眼部護理產品增勢強勁高端化布局正當時
圖/視覺中國
Perry，美容造型專家、Pstyle創辦人
眼睛是心靈的窗戶，眼周肌膚則直接反映著整個人的精神狀態。作為對抗衰老的重要步驟，眼部護理產品正被越來越多的消費者接受並追捧，與此同時，化妝品企業與品牌紛紛加速布局以搶佔市場，或敏銳把握消費者需求發展高端產品，或專註技術研發提升使用感受，從品類到包裝不斷創新。在這樣的市場環境下，未來的眼部護理產品將何去何從？
化妝品零售高速增長 眼部護理成焦點
眼部護理產品即眼周肌膚保養品，其目的在於改善眼周肌膚問題。隨著消費結構不斷升級和國內化妝品市場的發展，眼部護理產品已從面部護理的大品類中逐漸脫離，成為獨立且成熟的細分類目，目前市面上流通較為主流的有眼霜、眼部精華、眼膜等，而具有較高科技含量的眼部護理儀、按摩儀也在跨境電商和醫療美容的推動下成為後起之秀。據戰略數據平台CBNData以眼霜、眼膜、眼部精華三個產品為研究對象發布的報告顯示，2015年至2017年眼部護理產品的線上銷售情況整體呈現上升趨勢，銷售額逐年上漲，2017年銷售額的年增長率達到了27%。能夠出現如此快速的增長規模，除了受市場購買力提高的影響，與千禧一代消費者保養意識的提升、對於分區護理訴求與高端化產品需求的增加都密不可分。
國家統計局發布的數據顯示，2018年3月社會消費品零售總額為29194億元，同比名義增長10.1%，其中化妝品零售總額249億元，同比增長22.7%，在各消費類型中增速位居第一，2018年1月至3月化妝品累計零售總額達669億元，同比增長16.1%，不難看出，消費者購買力的提升正推動國內化妝品市場不斷擴大，為眼部護理產品提供新機遇。與此同時，眼部護理產品受眾群體也從中產階級擴張到年輕消費者，他們對產品細分化需求日益明顯，待釋放的消費潛力十足。《天貓美妝消費者人群變化趨勢》報告指出，眼霜、防晒、卸妝等進階護膚品類在去年湧入了大量新生消費者，品類消費人數增速均在40%以上。
高端化成大勢所趨 差異性是制勝關鍵
比起消費升級或消費主體的轉變，新的消費需求更加值得關注。放眼國內化妝品市場，眼部護理產品已成為細分趨勢下極具潛力的品類，為了能夠形成良好的品牌形象、塑造有效的口碑傳播從而搶佔眼部護理市場的份額和利潤，各大品牌在產品的更新優化上下足了工夫，而高端化則是很多品牌不約而同的輸出路徑。Pstyle創辦人、美容造型專家Perry告訴記者，諸如Chanel、CPB等國外品牌紛紛抓住這個趨勢，單從設計上就將產品向高端化定位，「外包裝由知名設計師操刀、周邊搭配按摩棒等方式，都是在提升消費者使用感的同時，強調品牌的整體調性與高級感。」除了對外觀的深思熟慮，以La Prairie為代表的品牌還將尖端科技與珍貴成分運用到眼部護理產品之中，從而更好地滿足消費者對於高端化的需求。
在Perry看來，高端化是眼部護理產品研發的必經之路，但其未來發展「遠不止於此」。雖然很多品牌都相繼推出了眼霜、眼部精華和眼膜類產品，功效卻都大同小異，未能形成良好的明星產品，差異性與針對性便成為品牌能否步入正軌並持之以恆發展的關鍵。對於本土品牌而言，更易受到飽和的化妝品市場及已具備健全產品線的國外品牌的挑戰，因此在保證產品質量基礎上，考慮如何提升消費者使用感受、實現快速滲透吸收、調整成分配方開發多效合一的眼部護理產品以滿足消費者所需，是日後行業發展、也是品牌搶佔市場的重要指標。
質量問題難逃飛行檢查 購買仍需理性
眼周肌膚是全身肌膚最薄的部分，它的厚度只有面部其他區域的1/4至1/3，並且有較多毛細血管，更容易受到外界環境侵害，也正因為其特殊性，相較於普通面部化妝品，眼部護理產品對於品牌的科研技術及內部實力要求更高，質量安全也成為了消費者關注的重點。
部分化妝品生產企業拿到生產許可證後，在日常研製、生產和使用過程中仍存在諸多不規範的行為，作為跟蹤檢查的一種形式，飛行檢查可以在不預先告知企業的情況下監督檢查，具有獨立、高效的特點，對化妝品生產企業規範化有著較強的推動作用。記者在國家藥品監督管理局官網獲悉，廣州名妝化妝品製造有限公司就在飛行檢查中被發現有嚴重缺陷，其生產的於月仙海洋水凝華璀璨明眸眼霜（批號：18011131）存在實際投料成分與備案及標籤標示情況不符的現象。除此之外，廣州市企雅精細化工有限公司生產的露芝熬夜精華眼霜（批號：QYAGAC16）未備案、廣州東森醫藥科技有限公司生產的濱海刺芹精靈眼霜（批號20170906）無原料質量保證證明材料等問題，均在飛行檢查中被直接指出，並被責令整改。
過快的發展背後往往存在著隱患，眼部護理產品領域也不例外。對此，Perry也提出了他的看法：「如今各大品牌為了銷售不遺餘力地進行推廣，其中質量參差不齊的狀況並不少見，電商平台也成為新興購買渠道，帶來方便的同時卻讓消費者無法近距離了解產品，配以低價促銷或誇大效果的宣傳，消費者很容易受到誘惑。」他建議消費者，在選購眼部護理產品時仍需保持理性，盡量在正規渠道購買標識清楚的產品，保存好購買憑證及產品包裝信息，使用前也應詳細閱讀說明書，可以先進行小範圍內的試用，避免引發肌膚過敏等不良反應。
伴隨著消費者觀念的轉變及保養意識提升，眼部護理產品已成為獨立且成熟的細分品類，尖端科技、珍貴成分的高端化運用漸成趨勢，但質量和功效才是發展關鍵。
本版采寫/新京報記者 李錚
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