頂級時尚品牌的時尚話語權之戰

文 | 葉巍嶺 上財商學院副教授

時尚行業的上一次徹底變革，被很多人稱為「奢侈品民主化運動」，時間上可以從二戰後開始算。一直到全球化高潮來臨的80年代，路易威登在紐約和巴黎上市。

在經歷長達近40年時間的思考、探索和變革後，現在奢侈品行業更合適的稱謂，我認為應該是「時尚產業第一梯隊」或叫「頂級時尚」，而不用「奢侈」二字。

下面，我們就來談談頂級時尚品牌如何掌握話語權。

Cerulean的分界線

梅麗爾?斯特里普主演的《穿Prada的女王》中，我認為最經典的片段是關於cerulean（天藍色）的那段獨白，這段獨白詮釋了「奢侈品民主化運動」後，時尚產業第一梯隊之所以是第一梯隊的實質性原因。

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安妮?海瑟薇扮演的新聞系畢業生安迪看不上時尚雜誌的編輯工作，但迫於生計，她還是做了頂級時尚雜誌總編米蘭達（梅麗爾?斯特里飾）的秘書。有一天，米蘭達在為雜誌的主題時裝搭配腰帶，一行人左挑右選，猶豫不決，安迪在邊上記錄不禁冷笑。米蘭達問「你笑什麼？」，安迪說「我覺得這些玩意兒沒有什麼區別。」 「玩意兒（stuff）」一詞激怒了米蘭達，她以她一貫的女王姿態，說了下面這段話：

你走向你的衣櫃，選了你身上這件臃腫的藍色毛衣，你想藉此來告訴全世界-你是真的把自己當回事，所以打點穿著（這種低級的事）你根本不在乎。

可是，你知道嗎，你那毛衣不止是藍色而已，它既不是綠松石色，也不叫靛藍，它叫『天藍色（cerulean）』。

你這麼無知，當然不會知道事情其實是這樣的：2002年，Oscar de la Renta（著名的晚禮服設計師）推出一系列天藍色禮服。接著，聖羅蘭又展示了一波天藍色軍外套系列，這種天藍色迅速出現在八個不同設計師的新款中，很快就遍及百貨公司專櫃。然後，才開始往下延伸，直到那些可憐的休閑品牌專櫃。而你，是從休閑品牌特賣花車裡把你身上這件毛衣翻出來的！！！

這個天藍色，它代表著數百萬的資金和海量的工作！你卻可笑地認為是你自己選的顏色，標榜自己和時尚產業毫無關聯？！事實上，你身上的毛衣，正是這個房間里的人選的，是從一堆 『玩意兒』中千挑萬選出來的 ！

電影里的米蘭達，掌握著傳統時尚產業的話語權，這段精彩的獨白，解釋了頂級時尚品牌立足之本，那就是「接下來流行什麼，我們說了算！」

傳統媒體環境下的時尚話語權

誰掌握時尚話語權，誰就是時尚業「魔頭」。這是規則。

這規則曾經在很多年裡，執行出一個套路: 紐約、巴黎和米蘭一年辦兩場大秀+頂級時尚雜誌廣告+自營門店展示。在電影《穿Prada的女王》那個時代，天藍色（Cerulean）就是這樣成為全球流行趨勢。

在那個時尚雜誌的一線城市女性讀者滲透率高達50%以上，雜誌保存率普遍超過30%，閱讀時間可能長達2小時以上，傳閱率全球多個主要市場第一的時代，時尚話語權當然就在「米蘭達」手上。

可是，突然間，互聯網來了。關於頂級時尚品牌要不要數字化的問題，我讀了一些業內人士的推文和專業媒體報道，將大家分享的內容歸為兩個問題：第一，要不要上網銷售；第二，要不要上網傳播？

本來，回答此類問題的套路很簡單：只需要問目標顧客在哪裡，商品和銷售跟著去那裡就好了。可是，這兩個問題，到了頂級時尚品牌，不知道為什麼突然就變複雜了。我回溯了一下，發現時尚產業這種無視媒體格局變遷的現象由來已久。

在互聯網來之前，影響力最大的媒體是電視。可是，即便電視曾佔過所有媒體投放金額的半壁江山，頂級時尚品牌也只對紙媒（主要是那些獨攬發布大權的時尚類雜誌）有興趣，他們幾乎從來不考慮電視媒體。

有人會說，沒有吧，2008年LV就推出了首支電視廣告《人生是一場旅行》，當時引起軒然大波。可是，讓我們看看2008年已經是什麼年代呢？

除了金融危機，2008年也是互聯網發展史的重要年份。為了挑戰谷歌的搜索引擎龍頭地位，軟體巨人微軟2008年出高價收購雅虎被拒，可雅虎就是從那時開始走下坡路。谷歌一路高歌猛進，2008年發布網頁瀏覽器Chrome，在短短3個月的時間裡就佔據了全球1%的瀏覽器份額。蘋果公司App Store的應用2008年已經超過1萬個，下載次數逾3億次。在2008年的美國總統大選中，互聯網發揮了舉足輕重的作用，這一次選舉比以往歷屆選舉更重視網路信息。

對比一下，頂級時尚品牌卻在2008年才推齣電視廣告，這是一個什麼樣的節奏？當然，可以狡辯說，其實這是投放互聯網的視頻廣告。Youtube於2006年被谷歌收購後，在2008年確實已經很火，推出了簡體中文網站，意欲進軍中國市場。

按理說，LV這麼一來，大家都應該跟風，但是我們卻並沒有在電視屏幕上看到大量頂級時尚品牌的廣告投放。有人認為這是因為2008年金融危機所致，我並不這麼認為。我認為，時尚產業一定發現了一個兩難：廣告片倒是拍好了，可是人都去互聯網了，我們在電視上玩啥？

對於這個爭論，時尚行業應該會有兩種不同的聲音：

一種觀點認為，我們頂級時尚向來我行我素，時尚雜誌做了這麼多年，管他什麼電視互聯網，都不用介意，最多就是時尚雜誌會上電子版，其他什麼也不會發生，掌握全世界流行趨勢的就是米蘭、巴黎和紐約的秀場；

另一種觀點認為，紙媒和電視在溝通中能夠起到的作用越來越小，小到幾乎日漸消失，人都去了互聯網，我們的傳播，甚至是銷售，真的不用跟著去嗎？

在2008年，這個爭論的結果一定是前一種觀點勝出。那個時候，儘管時尚類雜誌在中國已經陷入20元一本的競爭，但還是時尚界最寵愛的媒體。那時的Twitter還是一個小網站，Facebook一度想出價收購了事。而Facebook本身，也不是今天的地位。那個時候，我們都在用MSN，只是人們不知道，MSN即將在三年後關閉服務，社交媒體格局大變。

實際上，媒體去中心化的火種已經在那個時候點燃: 2008年5月，Facebook全球獨立訪問用戶首次超過了競爭對手Myspace。

老實說，時尚雜誌能守住時尚話語權近100年時間，像《Vogue》這樣的雜誌被奉為世界的「Fashion Bible（時尚聖典）」，簡直就是時尚界的央視，我是非常佩服的。

但是，這世上沒有永遠的事。

社交媒體像一場龍捲風，差點把傳統媒體連根拔起。幾乎在一夜之間，千萬個傳播分中心出現，像是千萬個「米蘭達」在互聯網登台，他們都在社交媒體上，結成網狀。

於是，焦點就集中到了這篇推文的核心：媒體格局大變，頂級時尚品牌如何繼續掌握對流行趨勢的話語權？

頂級時尚品牌終於很好地回答了這個問題：

影響互聯網上那些有影響力的人！

頂級品牌觸網掌握時尚話語權

傳播媒體的「去中心化」到底是什麼時候見的端倪？

僅從中國的數據看，整個廣告投放結構的轉折點是2014年。因為從這一年開始，第三方監測的廣告投放總額比例圖上，互聯網投放超過電視，成為新的主流媒體No.1。這個轉折點在北美是2013年，並且，網路廣告每年保持了兩位數的高速增長。

今天，反觀各大諮詢公司在2015年前後對於「千禧一代的」調查都顯示，傳統廣告對他們的影響幾乎消失殆盡，而知名時尚博主的影響遠超各類媒體。這些時尚博主，都來自社交媒體平台。

在所有社交媒體中，相比Facebook和Twitter，Instagram堪稱時尚類雜誌的「殺手」。商業研究公司的調查認為，這主要是因為90後們更喜歡查看圖文消息，更喜歡分享圖文並茂的內容，在視頻消息方面更是如此。事實上，所有人都這樣，只不過在舊時代技術不允許。

Instagram被稱Google最成功的一筆收購，在2014年月活躍用戶就幾乎等於當時的美國人口，加上谷歌的廣告精準投放技術，如虎添翼。Instagram是2015年蘋果公司最佳iPhone6S應用，2017年的月活躍用戶超過7億，與Facebook, Twitter齊名。

各大時尚品牌先後在Ins上開設賬號，連對品牌形象有極其嚴格控制的Chanel也不例外，讓粉絲通過Instagram看到了鏡頭背後的秀場。最典型的活動是2014年在Instagram上發布的由Karl Lagerfeld掌鏡，Kristen Stewart飾演Coco Chanel最新電影短片《從今天到永遠》，通過粉絲參與互動取得很好的效果。

有一些公司堅定地認為這個就是未來，並開始行動，Gucci就是這些公司的典型。並不是Gucci首個使用Instagram作為傳播陣地，Burberry甚至更早一些。但是，在Gartner L2品牌數字化排行榜中，2014年Gucci首次超越了Burberry。Gucci似乎在社交平台上更加努力，2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram項目，號召藝術家圍繞Gucci標誌性元素進行自由創作，獲得熱議。

2016年7月推出的#24HourAce項目以Snapchat為平台，讓藝術家在24小時內輪流接管Gucci賬號1小時，發布依據Gucci Ace球鞋創作的短視頻，亦受到網友熱捧。2016年，Gartner L2品牌數字化排行榜中，Gucci首次奪得榜首的位置。Gucci越戰越勇， 2017年3月，Gucci推出以新款腕錶系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，引爆其在Instagram上的話題熱度，活動中參與度最高的照片，得到粉絲206,918個點贊。

為了向大家展示Gucci對使用社交媒體的熱衷，我在Instagram上面採集了一些簡單的數據。作為參照，我放了全世界品牌價值最高的電子產品品牌Apple、大眾時尚零售品牌Starbucks、多次被總統點名批評的網紅電商Amazon，以及那個發射火箭的電動汽車品牌Tesla：

表1 Instagram品牌帳號熱度比較

註：時間為北京時間，2018年4月29日13:00。

如果按每天3條狀態來算，開雲集團的Gucci和LVMH集團的Celine之間的發帖量差了1406天，大概是4年時間。所以，你說，明天流行什麼到底誰說了算？

Gucci相信, 與顧客互動得越多，介紹得越多，顧客就越能夠接受他們並會更加喜愛他們。配合網上傳播，Gucci於2015年首先在美國開通電商服務，CEO Marco Bizzarri表示

不管顧客是否會選擇在線購買產品，網路都是他們接受產品信息的第一途徑，網路已然成為了溝通中心。我認為從現在起品牌應將網站放在重要位置。

Bizzarri還非常看好中國，認為中國消費者對網路零售的關注度不亞於美國消費者。2015年，Gucci在線零售網站在全球28個國家開通，系統錄用了8種語言，每年有超過1億來自世界各地的獨立用戶訪問。2016年陸續在歐洲、亞洲及澳洲全新推出品牌網站。（出處：LADYMAX）

那麼多頂級時尚品牌，為什麼偏偏是Gucci的「觸網」最出彩？也許下面這段話可以回答這個問題。CEO Marco Bizzarri談到新創意總監人選時說：

我選Alessandro的原因還有他超級正常、謙卑和尊重他人……他就是時尚行業所需要的那股新鮮空氣，我覺得我們需要在公司內部樹立一個榜樣，身體力行地向所有人表明我們想要達成的目標：互相尊重、不干擾別人、不倚老賣老……他這種不把自己關在小圈子裡的能力，讓他能用不同的眼光來看待這個世界。

（出處：LADYMAX）

這段話，分明是拐著彎，在說這個領域裡的頂級品牌中，「倚老賣老、不尊重新世界、固步自封」的現象已經十分嚴重。頂級品牌需要走出固有的商業模式，走向新時代。

這些傳播帶來什麼效果？在谷歌趨勢（Google Trend）的比較結果中可見一斑：你看到的所有藍色，都是Gucci。

圖1 谷歌趨勢（Google Trend）

關鍵詞熱度比較（12個月）

從2015年開始到現在，以Gucci為代表的頂級時尚品牌互聯網戰略可以梳理出三條線索：鎖定25-35歲消費者；擴張豐富產品線；傳播和分銷全面「觸網」。這三條線索，分別涉及戰略和戰術層面，在戰略層面是明確目標顧客;在戰術層面是打造產品力+品牌力+銷售力的完美支撐。

社交媒體改變了時尚產業固守的廣告投放模式，進一步對整個時尚產業產生深刻影響。2017年，美國時尚設計師委員會董事長Diane von Furstenberg在接受美國女裝日報採訪時表示：

我們的設計師、零售商和所有人都在抱怨時裝秀。因為社交媒體，很多事都不再正確，人們開始困惑。我們需要一些新的想法。所有人似乎都開始認為，消費者導向型時裝秀是非常棒的主意。

(新華網：http://www.jwb.com.cn/zb/cssh/cs_tbz/201709/t20170911_4792559.html )

如何才能被熱議的分界線

好像到這裡為止，只講了現象，大談戰略，沒有操作細節？所以，結尾要來點細節。想要「影響有影響力的人」，取決於內容。那麼，時尚品牌要什麼樣的內容才能成為互聯網的熱點？

大家都知道，我們在社交媒體上做的事情，就是分享信息。我們以前在線下進行，現在搬到了線上。分享信息就是表達自我，它是人類的天性。表達帶給我們很多好處：我們可以通過表達讓別人對自己的記憶加深；我們通過表達實現對所表達觀點的深度思考；我們通過表達改善我們的社會關係，獲得支持和肯定；我們還通過表達釋放壓力，獲得並延續積極情緒，完善積極的人格。表達和溝通，最終讓我們的幸福感增加。

Bastos & Brucks (2017)發表在營銷研究頂級期刊《Journal of Consumer Research 》上的文章中認為，消費者分享與購買相關的信息，能夠獲得消費幸福感，而這種幸福感來自於其分享內容會話價值（conversational value）的高低。

根據這個觀點，如果品牌提供的話題會話價值很高，消費者就可以從談論與這個品牌相關的話題的得到更高的消費幸福感，這會促使更多的人因為幸福感而分享。

Bastos & Brucks (2017)認為，有三個要素決定了一條內容是否有高會話價值：內容的獨特性（uniqueness）,內容所具備的自我表達力（self disclosure）和受社會認可程度（social approval）。並且，消費者的社交動機越強，會話價值對分享行為的促進作用就越強。

由於穿衣打扮不僅反映了個性，還反映了我們的經濟狀況、社會地位和自我認知，甚至是政治傾向，所以與穿衣打扮相關的內容自我表達力天生就特彆強。也就是說，與時尚相關的信息天生具備高會話價值特性。接下來比的就是信息內容的獨特性和受社會認可程度了。

獨特性是時尚品牌的靈魂。信息內容獨特性一是來源於產品設計及其廣告，Gucci的全價產品暢銷已經完全說明了消費者對其產品設計的肯定。街頭塗鴉和繁複的動物圖騰出現在Gucci的產品上，17、18世紀的繁複復古風令其在當時的性冷淡盛行中脫穎而出。

產品廣告方面，Gucci著名的「無攝影師」2018春夏系列廣告大片，用數字畫作取代傳統照片，令人耳目一新。Louis Vuitton的套路則是把自己與街頭潮牌關聯，不僅與Supreme合作高調出街，更是請來潮牌Off-White的設計師Virgil Abloh擔綱男裝藝術總監。街頭潮牌的核心價值就是「標新立異，顛覆標準」的酷，LV幾乎每一波和街頭潮牌的合作都大肆宣揚那些打破陳規的審美。

信息內容的獨特性還依賴於品牌的公關宣傳活動。自Alessandro Michele擔任品牌創意總監以來，Gucci通過向藝術示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請藝術家進行再創作，到在全球範圍內舉辦展覽，幾乎每一次與藝術相關的活動都能引發話題，成為社交媒體上的熱點事件。

2017年2月，Gucci首推男女裝合併時裝秀，僅管男女裝合併秀並不是Gucci第一個做的，但Gucci還是利用自己的「第一次」成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。2017年3月，Meme文化推腕錶，#TFWGucci獲贊數最多的兩張照片成為Gucci的Instagram賬號有史以來最受歡迎的兩張，超過了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。2017年10月，Gucci宣布加入國際零皮草聯盟（Fur Free Alliance），承諾從2018春夏系列開始不再使用動物皮草。諸多競爭對手保持緘默，Gucci趁機造勢。（出處：LADYMAX）

信息內容的受社會認可程度看起來與獨特性衝突，實則不然。「獨特而又能受社會認可」代表著品牌對消費者行為趨勢的準確預判，對商業品牌而言，這是最難錘鍊的能力。以Gucci為例，對互聯網時代商業趨勢預判及追隨，是其既保持獨特而又被高度認可的原因。例如，2017年4月，Gucci與時尚電商Farfetch推出下單後90分鐘到貨的服務，引發熱議。2017年12月，Gucci推出微信小程序，進一步搶佔中國線上市場，「自我宣顏功能」鼓勵用戶上傳自拍照，通過添加Gucci圖騰生成動態表情，並可以分享至好友，刺激Gucci微信指數上升34%。

話語權之爭到了互聯網和社交平台時代，真正開始「民主化」。品牌方通過多個平台，多個KOL發表內容，消費者來決定是否轉發。而消費者轉發的動力，僅僅是因為這麼做令我獲得分享帶來的幸福感。

尾聲

結束的時候，響應一下本文的開頭，40年前，亨利?雷卡米爾（Henry Recamier）因為認清路易威登必將全球化的趨勢，在上世紀80年代進行了實質性的變革，改變了奢侈品牌發展之路。又是40年過去了，這一次，把這個行業帶入新的發展高潮的仍然是那些識得趨勢的企業家。

一場惡戰發生在「奢侈航母」LV和上世紀末他想惡意收購卻沒有成功的Gucci之間，真的很戲劇。其實，我們大可不必在這裡操心，關於時尚話語權，他們都是高手。2001年10月的HBR（哈佛商業評論）上，LVMH集團主席伯納德?阿諾特(Bernard Arnault)就曾說：

它們（奢侈品牌的產品）滿足了你的一切夢想。它們是那麼新穎，那麼獨一無二，讓你只想買下來。事實上，你也非買不可，不然你就不屬於當下，就跟不上潮流。

請記住，這個行業叫時尚產業。克里斯汀?迪奧 (Christian Dior)有一句名言：

時尚評論的價值不在於褒還是貶，

而是在於它是不是可以出現在頭條。

葉巍嶺

營銷學博士，現任上海財經大學商學院市場營銷系副教授，教職18年。上海MBA課程案例庫開發共享平台案例評估專家委員會委員。上海市市場學會理事。《南開管理評論》、《外國經濟與管理》、《營銷科學學報》等中文學術期刊審稿人。上海財經大學「教書育人標兵「，及上海財經大學商學院傑出教學獎獲得者。其研究團隊的專業興趣為零售消費者行為及廣告效果。主持和參與國家及省部級課題4項，完成橫向企事業委託課題10餘項，其團隊的應用研究成果多次在學術年會和市場研究專業交流會議獲得一等獎。

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