「樂園巨頭」紛紛鎖定中國市場，中國主題樂園要如何玩轉IP，殺出重圍

據統計，截至目前，中國主題公園數量逾2500多家，預測到2020年，中國主題公園市場將超過美國成為全球最大的市場。在數量急劇膨脹的同時，我國的主題樂園正面臨著同質化的困境，IP究竟有何魔力，與主題樂園的結合又能碰撞出怎樣的火花？在體驗升級、沉浸式體驗崛起的大背景下，主題樂園該如何玩轉IP，增強主題樂園的文化內涵，提升遊園體驗值得深入探究。

一、IP+樂園，更易打動人心的形式

近年來，迪士尼、環球影城等海外巨頭紛紛把目光投向中國市場，而國內的資本也蜂擁而至，希冀從熱潮中分得一杯羹。據機構統計，截至目前，中國主題公園數量逾2500多家，預測到2020年，中國主題公園市場將超過美國成為全球最大的市場。在數量急劇膨脹的同時，我國的主題樂園正面臨著同質化的困境，在此背景下，國內部分主題樂園如蘇州華誼兄弟電影世界、恆大童世界主題樂園等不走尋常路，打起了「文化牌」，走上了「樂園+IP」的道路，欲從「同質化之戰中」突出重圍。

IP是指「那些具有獨特跨媒介商業生命力的內容資源」。它具有版權，受法律保護，具備稀缺性和獨特性，它對於主題樂園的意義有三層。第一，IP能夠豐富主題樂園的文化內涵，提高主題樂園的辨識度。第二，遊客在入園前就熟悉這個故事，體驗沉浸感自然會更強。第三，在此基礎上引起的情感共鳴將有效增強消費者的黏性，提高重遊率，更能誘發消費者自主傳播，從而產生良好的營銷效果及經濟效益。

二、直擊中國主題樂園的主要痛點——IP缺失

1、IP理解應用缺深度

當前，我國大多數主題樂園對於IP的理解應用還只停留在簡單植入與模仿的初級階段，IP的應用更多的是「見形不見神」，未能與整個樂園文化氛圍的創建相銜接，從而無法與消費者進行精神情感層面的對話與交流。我國主題樂園建設處於文化特色不突出，樂園建設無魂的尷尬境地。應該明確，我們打造的不是一款主題模型，而是要在樂園建設過程中融入一個有靈魂、「人格化」的IP，通過樂園內的交互體驗與消費者進行情感交流，為遊客帶來不一樣的情感體驗。

《王者榮耀》作為一款全民遊戲，不僅玩家年齡覆蓋範圍廣，就連周邊產業開發也是日趨多樣化。近日，有玩家分享了以王者榮耀為IP的「王者樂園」遊玩體驗，隨即引起網路與遊戲發燒友的一片嘩然。從圖片分析可知，這個王者樂園應位於一個小型的公園內，園內風景十分怡人。然而，這個「王者樂園」卻徒有其名，園內只有用稻草紮成的數位「英雄」造型，且形象也實在讓人不敢恭維。這在一定程度上反映了當前我國對於IP的「粗放化」應用。對於這個主題樂園，首先要把IP形象塑造地更為精細；其次，還要深入挖掘這一款遊戲的核心文化要素，並將融入樂園的開發建設之中，只有這樣，才能激起遊玩者興趣，增強沉浸感，升華情感體驗。

2、低水平複製成硬傷

經過多年發展，我國主題樂園自主品牌開始崛起，華強方特、海昌海洋、萬達文旅、華僑城、長隆、宋城等紛紛出現。然而，自主品牌崛起仍然難抵同質化危機。據機構統計，截至目前，在中國2500多家的主題樂園中，盈利的僅佔一成（北京歡樂谷自2006年7月開園，十年共營收37億元；2017年華強方特共營收38.6億，主題公園佔總營業收入的73.88%，達28.54億）；基本持平的有二成，處於虧損狀態的則多達七成（武漢萬達電影樂園斥資38億元，開業僅19個月就宣布停業）。據統計，全國有超過1500億元資金被套牢在主題樂園的投資之中。為什麼上海迪士尼樂園入駐中國上海僅一年就可以實現盈利，而本土眾多的主題樂園卻紛紛面臨停業倒閉呢？或許只重視數量、規模上的擴大，而不注意質量內涵上的提升，是出現這一問題的重要原因之一。

在此，不得不提王健林「喊話」迪士尼事件。2016年5月22日，王健林在央視財經的《對話》欄目中，對當時正在試營業的上海迪士尼隔空喊話，「有萬達在，我有勝算讓迪士尼十至二十年盈不了利」，要用群狼戰術圍剿迪士尼樂園，隨之多家萬達城也確實在全國各地鋪開了。然而，王健林的理想雖然美好，但現實是殘酷的。相比迪士尼的火爆，2016年7月，投資38億元的武漢萬達電影樂園在開園僅19個月後停業關閉。這不僅讓王健林的雄心壯志落了空，更是印證了數量終究要讓位於品質，文化內涵才是主題樂園生存發展的制勝法寶。

三、探尋IP與主題樂園共生互容之路

1、IP的轉化應用之方

首先要扭轉主題樂園只把追求快樂作為單一標準的思維認知，才能釋放樂園更多的「主題可能」。例如，蘇州的華誼兄弟電影世界，立足華誼兄弟原創電影IP，以「入戲玩真的」為品牌口號，傾力打造了「星光大道」「非誠勿擾」「集結號」「太極」「通天帝國」五大電影區域，成功地將電影情景現實戲劇化，營造出全方位的電影沉浸感，打造出一個突破傳統、具有中國特色的電影IP主題樂園。

這個電影IP浸入式實景娛樂體驗項目以「電影」為主線，通過再現電影真實場景及故事情節，引進豐富的互動娛樂、演藝演出、電影主題餐飲等，為遊客還原一個個生動的電影場景，創造精彩而不同的電影體驗。據悉，華誼兄弟電影世界將在開幕盛典及各種節慶活動的時候，邀請明星出席，為入園遊客提供零距離接觸明星的機會；還將在樂園內舉辦華誼電影節等經典年度活動，力爭推動園區產業結構的優化升級，提升蘇州市的文化旅遊品牌形象，成為蘇州旅遊文化新名片。

其次，IP的應用還要延伸至服務與產業上下游的各個環節。既體現在硬性的環境設施，又體現於軟性的配套服務，還要在衍生品開發方面一以貫之，只有這樣，才能活化並將IP價值最大化。漫步於迪士尼主題樂園，會有真人扮演的經典主題形象與遊客互動，樂園之中的商品、餐飲及公共區域內米奇無所不在；而在方特夢幻王國中，《熊出沒》中的「熊大」「熊二」「光頭強」只是在固定區域與遊客合照互動，再無其他交互活動，使得方特夢幻王國與《熊出沒》的聯結性較弱，不能創造的美妙而完整的整體環境氛圍，讓遊客在一定的時間段里得到豐富、連續、有節奏感變化的快樂體驗。

2、IP的培育開發之法

誠然，IP的開發培育並非一日之功，近年來，部分國內主題樂園運營商也開始在打造和培育原創IP上發力。除了華強方特，華僑城、宋城演藝也開始在IP上發力，歡樂谷和宋城千古情逐步得到了更多遊客的認可。其實，IP的培育與開發還可從相關文化產業鏈條、當地的特色資源及中華傳統文化精粹之中提煉打造。

跨界融合，為我所用。在泛娛樂的時代大背景下，主題樂園的IP可以從文學作品、動漫、影視及遊戲中獲取，具有影響力的IP可以憑藉自身吸引力，擺脫單一平台的束縛，在多個渠道上獲得流量，獲得巨大的增值空間。想必「社會人」朋友們對「小豬佩奇」這一IP形象並不陌生。據統計，在視頻網站愛奇藝上，《小豬佩奇》動畫片累計的播放量達到131.2億次；而在微博上，「小豬佩奇」話題的閱讀量超過兩億，帖子達到上千個；後續通過表情包、各類衍生產品，佩奇的形象在社交網路上被瘋轉，一時間成為了當之無愧的現象級「網紅」。截至9月30日的2017年上半年財報，「小豬佩奇」所屬的Entertainment One公司營收高達3.96億英鎊（約合人民幣34.9億元）。預計到2020年，「小豬佩奇」在全球將帶來120億元人民幣的收入。

正是對這一IP持續生命力及前景的看好，魔都上海將建世界第二個小豬佩奇主題樂園。在這裡，有100%還原度的動畫片場景，每天上午和下午的固定時間你們的流量愛豆Peppa和George都會出來與你們握手、合影……相信這部本針對2-5歲學齡前兒童的動畫片，及其從中走出的IP形象將會在主題樂園裡釋放更大的吸引力，引得「80後」「90後」等紛紛打卡。

自我構建，巧妙轉化。對於主題樂園IP的構建，除了從文化產業鏈條之中進行挖掘，還可以立足當地的特有資源，進行自我構建與打造。1997年，原國家地質礦產部與常州市政府合作建設了中華恐龍館，館內陳列有50多具各地質年代的恐龍化石骨架，為常州恐龍園儲藏了豐富的IP資源。恐龍園立足這一特色優勢，移栽高大樹木千顆，從大型的實景娛樂項目到園內的一草一木都有恐龍造型點綴。近期，還融入了VR、AR等設施，讓遊客在虛擬與現實的恐龍王國之間自由切換，最終使這個運營17年之久的恐龍園每年入園人數都保持在230萬人次以上。同樣，珠海把握近海優勢，立足於自然海洋資源，把長隆海洋王國打造為度假休閑聖地。在2018年央視春節聯歡晚會上，珠海分會場的節目有近80%都在珠海長隆海洋王國展現，通過王牌演藝節目水上飛人、極速飛車、夜光花車巡遊等，用精彩與震撼為全國人民送上誠摯的新年祝福。

傳統文化，源泉活水。中國主題樂園也應該創作出有中國文化元素的經典項目與符號IP，讓中國優秀的文化通過主題公園的娛樂方式傳遞給廣大遊客，寓教於樂。在文化和旅遊深度融合的背景下，中國主題公園的創意應該有自信，更多更廣地發掘具有影響力的中國文化作品，創作出深得人心的主題故事，並用科技的手段將其轉化為扣人心弦的娛樂項目。此外，我國可以用於主題公園的IP很多。如《西遊記》《水滸傳》《三國演義》等都是中外知名的故事。這些作品如果通過精心打造，完全不亞於國外的《哈里波特》《加勒比海盜》等。

為突破行業「同質化」，恆大童世界掀起主題樂園「中國風」。恆大童世界園區里規模最大、分量最重的璀璨中華區，從中華民族五千年的燦爛文明中汲取靈感打造主題IP，遊樂項目的人物造型及故事情節均來自哪吒鬧海、封神演義、山海經、盤古開天、嫦娥奔月、寶蓮燈等中國經典神話傳說和歷史故事。用高科技手段加以深入人心，讓中華優秀傳統文化中的仁愛、誠信、孝悌等超越時代的普世價值貫穿到遊樂項目中，成為有效弘揚傳統文化的載體。中國的主題樂園在文化內涵的創造上，不但要堅定文化自信，堅持我們的民族文化精神和內在氣質，同時也要靈活使用傳播手段和路徑，才能打造大眾喜聞樂見的文化旅遊產品，才能滿足人民群眾對美好生活的需要。

參考來源：

微信公號，「主題公園怎麼搞」《地產企業蜂擁進軍主題樂園，培育特色IP或可破盈利困局》

微信公號，「主題公園界」《主題公園的主題哪去了》

微信公號，「主題公園頭條」《遊戲影音IP主題樂園如何創造最大價值神話》

END

美 編 | 何詩涵

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