每日優鮮是怎麼做到：成立三年穩居第一梯隊

最新 05-04

作者：GPLP

Trustdata新近發布的數據顯示，今年第一季度，生鮮電商行業第一梯隊的優勢愈發明顯。其中，每日優鮮憑藉占行業5成的MAU，持續領跑行業。

也有很多網友問GPLP君，僅成立三年就穩居第一梯隊甚至持續領跑行業，每日優鮮究竟有何不同之處?作為生鮮電商行業中的後起之秀，每日優鮮又為何能夠獲得互聯網巨頭騰訊和眾多投資機構的青睞?

資料顯示，每日優鮮成立於2014年11月，2014年12月獲光信資本、元璟資本500萬美元天使輪投資;

2015年5月，每日優鮮獲騰訊、光信資本1000萬美元A輪投資;

2015年11月，每日優鮮獲騰訊、浙商創投2億人民幣B輪投資;

2016年4月，每日優鮮獲遠翼投資、華創資本2.3億人民幣B+輪投資;

2017年1月，每日優鮮獲由聯想創投和浙商創投旗下管理基金領投，騰訊、韓國KTB、遠翼、華創資本跟投的1億美元C輪融資;

2017年3月，每日優鮮完成2.3億美元C+輪融資，由Tiger Global和元生資本領投，時代資本參與聯合投資。

這個原因到底是什麼呢?今天GPLP君就跟大家聊一下每日優鮮的商業邏輯和價值。

巨頭頻頻加碼生鮮電商行業漸成氣候

易耗易損的品類特性，註定了中國生鮮電商行業的發展要經歷坎坷甚至大浪淘沙，但這一市場的消費剛需和增長潛力始終不能被否定。

艾瑞諮詢《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，同比增長59.7%。並且，從2013年至今，這一市場平均每年保持50%以上的增長率。2018年也就是今年，預計交易規模將接近2000億元，2020年有望突破3000億元。整個行業歷經探索、高速發展、洗牌，進入後成長期轉型升級階段。

從2005年國內首家生鮮電商易果生鮮的成立，到2008年專註有機農產品而誕生的沱沱工社，再到移動互聯網時代出現的新零售企業每日優鮮，儘管行業不斷洗牌，不斷增長的交易規模，仍讓行業看到了希望，探索者依舊眾多。

創業本就九死一生，種種影響成敗的因素當中，時機也是一個重要因素。對生鮮電商行業而言，除了供應鏈、倉儲、物流等環節，用戶習慣是否養成極為重要。

受益於價格優勢、產品豐富度與便利性，統計數據顯示，生鮮電商逐步被消費者所接受，2017年的用戶滿意度集中在8-10分的高階段(10分最高)。

一個重要原因是，2015年至2025年這十年，80後、90後、00後正逐漸變成生鮮消費的主力軍，他們對互聯網極為熟悉，對生鮮同樣希望有更便捷的購物渠道、即時的配送速度、品質化的商品。

正因如此，生鮮電商行業在經歷了接近十年的緩慢發展後開始逐步放量增長。

基於生鮮品類在線上廣闊的成長空間以及高頻、剛需的購買特性，生鮮電商頻頻獲得資本青睞，互聯網公司更持續加碼。BAT不僅通過投資方式悉數入局，阿里巴巴(投資易果生鮮)、百度(投資中糧我買網)、騰訊(多輪投資每日優鮮)，阿里和京東的自營之戰(盒馬鮮生VS 7FRESH)，更已蔓延至線下。

垂直型生鮮電商想要在巨頭的競爭當中生存下來，也需要具備更多的優點。

因此，新一代生鮮電商在市場的需求推動下，從思路、模式到路徑，都需要創新。

當然，他們的壓力也更大——作為一家互聯網企業，不僅要線上懂運營，線下還必須同時深入供應鏈和倉儲物流等環節。

每日優鮮的商業邏輯

據統計，我國生鮮品類的損耗約為20%-30%，大部分是在產品流通過程中發生的，而在國外約為3%-5%。

從此角度而言，早期的生鮮電商雖然能通過互聯網，一定程度上解決信息不對稱的問題，重點的商品流通環節卻未攻克。

作為一家專註於優質生鮮的移動電商，每日優鮮選擇了多管齊下——供應鏈、倉儲物流和運營都要改變。

從基因來講，每日優鮮創始人兼CEO徐正，曾任聯想佳沃水果事業部總經理，並分別負責業務戰略、投資併購和運營管理。這段經歷使其更懂農業。

為此，每日優鮮的商業模式，我們可以簡稱為「全品類精選商品+1小時極速達冷鏈物流+社交化會員制運營」。

1) 物流：創新「前置倉」提速降成本

物流維度，每日優鮮建立了「城市分選中心+社區前置倉」的二級分散式倉儲體系，其中，前置倉深入社區，每個前置倉覆蓋周邊半徑三公里。這麼做的好處是，保證了商品的新鮮品質和1小時交付速度。

放眼國內電商，物流是否有必要自建自營，曾存在很大爭議。

回頭再看，這種投入是一種基礎設施建設，只要前期肯投入、肯花時間穩紮穩打，中長期將樹立競爭壁壘，並極大提升服務和時效。

京東物流幾乎是最好的案例。

京東從2007年開始自建物流。十年間，物流成了京東在綜合型電商平台中的重要優勢。從隔日達變成次日達，再到當日達(211限時達)甚至2小時極速達，帶動了整個電商物流行業的提速。

京東也憑藉自營物流更快的速度和更好的服務，與天貓在物流維度拉開差距。隨物流網路的日漸完善和提速，還拓寬了業務前景。

其公布的2017財年第四季度和全年業績財報顯示，截至2017年12月31日，京東在全國共運營486個大型倉庫，總面積約1000萬平方米。去年11·11期間，京東物流開放業務訂單實現了200%的大幅增長，未來五年京東物流來自於開放業務的收入佔比將過半。另據京東物流官網信息，截至2017年8月，「京准達」服務已經覆蓋246個城市，佔到全國城市數的近75%。

而冷鏈物流能力如何，對生鮮品類來說，尤其重要。

三年來，每日優鮮專註投資冷鏈物流基礎設施建設，憑藉前置倉模式的創新，同樣實現彎道超車，成為生鮮電商領域後起之秀。

Trustdata發布的《2018年Q1中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，今年第一季度，生鮮電商市場的月活用戶最高達305萬，第一梯隊的優勢愈發明顯。每日優鮮不僅以遙遙領先的MAU持續領跑行業，該平台的用戶構成在一、二線城市也相對平均，並正在逐步向三線城市滲透。

恰恰是因為，每日優鮮獨創的前置倉模式——一方面可以降低冷鏈成本，另一方面使得配送速度加快，顛覆了物流「越快越貴」的傳統認知。

2)商品：全品類精選SKU

在商品維度，每日優鮮通過會員制提升用戶粘性，並主打全品類精選SKU。其借鑒了全球第七大零售商Costco的會員策略，後者是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店。

據了解，在Costco內部有兩條硬性規定：

第一，所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數字，則需要彙報CEO，再經董事會批准;

第二，面對外部供應商，一旦在別的地方比Costco的價格還低，則它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。

為了保證質量，Costco告訴供應商，一旦產品出現問題，Costco與Costco的任何其他供貨商至少3年內都不會與之合作。

另外，在對SKU的選擇上，Costco活躍SKU只有3800，這意味著，在Costco每個細分商品只有1-2種選擇，只有具有「爆款」潛質的商品才被允許上架。這降低了用戶選擇成本，也提升了用戶體驗。

打開每日優鮮APP會發現，以水果品類為例，商品多為小規格包裝，並且每種商品只提供少量選擇。這一策略背後，是讓經驗豐富的專業買手深入全球產地直采，只精選優質貨源。

對此，徐正曾說，沃爾瑪是貿易型商業，訴求是通過海量低價讓人滿載而歸;Costco是生產型商業，目標是要精選每一個品類的商品，佔據消費者口味的最上風位置。而每日優鮮做的就是生產型商業，通過全品類精選的商品策略，為用戶提供一站式生鮮購物服務。完整覆蓋水果、肉蛋、水產、蔬菜、速食、乳品、零食等11種常見分類的同時，每個分類下只提供「最優選項」。

3)運營：社交化會員制沉澱用戶

而在用戶運營維度，每日優鮮同樣借鑒了Costco的會員策略，並針對國內的社交網路特點，做了分享策略的優化，重視口碑傳播。

概括來說就是，配合精選SKU，通過會員制沉澱用戶，並通過社交分享實現較低成本的以客帶客。

據了解，2017年11月，每日優鮮全面升級了會員制，推出會員專享商品、專屬返現、1小時達及專享客服等特權。而除了堅持用戶思維，做精準用戶畫像，每日優鮮還強調內容營銷，堅持通過口碑式傳播帶動用戶增長。

「我們在微信後台看到，每日優鮮的用戶數在北京、上海和其他進駐城市裡，用戶的一度人脈已經佔到了微信同城用戶數的80%到90%。」徐正曾表示，用戶之間的社交密度高，用戶體系就不一樣。如果一個品牌的用戶是一億人的、存在網狀連接的社群和社交網，它和另外一個一億人的、孤島型用戶的品牌相比，兩者價值的差距是平方的倍數。

目前來看，隨著微信購物生態和小程序的日漸普及，社交化會員制還有著更大的發展空間。

對於每日優鮮來講，正是通過打破行業規則創新商業模式，從產品、物流、運營等多個方面進行了改良，才能不斷「逆勢」融資，並在短短几年間多次獲得巨頭騰訊入股。

背後的助力：騰訊與巨頭棋局

從去年底至今，圍繞新零售，外界除了在線下看到盒馬鮮生和7FRESH的開店掠地，另一個重要信號是，騰訊正對零售版圖加碼圈地。

「騰訊系」零售陣營中，其線下夥伴不斷增加，既有天虹百貨、家樂福中國、萬達、永輝超市、步步高等超市和百貨經營者，也有服裝企業海瀾之家。而在線上，這一陣營的電商平台除了京東和唯品會，一個更值得關注的對象，便是新零售背景下的每日優鮮及其子公司每日優鮮便利購。

截至目前，騰訊已參與每日優鮮的多輪投資，每日優鮮便利購的A輪融資由騰訊領投。今年2月，微信支付還與每日優鮮便利購簽訂合作協議，並由此成為騰訊在智慧無人零售領域的首個合作企業。

小程序生態強調連接和賦能線下場景，每日優鮮便利購通過小程序提供購買服務，合作天然契合。

如果我們可以理解騰訊投資滴滴及摩拜是為了搶佔線下支付入口的話，那麼騰訊出手每日優鮮便利購的思路如出一轍，這個場景與出行領域的高頻且剛需何其相似。