蘋果二季度業績亮眼卻仍被看衰，原因何在？

圖片來源：視覺中國

為何二財季營收與利潤均上漲的蘋果，卻仍被投行看衰?

5月2日，蘋果公司發布2018財年第二季財報(2018年第一自然季財報)，凈利潤增長、凈營收增長，營收與利潤數據亮眼，卻仍然難掩庫存壓力大的事實。除了該財季5220萬部的iPhone銷量未達到華爾街分析師5300萬部的預期，美國金融博客網站Zero Hedge指出蘋果的產品庫存同比增長了164%，研究機構Canalys數據也顯示，該財季iPhone X出貨量不足1400萬台，低於上個季度的2900萬台。

而在二季報發布報告中，華爾街知名投行巴克萊(Barclays)又為其潑了一盆冷水，將蘋果目標價從之前的168美元下調至157美元。理由是，巴克萊認為iPhone銷售下滑可能迫使公司拿出更多現金用於兼并收購活動，股票持有者將受到蘋果公司現金減少的衝擊。需要指出的是，這是巴克萊兩個月來第二次下調蘋果目標價。

自4月17日以來，蘋果公司的股價在一系列負面消息中開啟了下跌模式。尤其是上周來自台積電的消息，引發市場猜測蘋果銷售疲軟，導致蘋果股價大跌。

台積電是蘋果產品重要的晶元代工商，在其上周發布財報，業績預期下滑嚴重。台積電將未來業績下滑歸結為，移動業務領域「需求疲軟」。此消息一度令蘋果股價下跌7.1%，市值蒸發639億美元。

台積電的爆料，從供應鏈徹底暴露了蘋果下一步將要面臨的困境。事實上，蘋果之不斷被分析師唱衰，並不是其無的放矢，很多方面都顯露了蘋果正在由盛轉衰的途中，股價頻繁下跌只是其中的表象罷了。結合相關資料與消息分析，至少有以下七個原因，導致多方看衰蘋果公司。

原因一：中國市場銷量下跌，影響美國資本市場視線

蘋果在大中華區銷量與市場份額的下降，表明蘋果的品牌及產品影響力正在下降。iPhone X在中國市場沒有取得預期的銷量，而iPhone 7、iPhone 8又相繼出現了爆炸、開裂等問題，加上在更換電池問題上蘋果高傲的態度，使得中國有些用戶對蘋果望而卻步，有些用戶扔掉了蘋果開始使用國產機。還有一點在於，這兩代產品與iPhone 6相比創新程度並不高，很多用戶沒有更換新手機。

當然，蘋果影響力的下降，跟中國市場國產手機的崛起有絕對的關係。Canalys最新發布的2018第一季度智能手機市場報告，國內市場蘋果第四的位置被小米取代，排名前四為華為、OPPO、vivo、小米，這四家出貨量超過了中國市場整體份額的73%。蘋果、三星以及中國其他100多個品牌的手機的市場份額為27%。

在數據的背後，是國產手機的創新以及更好的體驗征服了更多用戶，蘋果手機則在這些國產機面前失去了競爭力。

2018第二季度財報顯示，蘋果在大中華區收入達130億美元，與歐洲市場收入持平，同比增長21%。當然，是在上個季度銷量嚴重下滑的基礎上營收增加了21%，顯然這又是服務收入以及之前漲價的功勞。這個數據，亦表明中國市場已經成為與歐洲一樣的第二大市場。

原因二：供應鏈不斷傳出新聞，蘋果生產計劃一再縮水

年前就開始不斷傳出的蘋果不斷縮減訂單量的供應鏈新聞，依稀證實了蘋果銷量凝滯的問題。這幾天更有消息傳出，蘋果今年2季度iPhone X的生產計劃只有800萬部，主要因為蘋果2017年四季度訂購的iPhone X太多，希望消化供應商積壓的庫存。這分2月份沒超千萬的生產計劃，實則也間接證明了以往關於蘋果點單縮減的產業鏈新聞並非空穴來風。

包括蘋果供應商台積電最近公布的財報，二季度收入預測範圍為78億美元-79億美元，比分析師預期的88億美元減少了近10億元。蘋果作為其重要客戶，其晶元訂單足以決定台積電的銷售業績。而台積電所謂的移動業務領域「需求疲軟」，雖未明確指出系蘋果公司原因，業內人士一看也便曉得其中利害，實則就是在說蘋果的訂單量縮水嚴重。

有業內人士分析，iPhone零組件目前的存量之足，足夠其少則三個月、長則達半年時間的消化，即便蘋果都不向零組件供應商下大單，也能組裝出足夠的iPhone。

原因三：服務已成蘋果營收重頭，但營收離不開市場份額

服務早已成為蘋果核心業務中僅次於iPhone的營收來源。2017年Q4財報顯示，蘋果手機業務營收佔比58%，服務營收佔比已升至13%，高達85.01億美元，2017年Q4整個大中華區的營收為98.01億美元。按照13%的通配比例大體算，其服務收入在大中華區至少在12億左右。且服務收入佔比上升勢頭很猛，2018第二季財報顯示，蘋果服務收入超過90億美元，增長31%。

蘋果雖然以硬體銷售為主，但它已經發展成為一家生態體系公司，在全球數以百萬計的開發者的幫助下，創造了一個在全球13億活躍設備中運行的龐大的軟體和服務網路。遊戲、音視頻、Apple Pay以及開發商收入分成，是其服務的主要內容。

當前iPhone在大中華區銷量下降但是營收反而上漲，其中就有服務營收的功勞。但服務銷售利潤還是跟其市場份額成正比，使用iPhone的用戶越多，用戶購買的服務越多，蘋果在第三方供應商那裡拿到的提成越多。隨著中國用戶手中的iPhone逐步被華米OV替代，蘋果的服務收入必會跟著降低。

原因四：創新困境VS技術超前，表現不佳致蘋果產品力下降

對於電池門事件，蘋果承認在電池老化的情況下確實會降低手機性能，不過強調這是為了保護電池、保護手機硬體，防止老舊設備自動關機。偉哥亦認為保護手機硬體，是基於iPhone使用的考慮。

只是，在體驗方面，很多用戶並不買漲，蘋果作出回應甚至連續遭遇三宗訴訟，均指控蘋果隱瞞欺騙消費者。在無聲明無提示的情況下強行降低手機性能，不管是為用戶考慮還是逼迫用戶更新電池換手機，都成了蘋果公司的經營理念乃至企業文化的問題。蘋果產品經營了十多年的口碑，因為電池門事件而被人詬病，品牌形象大跌。

在創新方面，無論是技術還是功能，iPhone從6到8都沒有太大改變，這是另很多機構將其視作創新乏力的原因。而後來的iPhone X技術則被視作是過於超前，在硬體、軟體技術以及內容尚未成熟之時強推人臉識別、AR增強、無線充電功能，結果仍未盡如人意。

一方面，超前的技術沒有足夠的內容與應用場景支撐；另一方面，在於這些創新功能被視作雞肋。再加上在大環境上，當前階段正處於手機技術發展的中空期，沒有突破性技術為手機營造升值空間。由此，iPhone的產品力也大大下降。

原因五：廉價機策略，意味著iPhone正在喪失產品力主場

今年1月份有消息稱，蘋果準備推出一款廉價版iPhoneX，價格不超過5000元，與iPhone8的價格相差無幾。後來，又傳出了6月份推出iPhone SE2的消息，售價預計在3000元左右。接著在3月份，又傳出了iPhone C2的爆料，稱蘋果希望通過這款廉價機型來增加2018年的整體銷量，還有可能會成為中國及印度市場的核心產品，售價在3000元左右。

蘋果向來喜歡欲蓋彌彰的選擇性透露消息，不知道上面幾款廉價機型哪個能成真。蘋果推出低配版廉價機，已經表明iPhone在高端市場銷售乏力，開始向低價產品策略偏移。Canalys分析師TunaAnn Nguyen也認為，蘋果高端產品正面臨挑戰。

蘋果推出廉價機型，一方面，是因為蘋果產品的體驗及表現力已經大不如前;另一方面，也是因為更多體驗更優的產品正在蠶食蘋果是市場份額。蘋果在產品創新方面沒有優越感，繼而通過更多的產品體系來佔領並保持更大的市場份額。因為只有足夠的市場份額，才能保證其可能的服務營收。從這個角度，除了推出廉價機，蘋果還有可能對其庫存進行降價。

偉哥認為，通過降價策略來維持市佔率，這個做法在目前適用於蘋果。一直以來蘋果手機利潤最高，通過降價放棄一些利潤以求維持用戶量，至少在服務營收方面還有可能持續增長。但是其廉價機的配置也降低了，這可能會影響用戶的購買慾望。對於資本市場而言，總體是iPhone的產品力不如以往，因此對其市值也會有一定的影響。

原因六：貿易戰，不封殺蘋果也會對其造成影響

其實當前擺在蘋果面前的，還有一層重要的政治因素，也即貿易戰。繼美國封鎖華為以後，如果再繼續針對中國重點企業封殺，蘋果很有可能會成為中國封鎖的目標。好在，華為在美國的市場份額並不大，也不是重要營收來源地，因此可以從容的退出美國市場。

對中美貿易戰問題，庫克表示，中國與美國之間，存有一種不可避免的互惠關係，只有中國贏了，美國才會贏，反之亦然。兩個國家聯合起來才能贏得發展和把市場蛋糕做大，而不僅僅是用不同的方式來分配。所以，在上周美國政府探討封殺華為的時候，蘋果力勸特朗普不要進行中美貿易戰，因為這會讓很多美國的跨國科技公司遭殃。

中國是蘋果的第三大市場，新財季數據顯示蘋果在中國的營收已經與其第二大市場歐洲持平。沒有中國市場蘋果會很難受，這也會導致美國資本市場對蘋果價值評估的降低。貿易戰爆發以來，除了在高通併購恩智浦一事，中國沒有對更多的美國公司採取手段。但若貿易戰持續，定會影響美國投行對蘋果的風險評估，這同樣會影響到其股市表現。

原因七：偷稅導致蘋果損失130億歐元，除了愛爾蘭還有無其他地域?

在歐洲的偷稅漏稅，讓蘋果損失130億歐元。歐盟委員會與2016年8月認為，蘋果公司因和愛爾蘭增幅達成另想稅務協議，在愛爾蘭低保利潤俞10年，這屬於非法國家補助，蘋果公司必須退還非法逃稅130億歐元。後雙方各自訴諸法律，最終，蘋果還是和愛爾蘭達成協議，補繳130億歐元。

從政策風險來看，各國各地政府為招商引資給予一定的優惠政策是再正常不過的，但若哪一天政府不問以前反過來算總賬，總會給企業一些打擊。2018年，130億歐元將成為影響蘋果營收的重要部分。

另外，蘋果在多少區域還存在這樣的情況?會不會被其他政府起訴?還會繳納多少罰款? 這些未知數，都將影響市場對蘋果的看法。

綜上，基於市場、產品、創新、策略及風險等多層面的表現，投行以及很多分析機構都開始看衰蘋果。其實蘋果被看衰，倒未必是件壞事，至少能夠隨時讓庫克反省，以及隨時考慮如何通過更多的戰略及研發出體驗更佳的產品，包括像這次回購1000億美元股票給股東分紅的義舉。

對於回購股票這個行為，偉哥猜測至少蘋果內部董事會大都認為蘋果股價現在是被低估的，但願蘋果此舉是正確的。但我更希望蘋果在以後是通過更優秀的產品來吸引投行及分析師目光，從而實現提價，而不是通過各種股市套路來維繫股價。如果將來蘋果真的喪失了產品力與研發能力，在中國手機的圍剿下，一個優秀的科技品牌或將逐步退出歷史舞台。

只是，又有誰能預測的那麼准呢?世事難料，或許，下一個手機能在手腕上繞三圈的柔性屏手機時代，會成為蘋果新的起點。

【鈦媒體作者介紹：王吉偉，商業模式評論人，專欄作者，關注TMT與IOT，專註互聯網+及企業轉型研究。微信公號：王吉偉（jiwei1122）】

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