中國電視進入低收視率競爭時代

文丨鄭維東 來源丨收視中國（ID：shoushizhongguo）

最近聽到越來越多的對節目收視率不斷走低的抱怨，業界對爆款節目的期待更高但爆款卻似漸行漸遠。

十多年前（2007年）寫過一篇《高收視率節目是怎樣煉成的》文章，文中定義「高收視率節目應該是收視率達到4%（收視份額達到10%）或更高的節目」。幾年前大家還敢於把收視率大於2%的節目鎖定為高收視率節目，並且一年盤點下來也有不少碩果。但當下，這個高收視率節目的門檻大約已降到收視率為1%了。

數據分析顯示：「2017年電視觀眾上網時間首次超過看電視時間（人均超出5分鐘），互聯網從而成為名副其實的第一媒介」。這大概就是筆者認為的從此「電視進入低收視率競爭時代」的一個重大標誌。互聯網驅動的節目跨平台多渠道碎片化的傳播正在加速電視低收視率競爭時代的到來。

觀眾對傳統電視平台的到達率的降低是造成電視頻道節目收視率走低的主要原因，回放和點播行為的增加以及短視頻應用的盛行則主要降低了網路平台上的節目人均收視時長。我們知道，無論是到達率的下降還是人均收視時長的減少，都將導致收視率走低。

低收視率給廣告投放帶來困惑。近幾年的數據對比分析表明，低收視率不斷導致電視廣告單價走高而性價比降低，以致廣告投放量減少，特別是對於處在長尾矩陣里的區域電視媒體更是具有災難性的影響；而互聯網端對於電視或者視頻節目廣告的投放則更多表現為廣告與節目的分離。程序化廣告投放看重的是碎片化傳播機會的聚合而不是單一節目的收視效果。

廣告對目標人群的識別和界定也正在發生變化。傳統的基於人口特徵的目標人群界定由於不能較快積累足夠多的GRP而影響到廣告在電視平台上的結算；即便是電視頻道願意承諾補點結算，事實上也很難有足夠的補點資源。

互聯網平台更願意從用戶多維畫像的角度進行目標人群的組合使用，這一方面提高了廣告投放的精準度，另一方面也能夠在用戶量上實現不斷的疊加。更重要的是，用戶動態行為特徵正在成為互聯網廣告投放的指標和引導，而不單是靜態的人口特徵。

低收視率也將改變我們討論收視率數值的方式。也許使用收視千人而不是百分比收視率數值更能讓業界對節目傳播效果有感。我們畢竟是人口大國，人數還是足以撐起門面，比蠅頭小數的收視率比值更顯輝煌。以此預計，在廣告效果測評領域，收視點成本（CPRP）核算行將式微，千人成本（CPM）或者類似的千次點擊成本（CPC）或將更多被採用。

低收視率也促使製片人、發行方或者播出平台轉而追求對節目價值的多元評判，基於社交媒體的口碑傳播就是其中之一。大家也許並沒有花多少時間去看節目，但是對節目相關要素或者主題的討論也是攢足影響的關鍵一環。

IP、明星、網紅帶來收看節目之上的流量。因此，短視頻與社交媒體相嫁接所實現的融合傳播越來越盛行，成為社交媒體競爭升級的新陣地。社交媒體流廣告也將是低收視率時代廣告投放的新去處。

低收視率並不意味著零收視率。但是低收視率時代，零收視率節目數量會明顯增加，儘管零收視率節目並非等同於沒有人收看。隨著節目碎片化場景化傳播，這好比一個一個的電影院放映小廳，也應不乏低至近乎零上座率的情況。

低收視率讓電視人的成就感流失，隨之而來的是對收視率數據的質疑和對收視率調查的詬病，甚至還有作弊造假以人為提高收視率的惡例。但這些並不能阻擋低收視率競爭時代的來臨。

不管你有沒有準備好，短視頻的移動化社交化傳播必將不斷稀釋高收視率節目數量，並使長視頻節目造就爆款愈加困難。

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