丁晟要求光線公開3700萬宣發明細，中國電影正經歷「刮骨療傷」
文| 樊煙 編輯| 曹樂溪
剛剛過去的五一檔，已經暴露了中國電影市場缺少透明化、規範化的痛點。今天，試圖徹底捅破這層窗戶紙的是導演丁晟。
距離《英雄本色2018》下映已經2個多月，丁晟在微博發出了一則《光線，請拿到陽光下》的聲明：要求《英雄本色2018》宣發方光線影業（實為旗下廠牌青春光線），提供投資方支付的2700萬+宣發費明細，以及1000萬票補款花費明細。
幾個小時後，光線給到丁晟導演的公開回復，讓我們見識到了比甲方爸爸還硬氣的乙方文案：導演是出於對電影票房不理想才表達不滿，各方都儘力了。至於導演要求看明細，「我們沒有權利和義務向任何其他第三方披露」。言下之意是，有問題找簽合同的北京文化。導演你一個「第三方」，票房不理想就讓我們宣發背鍋？
截至發稿前，網娛觀察（ID：wldygc2016）尚未得到北京文化、耀萊影視等事件關聯方的正面回應。有點意思的是，北京文化的官博，為丁晟導演悄悄點了個贊。
這究竟是一場票房失利之後，片方與宣發方的相互扯皮，還是國產電影的宣發確實貓膩太多？
光線提前收到宣發費用，《英雄本色2018》卻被認為「裸發」？
根據網上消息，《英雄本色2018》的成本在1.5億，加上宣發票補的3700萬，整體在1.8億左右。
作為有王凱、王大陸、馬天宇三位流量明星加盟的電影，又翻拍自經典故事，《英雄本色2018》的票房成績不算理想。從各項數據細目來看，片方純票房回款在2000萬左右，連宣發成本也回收不了。
根據青春光線的回應，北京文化與光線是聯合發行方。丁晟是耀萊影視旗下的導演，而耀萊影視與北京文化在《我不是潘金蓮》《戰狼2》《芳華》等項目上一直都有密切合作。可以猜測，最早《英雄本色2018》應該是由北京文化來負責所有的宣發工作。
根據丁晟所說，在項目殺青後，「光線主動提出想宣發此片」，他力排眾議將項目交給光線，做實際的發行執行工作。
就目前的結果來看，主要承擔這次虧損的是以耀萊為代表的出品方，光線並不會有利益上的損失。光線此次與《英雄本色2018》的合作，並非業內大部分合作的宣發墊付方式，而是在確認合同後，由項目投資方直接將宣發費用以及票補費用交給光線，由光線進行宣發執行工作。
如果按照傳統操作，是發行方與片方提前談好一個票房分賬比例，比如發行能拿10%，前提是發行方自己墊付宣發費用，並將宣發執行細目反饋給片方。片方則把回款的票房收益優先給到發行方。
但此次有些不同，北京文化充當了那個墊付發行方的角色（票房分賬回款也回到它那裡），而作為執行方的光線，已經收到所有的宣發費用，沒有回款壓力，費用細目可能也就遲遲未給到出品方，至少沒讓導演看到。
關於電影品質與宣發作用的爭論從未停息。片方數落宣發方辦事不力，發行方往往抱怨片子不好就讓宣發背鍋（這種事也不少見）。曾有業內大佬總結，內容決定一部電影票房的上限，宣發決定了它的下限。一年上映800部電影，真正能夠打穿渠道的只有1%的頭部內容，剩下790部都依賴於宣發，「你能明顯看出有沒有宣發，這個票房還是不太一樣的，它的重要性不言而喻」。
對於《英雄本色2018》而言，且不論片子成色如何，在宣發上可能確實吃了「啞巴虧」。1月18日，《英雄本色2018》首日上映僅拿到了11.2%的排片，單日票房不到1000萬，這對於知名導演+知名演員+大IP組合的影片而言，不太常見。
網娛觀察對比了同期上映的幾部影片數據發現，《英雄本色》的話題討論度很高，但在排片和想看指數上卻低於其他電影。
今晚，微博上有娛樂博主爆料，今年1月份有自稱是光線的人員找上來求發布電影宣傳，「說沒有費用預算」。這條微博得到了丁晟的點贊。
「要不是妹妹是馬天宇粉絲，根本不知道這片子上映了」其實在上映時，關於《英雄本色2018》就被認為是裸發，更有網友直言，「首映沒有宣傳，鋪片不及人家即將下映的電影，線上宣傳無聲無息，線下連物料都不捨得給。」反觀次日上映的印度電影《神秘巨星》，並沒有明星或話題度加持，第一天就以19.0%的排片量位居當日所有影片排片量之首。
電影宣發費用不透明，宣發方「看片下菜碟」
丁晟控訴光線一事的背後，其實暴露的是當前電影市場環境下信息不對稱的問題，片方很難搞清楚支付給宣發公司的錢都用到了哪裡。
一部影片的宣發費用可大可小，差不多是影片成本的15-25%，但近年來隨著人們對於宣發的重視以及票補的提升，宣發成本可能會接近50%，有時幾乎與製作成本持平。一部投資五千萬以上的影片，宣發費用均不會低於千萬，像春節檔幾部影片宣發費用則均達破億水平。
一部電影的宣傳基本包括發布會、商務合作、媒體與硬廣投放、異業合作、路演等；發行方面除了打點影院，票補部分則有每日補貼及活動截圖、全國各影城每日票補出票量、票補款交易訂單、分影城補貼數據等明細。
即便是「裸髮狀態」的影片，宣發費用也要幾百萬，其中包括很多「最低消費」，比如海報印製、展架、硬碟拷貝製作等，這些至少要花到百萬規模，這部分的費用很少存在貓膩。
但也有一些水分就很大了，比如辦場發布會需要30萬，宣傳方給片方報上60萬的預算，到時候同樣也能拿到這個金額的發票。媒體投放費用開口就是百萬級別，一般是參照刊例價，但實際花了多少，只有宣傳方自己知道。
同理還有發行方的票補，如果不是在線票務平台最近開始公布票補，片方根本不知道票補的錢究竟是用來增加排片，還是進了發行方的腰包。
宣發貓膩不僅存在於傳統院線。前段時間，網大《奇門遁甲之九字真言》製片人在付費期結束雙方分賬時才發現，拍攝這部網大，她作為出品方顆粒無收，「電影回款35萬餘元，而宣發成本就要45萬」，而一份宣發費的清單更是讓她嚇了一跳：3張倒計時海報9萬元，2場直播20萬元。
國產電影90%連宣發費都收不回來的背後，是電影行業的一個個灰色地帶。以一部投資3000萬為例，宣發1500萬左右的影片來說明：發行費用1000萬算常規價格，剩下的500萬宣傳費用，其中也包含一部分預支的票補費用，用來做優惠票或者鎖場增加排片。
假如影片能拿到近億元票房，扣掉影城45%左右的固定分成，院線和其他9%左右的稅費，最終片方拿到約4成票房，也就是4000萬左右。宣發方抽去墊付的1500萬宣發費，留到製片方手裡的最終可能也就2000萬多一點，如果算上新媒體費用，可能剛剛與投資成本持平，也許還會虧損。
而對於宣發方而言，通常都會有更敏銳的觀察力和視角。製片方召開項目招標會之後，宣發方會根據自己的判斷來預估影片的票房。製片方對宣發方說明自己的影片花了三千萬，宣發方自己心裡其實有底，可能片子最終票房也就4000-5000萬。
如果項目虧損，他們需要自己先預算好影片的票房，最少把墊付的宣發費用賺出來，因此宣發費用會虛報一些。宣發方會「忽悠」製片方，羅列出市場上一些最終票房四五億的項目，告訴製片方他們的成本也是3000萬，你們要也想做到這個成績，宣發費用要提高到多少。從而賺取差價，比如要價1500萬，其實只花了1000萬。
而大部分對市場缺乏理性認知的片方在為項目招標時，更傾向於把影片交付給墊付宣發費高的公司，在他們看來，高宣發費意味著自己的影片會賣到更高的票房。但真相你們懂的。
中國電影一場刮骨療傷的「透明化運動」
光線算是傳統五大發行方里的老牌團隊，此前也有過很多次成功的宣發案例。片方與發行方的權力此消彼長，在強勢的發行方面前，本應是甲方的片方，其實對於項目宣發走向並無話語權和知情權，甚至有的時候發行方在接手項目時還吃盡各種回扣。
名不見經傳者缺少發聲並放大的能力，這次丁晟導演勇敢站起來，向公眾揭開了中國電影市場信息不透明的「冰山一角」，這其實也是中國電影人在向宣發環節不透明「行規」宣戰。
此類事件在過去或許並未走進大眾視線，但近期五一檔退票、刷票事件集中爆發，互聯網票務平台紛紛發布聲明，痛斥不正當行為擾亂電影市場秩序，電影市場亟待一場「刮骨療傷」。
去年年末，淘票票專業版宣布向合作夥伴開放數據平台，披露影片營銷費用的實時支出情況和具體流向，而且票補數據可以精確到每日與各城市的具體額度。貓眼專業版則在去年9月上線了「每日真實出票量和營銷費用查詢」功能，向片方開放了一站式出票量數據和營銷費用（含票補）的查詢服務。
互聯網電影市場已經讓一切變得比過去「陽光」很多，如今在這樣一個特殊節點上，接連發生電影從業者與從業公司的振臂一呼，我們有理由相信，這會進一步催生電影市場朝著公開、透明的方向發展，甚至在未來能夠推動《電影產業促進法》等相關行業法規的修訂完善。
