億元，凈利潤9433.57萬元，凈利潤率1.3%。

以生產冰箱、洗衣機、空調、熱水器為主業的海爾公司2017年年報顯示，實現營業收入1592.54億元，凈利潤69.26億元，凈利潤率4.3%。

榮耀手機總裁趙明，也對記者表示，國產手機企業凈利潤率能達到5%，不是很容易。

從小米招股書公布的數據來看，2016年小米總營收684.34億元，其中來自互聯網服務的營收為65.4億，來自硬體的營收為618.94億，經營利潤37.85億元。而從小米招股書來看，其來自互聯網服務業務的毛利為42.1億元，因此小米2016年硬體營收為虧損4.25億元。

2017年小米營收1146.25億元，經營利潤為122.15億元，經營利潤率為10%。其中有98.9億元的營收來自互聯網服務，互聯網服務的毛利為59.6億元。

根據這組數據，可以測算出2017年小米硬體營收為1047.35億，利潤為62.55億，硬體的經營利潤率為5.97%。但是經營利潤並不等於凈利潤，凈利潤一定會低於5.97%。

通過以上數據充分證明，小米公司依靠硬體營收一直未能實現超過5%的凈利潤率。所以小米承諾永不超過5%的硬體凈利潤率，就像是磐石之心承諾我的財富永遠不超過雷軍一樣，你懂的。

強調硬體凈利潤不超5%是為了按照互聯網估值

既然從沒實現過超過5%的凈利潤，為何小米卻反覆承諾一個從未發生的數據呢？這應該是所有人的疑問。

再來看雷軍公開信的第一段話：

具體而言，小米是一家以手機、智能硬體和 IoT 平台為核心的互聯網公司。我們的使命是，始終堅持做「感動人心、價格厚道」的好產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。

劃重點，小米不是一家單獨的手機、硬體企業，而是「互聯網公司」。

而硬體凈利潤永不超過5%則是為了向投資者、股民強調，不要用硬體凈利潤率來衡量小米。因為小米硬體從沒達到過5%的凈利潤，未來隨著價格戰的激烈進行，更不可能達到。如果投資者總是盯著硬體凈利潤率這個指標，那小米的股價就會被打壓。

此外，把小米定義為「互聯網公司」的好處是是小米IPO的估值會更高。因為按照硬體公司估值，海信的市盈率為7.72倍、海爾的市盈率為13.63倍、TCL的市盈率為15.35倍，即使凈利潤200億元，利潤率10%以上的格力電器，市盈率也只有12.14倍。

而作為互聯網公司的騰訊，市盈率為42.24倍、阿里巴巴的市盈率為46.7倍、百度市盈率低一些為24.75倍，都要高於硬體公司的市盈率。

市盈率是由股價除以年度每股盈餘得出的數值，數值越高意味著公司的市值就會越高。

小米不承認自己是硬體公司，刻意強調自己是互聯網公司的真正用意就是為了獲得更高的市盈率進行估值，從而推高小米公司市值和股價。

舉個例子，15倍市盈率的小米與30倍的小米，高管的財富就會縮水1倍。而有傳聞說，小米準備以100倍市盈率上市，這意味著高管的財富會因此增值7倍。

小米到底是不是一家互聯網公司呢？

我們先來看一下小米招股書上的一組數據。2015年，小米營收668.11億元，經營利潤為13.73億元，經營利潤率為2.05%。其中，來自互聯網服務的營收為32.4億元，佔總營收的4.8%，而硬體營收佔比為95%。

2016年，小米總營收684.34億元，經營利潤為37.85億元，經營利潤率為5.5%。其中，來自互聯網服務的營收為65.4億元，佔總營收的9.55%，硬體營收佔比為90.5%。

2017年，小米總營收1146.25億元，經營利潤為122.15億元，經營利潤率為10%。其中，來自互聯網服務的營收為98.9億元，佔總營收的8.62%，硬體應營收佔比大概為91%。

再來看蘋果公司的一組數據。2017年第四季度，蘋果公司總營收883億美元，服務營收84.7億美元，服務營收佔比為9.5%。2018年第一季度，蘋果公司總營收為611.37億美元，服務營收為92億美元，服務營收佔比為15%，硬體營收佔比為85%。

而且蘋果公司的服務營收佔比則從2017年第四季度的9.5%提升至15%。小米的服務營收佔比從2016年的9.55%降至2017年的8.62%，

那麼，蘋果公司的市盈率是多少呢？2018年5月2日收盤價，蘋果市盈率為17.72倍。而蘋果的應經營利潤率一直在38%左右，最高的時候達到40%。

蘋果公司佔據了全球80%以上的手機利潤，依靠iOS封閉且優秀的生態以及App Store、Apple Pay，其服務營收佔比高達15%。這樣的全球最頂級的公司，只被市場給了17.72倍的市盈率。顯然蘋果也被按照類似海爾、TCL、格力等硬體企業做的估值。

所以，硬體營收超過90%的小米到底是按照騰訊、阿里巴巴的市盈率做上市，還是按照蘋果的市盈率呢？

小米模式的本質是低價，但低價無常勝將軍

由於手機業務佔小米總營收的70%，而互聯網服務營收又來自於手機用戶的上網，因此小米手機業務的發展決定著小米的未來。

其實，小米手機以及其他硬體的經營模式本質上講是「低價的生意」。作為市場的後來者，在產品幾乎同質化的時代，搶奪市場的唯一策略就是低價。當然，小米還配合了諸多實現低價的手段：

1、搶購模式。以降低庫存佔用、資金成本。

2、饑渴營銷模式。打時間差，等待硬體成本降低後再出貨。

3、讓用戶只關心CPU。小米的宣傳永遠是我的CPU比你強，我卻比你便宜，可惜一部手機卻並不只有一塊CPU。

這就是轉移消費者注意力的營銷手法，從而在其他零部件、耐用性等方面降低標準，比如，他不會告訴你，手機屏幕永遠是用的廉價國產LCD，而對手用的是三星的AMOLED。

4、節省研發成本。米家的智能硬體總是有無印良品的影子，小米手機總是有對手的影子，上市後將面臨一些侵權訴訟。而在專利費用方面，可能也面臨許多欠繳費的情況，這在公司上市後都會被要求補繳。逼迫小米進一步加大自主研發，這會影響到後續利潤率。

5、印度市場。從小米招股書看，2017年有320.8億元來自海外，佔總營收的28%。而這些海外營收很大一部分來自印度。目前，無論是三星、榮耀，還是OPPO、vivo都在瘋狂拓展印度、東南亞等新興市場，競爭極為慘烈，市場存在很大的不確定性。

一直以來，低價手機市場幾乎沒有常勝將軍。曾經如日中天的摩托羅拉、諾基亞，國產的波導、夏新、聯想、酷派，現在早已銷聲匿跡。

這個競爭慘烈的低價手機市場是一個風水輪流轉的市場。靠價格戰永遠不可能贏得長久的勝利，只有穩穩掌控核心技術，才能立於不敗之地。

而互聯網服務營收是建立在手機硬體用戶數之上的，如果手機銷量無法持續高速增長，互聯網服務的用戶數就無法增長。這與騰訊等互聯網公司相比，其獲取用戶的成本太高。

而且為了增加服務營收，小米的MIUI系統被很多用戶吐槽廣告太多，嚴重的影響到了用戶使用體驗。這些都將成為小米營收和利潤增長的絆腳石，值得所有投資者關注。

通過以上分析，可以看到小米為何一直強調硬體凈利潤率不超過5%的原因是為了讓小米公司以更高的市盈率估值上市，從而增加公司市值、股票價格。同時，還能獲得小米用戶的「感動」。這可謂是一箭雙鵰之舉。但是小米終究不是一家互聯網公司。（完）

PS：小米這個5%的心思，我早就在此前的文章里預測過《傳小米將在港交所上市，若估值方法參考騰訊，將影響股價未來》，作為《解密小米》的作者，磐石之心對小米的研究是像素級的。

磐石之心，互聯網魯迅，獨立評論人，網易號年度有態度作者、2017年十大自媒體、藍鯨TMT年度優秀作者、專欄作家，著作有《解密小米》《互聯網黑洞》等。專註於解讀互聯網的未來，10年撰寫1000萬字深度評論。

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