Farfetch CEO JoséNeves：找到那群29歲的年輕人

Farfetch 創始人兼CEO José Neves面臨的是一群前所未有的新用戶——他們更年輕，更活躍，也更沒有耐心。這家奢侈品電商全球用戶的整體平均年齡是36歲，而內地奢侈品消費者平均年齡是29歲。

「他們追逐發佈於紐約、米蘭、巴黎等地的最新風潮。」José Neves對36氪說，「他們並不想等待，他們立刻就想要。」

作為一家成立10年的奢侈品電商平台，Farfetch在歐美市場主要競爭對手是歷峰集團控股的YNAP。在中國，它要應對的不止是YNAP，還有複雜得多的渠道以及不同的用戶習慣。

「中國是人人有微信帳號，西方是Instagram，這是異常影響深遠的革命。」在被問到創業10年來所觀察到的行業變化時，這是José Neves的答案，一個絲毫不令人意外的標準回答。智能手機的普及改變了許多事情，即使是在金融危機時期，奢侈品的線上銷量依然保持著大概25%左右的快速增長。這其中有不少是來自中國市場的貢獻,追逐時尚的用戶要麼飛到米蘭、巴黎、紐約去掃貨，要麼通過「萬能」的朋友圈代購或電商平台，這其中也有Farfetch施展的空間。

Farfetch的商業模式是跟全球880多家買手店或品牌商建立合作，在網站上提供交易信息，當用戶下單的時候，就從店面直接調貨，一周內送達用戶，平台在交易中抽取傭金。

據 BoF 時尚商業評論報道，Farfetch計劃在2018年年內IPO，估值約為50億美元。儘管收入逐年增長，但Farfetch要想在資本市場獲得一個好價錢，還需要一個更漂亮的財務報表。抓住中國市場，更確切點說，找到那群29歲左右的奢侈品用戶，是這家公司目前最重要的事情之一。

從雙11到微信和京東

早在3年前，Farfetch在中國開設辦公室，搭建中文網頁之前，就已經有了第一批用戶。他們的背景多半是海歸，或者是曾經在朋友介紹下以海淘的形式使用過Farfetch，但這並不是中國在兩年內就成為Farfetch全球前三大市場的主要原因。

更重要的原因是，跟它的競爭對手YNAP相比，Farfetch在國內擴張的動作更積極，也更激進。他們在2015年就在上海時裝周展示了廣告，並在同年贊助了Art 21。在大部分奢侈品品牌對電商還異常矜持的時候，Farfetch在去年開始投放微信信息流廣告，同一年還參加天貓雙11活動。直到2017年8月，天貓才正式開通奢侈品頻道，而且首批入駐的也只有17個品牌，其中不少還是奢侈品品牌的美妝產品線。

儘管在核心的奢侈品消費圈裡，Farfetch有不錯的口碑，但它在中國面臨的挑戰依舊不少。跟流量更大的天貓國際或者是起源於中國本土的寺庫相比，Farfetch依舊是小眾。如果想擴大用戶群體，這家就必須找到更多觸達用戶的渠道。

所以它接受了京東3.75億美元的投資，京東成為它的最大股東之一，劉強東進入Farfetch董事會。除了將京東白條列為用戶付款的選項之外，Farfetch還有計劃在未來接入京東針對奢侈品推出的物流服務「白手套」。但比起這些Farfetch本身就有的版塊，京東帶來的更重要意義是補足這家外企的短板。

「我們利用來自京東和微信的數據，幫助我們找到潛在的奢侈品客戶。」在José Neves算的帳里，京東有2億用戶，微信有10億用戶，Farfetch想做的是在這麼龐大的用戶數基礎上，甄選辨別出那些可以達成線上奢侈品交易的人。

Farfetch中國的男性用戶高達35%，因此銷售額最高的品類並不是在社交網路上被編成各種段子的包包，而是服裝，其次是鞋子，第三才是手袋。

Farfetch開了服務號、微信精品商城，也向朋友圈、時尚KOL投放廣告。這種對中國市場的敏感也直接體現在José Neves身上。在中國出差時，他會很熱情地主動掏出手機，邀請合作夥伴加他的微信，關鍵是他還在更新朋友圈——對一個外企創始人來說，這並不多見。

 奢侈品電商的「新零售」

擺在CHANEL、Prada、LV面前的問題，同樣擺在Farfetch面前：5年後，對奢侈品而言，究竟是網購更多還是線下服務更多？

José Neves也找不到答案。

奢侈品大集團保持著一貫的謹慎。今年年初，CHANEL 收購Farfetch少數股權時，未免外界產生聯想，一再強調CHANEL不會在線上賣成衣和手袋。畢竟奢侈品賣的不止是實物，還有體驗感和儀式感，這一切似乎只有在線下才能完成。但消費者也在改變，他們既不想放棄在線下門店被當成VIP的私密感和尊貴感，又想要2-3天就拿到全球最潮流單品的速度。

既然不確定哪個才是奢侈品服務的終點，Farfetch在做的另一件事情是打通線上線下，目前正在與股東CHANEL以及英國時尚買手店Browns合作。如果想更快速理解，你也可以把它想成阿里的新零售，或者京東和美團一直在嘗試的智慧門店，結合了大數據、無人貨架RFID技術、會員體系打通、虛擬試衣間等一系列動作。

在Farfetch所設想的理想情況下，當上海的客戶準備去某奢侈品品牌的米蘭店購物時，米蘭的店應該能提前有所準備，而不是讓店員從護照信息、尺碼、支付方式等基礎問題問起。問完一堆問題之後，結果卻可能是缺貨——這恰恰是目前很多奢侈品顧客在陌生國家購物時面臨的狀況。而如最開始所說，中國的奢侈品用戶，最缺乏的很可能正是時間和耐心。

目前，只有CHANEL和Browns與Farfetch合作，對線下門店進行數字化升級。在新零售已經在中國電商圈變成一個基礎概念時，奢侈品品牌仍然是「鐵板」一塊。未來Farfetch也許會把這套由過百個工程師開發的系統賣給其他品牌，甚至成為Farfetch的盈利來源，畢竟對長於製造流行的奢侈品品牌來說，技術研發始終是邊緣部門，但那恐怕得是好幾年之後的事情了。

「目前，我們也不知道哪一個板塊會最終讓我們賺錢。」 José Neves說。

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