迪士尼大戰網飛：內容為王時代，誰能成為頭號玩家？

【獵雲網（微信號：ilieyun】5月4日報道（編譯：Birsk）

沒有哪家公司比迪士尼對於塑造現代娛樂產業的生態更在行。 1937年迪士尼憑藉第一部主題電影《白雪公主和七個小矮人》，開創了家庭大片的先河。 1954年，迪士尼樂園是迪士尼本人主辦的一部選集，其成為第一個拍攝西部片的電影工作室。 從那時起，迪斯尼的統治地位才得以發展。 自2010年以來，在全球票房收入最高的十幾部電影中，迪士尼發行了八部。

然而，這些成功的事實似乎掩蓋了迪士尼即將面臨的實際危險。 近年來，該公司的許多傳統優勢已經慢慢變成弱點——就像一座逐漸被自己的護城河淹沒的童話城堡。

拿電視來說，迪斯尼長期以來一直處於繁榮狀態，這要歸功於有線電視的捆綁，它像私營部門的稅收系統一樣，針對絕大多數美國家庭徵收大量年費。 迪士尼最有價值的網路ESPN體育運動巨頭，每個電纜用戶需要向其繳納約8美元的訂閱費用。相比而言，其他基礎有線電視頻道的訂閱費均在2美元以下。

但有線電視業務卻陷入了困境。 營銷機構Hearts＆Science的一項研究表明，2017年有22至45歲的成年人中有近一半的人，沒有收看任何廣播或有線電視節目，放棄有線電視的人數在逐年增加。 這對於ESPN來說是一個令人擔憂的消息，自2011年以來，其每日收視率下降了10％以上。這對迪斯尼來說幾乎同樣令人擔憂，因為電視帶給迪士尼的營收要高於電影或遊樂園帶來的。

自艾森豪威爾執政以來，美國電影業務出現了緩慢的下滑。 一個20世紀40年代的普通美國人，在早期，每年購買20多張電影票。迪斯尼連續三年推出幻想曲（Fantasia）, 匹諾曹（Pinocchio）,小飛（ Dumbo）和班貝（ Bamb）。 但是，在50年代電視崛起之後，電影票價大幅下滑，這個趨勢一直在持續。一個普通的美國人，在2017年購買的電影票數比過去二十年的任何一年都少。 在北美，18到24歲最主要的受眾中，去影院看電影的人數自2012年以來下降了17％，這是迪士尼面臨更多壞消息的跡象。

也就是說，問題在於是否堅持傳統的賺錢方式。實際情況是，美國人每年並不會減少收看視頻娛樂節目。 他們的智能手機，筆記本電腦和互聯網連接的電視等設備，正是由於這些流媒體，美國人實際上觀看更多的視頻節目。而在這一領域，Netflix才是最大的巨頭，而並非迪斯尼。 看起來令人困惑的是，Netflix的市場價值僅僅約為迪士尼的90％，但這必須考慮到迪士尼有很多業務、項目可以盈利。但Netflix擁有一種專業很強的內容，即互聯網視頻，而迪士尼很難在這上面盈利。但投資者和年輕用戶都認為：娛樂的未來將會流傳開來。 這意味著Netflix擁有近1.2億全球視頻訂戶，在競爭中將成為下一代的娛樂圈巨人，而它目前已經處於領先地位。

經濟史上有著大量的例子，曾經蓬勃發展的企業由於技術的發展而被其他企業反超。更明智的選擇則是，通過靈活的適應策略來面對新競爭，以阻止該公司成為衰敗、消亡的企業。 然而，把迪斯尼劃為即將被淘汰者的名單，還為時過早。迪士尼正在以兩種主要方式來與Netflix競爭，並嘗試保持其美國娛樂界主導者的地位。

如果迪士尼在其自己的流媒體服務中投放像Black Panther這樣備受期待的電影，僅僅只向其訂閱者提供？

首先，迪士尼宣布，計劃收購二十世紀福克斯的大部分資產。 如果司法部批准這一520億美元的交易，迪斯尼將獲得21世紀福克斯電影工作室的擁有權，其中包括福克斯探照燈（Fox Searchlight）（該公司已經製作了獲得最佳影片獎的電影，如《貧民窟的百萬富翁》，《鳥人》，《為奴12年》和《水形物語》 ），X-Men特許經營權，FX和國家地理有線電視頻道，幾個區域體育網路以及製作Modern Family和The Simpsons的電視製作公司。 由此產生的聯合企業將擁有美國電影和電視行業的40％的份額。

其次，更重要的是，迪士尼正在構建一款流媒體產品，將其新舊內容直接交付給消費者 - 我們稱其為Disneyflix。 它在2019年推出之時，將包括幾個獨家系列，以及在星球大戰（Star Wars）、奇蹟娛樂（Marvel Entertainment）、皮克斯動畫工作室（Pixar Animation Studios）和迪斯尼動畫宇宙（Disney Animation universes）的每一部電影。

換句話說，迪士尼正在構建一個與Netflix有強競爭力的對手。 這足以開創另一個世紀的統治地位嗎？ 基於其公開聲明，以及我對迪士尼高管的訪談，迪士尼最有可能的路徑是逐步培育Disneyflix，以緩解付費電視和電影的衰落——相當於為了堵住洪水，通過堵塞每個新的泄漏的洞來解決。 這可能是這幾年，維持現狀最謹慎方式了。 然而，為了拯救這個王國，迪斯尼可能不得不炸毀城堡。

《黑豹》——迪士尼最新的票房奇蹟，提供了一個完美的鏡頭和視角，通過它可以看到迪士尼的傳統模式的優點和新道路的好處。 這部廣受好評的電影第一個月在國內票房收入超過5.75億美元，展示了迪斯尼獨特的能力。這種能力是，在一種文化中創造廣泛吸引人注目的娛樂，這種文化產品往往感覺像是一種邪教興趣和利基品味的聚集/融合。 但在電影中，要像電視一樣，依靠中間商來傳遞其內容，而中間商總是會採取切入的方式。 要購買在電影院觀看迪士尼電影的門票，您需要支付一個參展費用——大約40％的門票價格。

如果迪斯尼繞過中間商，並在電影在影院上映的同一天將流傳服務streaming service （如黑豹Black Panther）提供給訂閱者，該怎麼辦？在短期內，犧牲所有一次性購票者，在財務上可能看起來是毀滅性的。 但訂閱的生命周期價值——自動更新直到被主動取消——這種影響是非常深刻的。 如果這部電影的首次亮相就鼓勵超過400萬人註冊，他們每年訂購價格為10美元的Disneyflix產品——這大約相等於Netflix在一季度增加的用戶數量。它首次推出其原始系列的House of Cards-Disney ，第一年的凈收入接近5億美元。 黑豹作為戲劇進行發行，是一個巨大的成功; 如果它被用來將一次性電影觀眾轉變為多年的迪士尼熒幕用戶，它可能會更加成功。

「如果我是迪士尼的首席執行官，我認為最重要的事情就是，為我的流媒體產品製造原創獨家內容，而不受任何其他平台的阻礙和限制，」Rich Greenfield，一名在BTIG投資銀行的媒體和技術分析師說道。 （一個星期後，他在一份研究報告中明確表達了這個案例，其中一部分題目是「為什麼發行所有迪斯尼電影是可行的」）。他說，除了其他好處之外，迪斯尼還將獲得其寶貴的個人數據它可以用它來定製視頻服務，可以通過提供商品和主題樂園門票的折扣來吸引用戶訂閱。

數學/數字可能會讓這看起來，像是對迪斯尼的簡單要求，但我們不要輕視這一舉措的激進程度，以及它對現有娛樂行業的巨大影響。 近年來，戲劇發行業務一直由重磅唱片（blockbusters）公司承擔 - 而迪斯尼是最可靠的製片商。 根據研究公司MoffettNathanson的數據，2010年至2017年，收入超過1億美元的電影已經從國內票房的48％增長到64％，而迪士尼在過去七年里已經創造了6年的票房最高的電影。如果迪士尼將其電影集體轉移到專有的流媒體平台上，它將粉碎電影院珍貴的排他性，以及其重要的吸金能力。 AMC和富豪等參展商可能會發現自己正在加速破產或拚命合併。

換句話說，這是一個未來，我們所知道的電影產業已經不復存在。 「我們正在進入一個可以選擇戲劇電影開場的世界，」「華爾街日報」的娛樂記者和新書「The Big Picture: The Fight for the Future of Movies」一書的作者本·弗里茨說道。 「流媒體的激烈競爭將給迪斯尼帶來更大的壓力，迫使其將最好的內容首先放在[Disneyflix]上。」Diehards仍然可以依靠觀眾，他們花20美元購買新的星球大戰電影，聽著雷鳴般的音效，在大屏幕上觀看電影，以及由粉絲扮演的Kylo Ren。 但許多家庭開始將電影票等同於認購棒球賽門票：通過昂貴的花費來體驗國內已有的而無需額外費用的賽事。

對電視業務造成的附帶損害同樣重要，並可能給迪士尼高管造成困擾。 The House of Mouse在電影和電視中面臨著相反的挑戰。 迪斯尼有動力利用其工作室的電影業務，來擴大其流媒體服務。 但迪斯尼的流媒體服務的成功也可能蠶食它的其他利潤豐厚的部門。

現代有線電視行業最大的受益者是迪士尼，其他的參與者更多地因迪士尼的侵蝕而失利。 在最近一個財政年度，迪士尼在其電視網路（包括ESPN，迪士尼頻道和美國廣播公司）的總收入中，約佔40％，約合240億美元。 根據尼爾森的數據，2010年以來，傳統電視的收視率在12至24歲的美國人中下降了51％。 隨著迪士尼的流媒體服務的落實，這種衰減將加速，當他們可以訂閱Netflix和Disneyflix（以及亞馬遜Prime視頻和HBO Go）時，難有人會覺得需要為有線電視付費。 對於年輕人來說，有線電視訂閱很快就會變得像歌劇一樣古老。

迪斯尼是否會大膽地投入流媒體？ 迪士尼直接面向消費者業務的負責人Kevin Mayer表示，該公司在其流媒體業務上會「全身心投入」。 目前，至少，或者更準確的描述是，可能會遍布全球。 在購買二十世紀福克斯之前，該公司似乎在平等對待它的未來和過去——為迪士尼加入一個強大的內容庫，將內容從福克斯變遷到迪士尼，同時也為有線電視購買區域性的體育網路。

體育博彩可能是一個特別短視的賭注。 如果Disneyflix加速有線電視的消亡，ESPN和其他體育網路將特彆強烈地感受到下降趨勢。 這些渠道目前仍然有利可圖，但它們承擔著繁重的合約。例如，ESPN每年為其NFL rights支付近20億美元 - 如果數百萬觀眾切斷線纜，一切將會癱瘓。今年，迪士尼推出了一項新的ESPN訂閱體育流媒體服務，但現在它被視為有線電視的補充，但並沒有真正的措施來防範有線電視觀眾進一步下降。

對於任何上市公司來說，謹慎是一個可預測的策略，在迪斯尼更是如此。 鮑勃伊格爾在公司掌舵時享有盛名，但他的許多看似大膽的舉動實際上都是安全的、保守的。 通過依靠公眾對懷舊和輕微翻新經典的無限渴望，他以此來取悅公司股東。 他收購了Pixar，Marvel和Lucasfilm，每個都已經取得成功，並通過擴大電視和電影特許經營來增加收入。

流式傳輸提出了一個不同的挑戰，而不是為英雄組隊提供最新的借口。 為了獲得靈感，公司可能會期待其創始人的作為。 在20世紀50年代，迪士尼在電視上推出迪士尼樂園，並在加利福尼亞州阿納海姆開設了同名主題公園時，他將其業務設想為無限循環的商品銷售，其中電影娛樂拍賣玩具，出售電影的周邊玩具以及出售公園門票。 不難想像迪士尼流媒體產品如何以同樣的方式工作。 Disneyflix不會為其他品牌提供廣告，但它可以作為迪斯尼本身的不間斷廣告。 憑藉數百萬觀眾的個人數據，迪士尼可以為其最大的粉絲定製玩具和迪士尼品牌體驗優惠券。訂閱用戶可以在迪士尼樂園和迪士尼世界中獲得特殊服務，在迪士尼的產業鏈上獲得優先順序別的消費者級別的享受。

在這個願景中，Disneyflix不僅僅是Netflix的星球大戰電影——它也將是亞馬遜和Groupon進行競爭。枕套可以用於迪士尼酒店的星球大戰套房，而還可以生產出星球大戰過山車和皮划艇。 這是一款可與Netflix相媲美的產品，並創造了迪士尼在其前所未有的統治世紀中所享有的利潤。 迪士尼必須摧毀自己的業務，以及美國的娛樂景觀，才能建立新的世界和娛樂景觀。

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