粗狂式增長告終 華帝領航廚電業真正競爭時代

當前，客廳經濟正在向廚房經濟進行轉變，未來10年，廚房將是家庭消費結構升級的重頭戲，高端廚電品牌的上升空間顯而易見。把握消費升級趨勢，聚焦品牌高端轉型，強推高端高附加值產品的企業才能徹底引爆廚房經濟，這也是市場回歸競爭本質之後的必然要求。

近日，華帝股份（002035.SZ）發布「2017年年度報告」顯示，2017年度華帝股份實現營業收入57.31億元，同比增長30.39%；實現歸屬於母公司股東凈利潤5.10億元，同比增長55.60%。作為中國高端廚電的帶頭品牌，華帝正以加速狂奔的姿態，迎接廚電業新消費競爭時代的到來。

粗狂式增長結束 行業真正競爭時代啟航

近幾年，廚電行業一直保持較好的增長勢頭，尤其在消費升級驅動下，傳統品類結構升級明顯，新興品類例如洗碗機高速增長成為推動行業增長的重要因素。回顧2017年，奧維雲網（AVC）推總數據顯示，去年各類廚房大家電規模為794億元，同比增長14.3%，增速上漲2.5%。「金礦區」廚電市場正在迸發極強的成長性。

與此同時，原材料價格處於高位，地產冷卻對廚電銷售的拉力進一步減弱，直接影響市場新增需求，需求的迭代與升級成廚電市場發展的主推力，企業推新賣貴則是行業主旋律。而且消費者收入增加，購買力提升加速傳統品類結構升級，新興品類普及。這一系列因素都在推動廚電市場回歸競爭本質——拼品牌、拼產品、拼渠道、拼服務，廚電市場原先粗狂式增長結束，真正競爭時代來臨，這背後新老品牌增長壓力加大，競爭激烈程度倍增。

事實上，中國廚電市場從粗狂式增長到回歸競爭本質，最主要還是新消費模式重構市場巨大機會。在新消費時代，廚電企業需要把握究竟是以成本導向為主，還是以用戶需求思維為主。大多數領先企業會在需求基礎之上，呈現品牌化、高端化、智能化、時尚化、嵌入式化、整體設計化等消費升級趨勢，從而提升用戶價值，持續保持領先。

反觀那些在產品創新、技術研發等方面掉隊的品牌，為追求過分利潤而忽視用戶需求，很容易在新消費競爭時代慘遭淘汰甚至出局。領先大品牌所佔份額快速提升，逆向小企業競爭力越來越弱，廚電行業「強者恆強，弱者恆弱」的馬太效應愈發明顯。這一點，從進擊的追趕者華帝身上，就能窺知一二。

勝在戰略 品牌產品渠道三箭齊發正中靶心

面對行業複雜的發展形勢，華帝率先洞察國內廚衛電器行業的新趨勢脈絡，前瞻性地實施了品牌升級戰略，明確定位「高端智能廚電」，而且基於對「智尚生活」的追求，華帝更進一步制定了國際化戰略、品牌升級戰略、用戶+戰略、多元化戰略，致力於打造全球高端品質廚房空間的引領者。

多元戰略是華帝2017年財報業績顯眼的關鍵，而且在品牌升級戰略引導下，華帝品牌力、產品力、渠道力三箭齊發正中市場新消費競爭靶心，助推其在市場回歸競爭本質拐角制勝。

契合消費升級趨勢，聚焦年輕中產階層，華帝對品牌建設進行高端智能升級，引領年輕化、時尚化、科技化潮流。推出《你的味道》系列短劇、策劃「食 尚」華帝上海時裝周、簽約新生代代言人趙麗穎、林更新、打造極致體驗品牌旗艦店，推出全新「Vdo」售後服務品牌等多個領域品牌升級部署。

在「高端智能廚電」品牌定位下，2017年華帝攬入「中國最有價值品牌500強」、「CCTV中國品牌榜」、「中國自主品牌創新貢獻獎」、「國際行業影響力品牌獎」、「BrandZ最具價值中國品牌100強」以及「年度廚電TOP10品牌」等一系列國內外重要獎項，這既凸顯了華帝強大的品牌實力，又體現了其品牌高端智能升級路線的正確性。

在產品結構升級上，華帝由過去燃氣灶領先，到現在打造大吸力油煙機，逐漸創造自己的陣地，形成消費者選擇產品的核心賣點，連續推出魔鏡系列油煙機、魔碟懸浮式燃氣灶等智能高端新品，搶奪存量市場的更新需求，同時還搶佔洗碗機、壁掛爐等新品類市場份額，多維度滿足用戶的升級需求。

產品力提升的背後則是華帝投入了大量的資金進行技術與創新投產，特別是人工智慧技術研發上，華帝現已擁有智能語音控制、超大風量、納米自潔、蒸水洗技術、聚能燃燒、懸浮式翻轉爐頭等行業先進技術，並成功將語音識別、形象識別、雲數據等技術運用到人工智慧平台上，賦予產品高端智能使用價值。2017年華帝專利申請數量同比增長108%，專利授權數量增長32%，多項行業先進技術助力華帝新品相繼獲得德國IF獎、紅點獎、紅頂獎等國內外專業獎項。

在渠道布局上，華帝傳統渠道進行全面優化升級及渠道下沉，一二線市場的大連鎖、百貨等渠道華帝力推高端樹立品牌旗幟，華帝旗艦店快速拓展和布局不斷搶奪用戶。同時線上線下雙線融合及精裝修業合作，並積極拓展海外市場等渠道深化改革策略。2017年，華帝線下渠道、電子商務渠道、工程渠道、海外渠道等營業收入同比增長23.6%、56.9%、20.8%和20.0%，呈現全面開花的局面，華帝渠道布局旗幟鮮明，增量明確。

2017年是華帝「百億目標」的突破性增長之年，在「高端智能廚電」定位下，華帝的品牌力、產品力及渠道力三力合一，形成強大合力推進華帝品牌整體實現逆勢高增。

華帝銳變 引領行業從方老雙雄向三足鼎立格局轉移

2018年，消費結構升級趨勢深入，廚電市場新消費競爭特徵還將更為明顯。奧維雲網（AVC）Q1數據顯示，廚房大電（煙灶消）行業零售額為128億，規模同比下滑6%，這是近幾年廚電行業首次開年遇冷，主要受地產限購新增需求不振、春節錯位延緩家裝節奏及去年同期基數較高等影響。但儘管如此，以華帝為代表的高端品牌仍保持了高速增長態勢。

從奧維雲網（AVC）線下監測數據處獲悉，Q1線下油煙機品類華帝零售額份額提升1.1%，位居主流品牌之首，同時零售均價同比增長9.6%，大幅領先行業平均水平。另據華帝股份2018年Q1報告顯示，公司第一季度營業收入為14.24億元，同比增長23.23%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為1.15億元，同比增長49.59%。

自2016年初潘系掌局後，華帝公司經營得到極大改善，在業內看來，與廚電行業第一梯隊老闆和方太老牌高端品牌相比，華帝享有「進擊的追趕者」的美譽，這也在暗示市場，華帝隨時有可能趕超老闆方太。從開年華帝增速表現略勝一籌預判，廚電行業「方老雙雄」引領行業的格局將發生巨變，伴隨華帝的迅速進階，「三足鼎立」品牌格局已經到來。

事實上，從2015年開始，華帝的市場份額便迅速擴張，縱向對比近幾年華帝市場數據，華帝份額連續三年提升，均價提升更為明顯，逐漸跨入高端陣營。2015年，華帝營業總收入37.2億元，利潤總額2.57億元，歸屬上市公司股東凈利潤約2.07億元；2016年，公司全年實現營業收入43.96億元，同比增長18.18%，營業利潤為3.75億元元，同比增長69.01%，利潤總額為3.98億元，同比增長54.63%，歸屬於上市公司股東的凈利潤為3.29億元，同比增長58.45%；2017年華帝更以凈利暴增55.60%的好成績完美收官。

在積極推進創新變革、服務升級、品牌升級、組織優化等布局下，華帝公司經營業績連年持續向好，在廚電行業一枝獨秀。而且行業公認，與高端智能品牌之間的「產品價格差」與「企業盈利差」成為華帝發展的潛力所在，同時僅次於老闆和方太的國產品牌定位、相對較早的渠道下沉則成為華帝的核心競爭力所在，這也是其顛覆既定競爭格局的優勢之處。

奧維雲網（AVC）預測，在新興廚電快速普及與拉動下，廚電產業在2018年將逐漸破千億，廚房經濟將成為家電產業的發展重心，廚電產業也將呈現品類多、體量大、利潤高、品牌雜、發展快等特點。更重要的是，在新消費競爭不斷升級下，沒有品牌建設，缺乏產品升級，渠道通路狹窄的企業將會被淘汰，未來廚電的品牌格局會愈加清晰。華帝以進階的追趕者身份，加速深耕高端智能廚電，在品牌力、產品力與渠道力繼續放大下，領航廚電業新消費競爭時代步調。

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