挨打的中國遊客，你買的「奢侈品」其實沒那麼值錢

封面題圖｜《我的前半生》

前幾天有個新聞，歐洲某著名品牌發售新款鞋子的當天，一名中國阿姨在排隊時看到外國人插隊，欲阻止，被對方推搡。阿姨的兒子上前理論，卻被一群外國人打了。最後插隊的人買到了鞋子，中國阿姨被店方請走了。有新聞稱門店工作人員和保安態度惡劣：「保安拉架只控制中國人」、「店員還侮辱其他排隊的中國人，讓中國人滾出去」。

雖然事後該品牌兩度發表致歉聲明，很多網友依舊不滿。也有人指出，早前該品牌一款爆紅的鞋子其實是「莆田貨」。

雖然客觀而言，從審美的角度，該品牌的很多爆紅款式都挺丑的，但卻總能讓消費者們高價買單。

另一方面，在莆田沒有牌子的鞋通常不過幾百塊錢一雙，搖身一變，成了奢飾品牌後，就可能賣到數千甚至上萬元一雙。

是什麼原因，讓消費者願意花大價錢購買類似的產品？

美國經濟學家丹·艾瑞里在書中揭示過消費者的兩種特點，「錨定效應」和「自我羊群效應」。因為「錨定效應」，很多奢侈品定出了超高價格，消費者卻能夠接受。由於「羊群效應」和「自我羊群效應」的存在，一旦消費者以某種價格購買了奢侈品，就可能形成「慣性」，一次又一次地為奢侈品大把掏銀子。

本文節選自《怪誕行為學》

作者｜丹·艾瑞里

1、黑珍珠如何從無人問津變成稀世珍寶？

第二次世界大戰剛開始，義大利鑽石商人詹姆斯·阿薩爾逃離歐洲到了古巴。他在那裡找到一條謀生之道：美軍需要防水錶，阿薩爾通過他在瑞士的關係，滿足了美軍的這一需求。

大戰結束，美軍不再買防水錶，阿薩爾和美國政府的生意也做到了頭，還剩下幾千隻瑞士表庫存。日本人那時需要表，但是沒有錢，不過他們有的是珍珠，車載斗量的珍珠。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿易，用瑞士表換日本珍珠。生意很興隆，沒多長時間，他的兒子薩爾瓦多·阿薩爾，就被人們稱為「珍珠王」。1973 年有一天，「珍珠王」的遊艇停靠在法國聖–特羅佩。一位瀟洒的法國年輕人，讓–克洛德·布魯耶從鄰近遊艇上過來拜訪。布魯耶剛賣掉了他的空運公司，用這筆錢為自己和年輕的塔希提妻子在法屬波利尼西亞買下了一座小島，珊瑚礁環繞著蔚藍海水，堪稱人間天堂。布魯耶對薩爾瓦多介紹說當地瑩碧的海水中盛產一種黑邊牡蠣，珠母貝。這些黑邊牡蠣的殼裡出產一種罕見之寶：黑珍珠。

黑珍珠長這樣

那時候黑珍珠還沒有什麼市場，買的人也不多。但是布魯耶說服了薩爾瓦多合夥開發這一產品，合作採集黑珍珠到世界市場上銷售。但是薩爾瓦多首戰不利：珍珠的色澤不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結果薩爾瓦多連一顆都沒賣掉，無功而返，回到了波利尼西亞。事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫存低價賣給折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首飾，推銷出去。但薩爾瓦多並沒這樣做，他又等了一年。他們努力改良出一些上好的品種，然後帶著樣品去見一個老朋友，哈利·溫斯頓，一位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他第五大道的店鋪櫥窗里展示，標上令人難以置信的高價。同時，薩爾瓦多在數家影響力廣泛、印刷華麗的雜誌上連續登載了整版的廣告。廣告里，一串塔希提黑珍珠，在鑽石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。

不久前還含在一簇簇黑邊牡蠣殼裡，吊在波利尼西亞海水中的繩子上，「養在深海人未識」的珍珠，如今來到了紐約城，環繞在最當紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西，現在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。就像馬克·吐溫曾經在《湯姆·索亞歷險記》中描寫的那樣：「湯姆無意中發現了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的事機會難以獲得即可。」

「珍珠王」是怎麼做的？他怎樣說服了社會的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來買的？要回答這個問題，我得先講一個有關幼鵝的故事。人類的大腦也和幼鵝一樣受到局限嗎？

2、「幼鵝效應」與「錨定」

數十年前，自然學家康拉德·洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會依附於它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們當時環境中的初次發現來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做「印記」。

我們的第一印象和決定也會成為印記嗎？如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢？例如，我們遇到一個產品，我們接受的是第一眼看到的價格嗎？更重要的是，那個價格（行為經濟學中我們稱之為「錨」，「錨定」）對我們此後購買這一產品的出價意願會產生長期影響嗎？

看來對幼鵝起作用的對人類也同樣適用，包括「錨定」。例如，薩爾瓦多從一開始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石「錨定」在一起，此後它的價格就一直緊跟寶石。同樣的，我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就為這一價格所錨定。

《權力的遊戲》| 很多時候，人比鵝還容易盲從

錨會影響各種購買行為。例如，賓夕法尼亞大學經濟學家尤里·西蒙森和卡內基·梅隆大學教授喬治·勒文斯坦發現，搬家到另一城市的人購房時總是被原住城市的房價所錨定。比如，他們研究發現，人們從物價水平低的地區（例如得克薩斯的盧博克）搬到中等水平城市（例如匹茲堡）時並不隨之增加消費以適應當地水平。相反，這些人寧可花與原來的城市差不多的錢買房，儘管這會使他們和家人在狹小的房子里過著擁擠的日子，或者住得不舒服。同樣，從高物價城市搬來的人卻總花費和在原住城市相等的錢買房子。換言之，從洛杉磯搬到匹茲堡的人一般不會降低他們的消費來俯就賓州的物價水平：他們的消費水平與在洛杉磯時差不多。

我們似乎習慣於某一特定的房價水平而不願改變。實際上，跳出這一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那樣我們就適應了新環境，過一段時間我們就能按照當地的市場水平去買房子了。而大量的心理學試驗證明，過去我們遇到的任意的錨在形成初次決定之後仍會長久存在，伴隨我們左右。

3、「羊群效應」與「自我羊群效應」

既然我們知道了自己的行為和幼鵝一樣，那麼重要的就是弄清我們將最初決定轉化為長期習慣的過程。為了說明這一過程，我們考慮一下這個例子。你走過一家餐館，看到有兩個人在那裡排隊等候。「這家餐館一定不錯，」你想，「人們在排隊呢。」於是你也在後面排上了。又過來一個人。他看到三個人在排隊就想，「這家餐館一定很棒」，於是也加入到隊列中。又來了一些人，他們也是如此。我們把這種行為叫做「羊群效應」。基於其他人的行為來推斷某事物的好壞，來決定我們是否仿效，這就是「羊群效應」。

排隊的館子，隊越排越長

但還有另一種羊群效應，我們把它稱為「自我羊群效應」。這發生在我們基於自己先前的行為而推想某事物好或不好。這主要是說，如果我們在餐館排隊，一旦排到了第一，在以後的經歷中我們就會在自己後面排起隊來。

回想一下你第一次進星巴克，那可能是幾年前的事了。那天下午你出去辦事，覺得睏倦，想喝點東西提提神。你透過星巴克的窗子朝里看了一眼，走了進去。咖啡的價格嚇了你一跳——幾年來你一直很幸運，喝的是鄧肯甜甜圈店的煮咖啡。不過既然來了，你就感到好奇：這種價格的咖啡到底是什麼味道？於是你做出讓自己也吃驚的舉動：點了一小杯，享受了它的味道和帶給你的感受，信步走了出來。

下一周你又經過星巴克，你會再進去嗎？理想的決定過程應該是考慮到咖啡的質量（星巴克對比鄧肯甜甜圈店），兩處的價格，當然還有再往前走幾個街區走到鄧肯甜甜圈的成本。也許這種計算過於複雜——於是你採用一種簡單的方式：「我已經去過星巴克，我喜歡那裡的咖啡，也挺開心，我到那裡去一定是對的。」於是你又走進去點了一小杯咖啡。

這樣做，實際上你已經排到第二了，排到了你自己的後面。幾天以後，你再走進星巴克，這一次，你清楚地記得你前面的決定，又照此辦理——好了，你現在排第三了，又排到第二個自己的後面。一周一周過去，你一次一次進星巴克，一次比一次更強烈地感覺到，你這樣做是因為自己喜歡。於是到星巴克喝咖啡成了你的習慣。

《門徒》| 習慣就是這樣養成的

蘇格拉底說，不經審視的生活不值得過。或許現在到了清點一下我們生活中的印記和錨的時候了。即使它們在某一時間是完全合理的，現在仍然合理嗎？一旦對老的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機會敞開大門。

關於錨和幼鵝的這一切，比消費者偏好有更加廣闊的內涵。傳統經濟學假定產品的市場價格取決於兩股力量的平衡：每一個單位價格的產量（供給）和每一個單位價格的購買慾望（需求）。這兩種力量交匯點的價格決定市場價格。

這是一種無比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個假設之上，即上述兩股力量是各自獨立的並且共同形成市場價格。但我們的實驗結果（以及「任意的一致」這個概念本身）對此提出了挑戰。首先，根據傳統的經濟架構，消費者的購買意願（需求）是決定市場價格的兩大要素之一。但是如我們的實驗所證明，消費者的購買意願可以很容易地被操控，也就是說消費者實際上並不能很好地把握自己的偏好以及他們願意為不同商品和體驗付出的價格。

《大腕》| 消費者的購買意願可以很容易地被操控

第二，一方面，傳統的經濟學架構假定供給和需求兩股力量是各自獨立的，另一方面，我們上面見到的那種錨的控制作用卻暗示它們事實上是互相依存的。在現實世界中，錨來自廠家的建議零售價格、廣告價格、促銷、產品推介等等因素——所有這一切都是供方變數。因此，似乎不是消費者的購買意願影響市場價格，因果關係在此有些顛倒，是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。這表明事實上，需求並不是完全獨立於供給。

事情到這裡還沒完。在「任意的一致」的架構里，我們看到的市場供求關係不是基於偏好而是基於記憶！下面是對這一概念的說明。想想你現在對牛奶和酒類的消費情況。假設從明天起要實行兩種新稅，一種使酒價降低 50%，另一種使奶價提高 100%。你認為會發生什麼？這種價格的變化肯定會影響消費，少喝點奶少攝入點鈣很多人不會感覺到什麼。再假設一下，如果伴隨新稅而來的是人們對從前的奶價和酒價的遺忘，那會怎樣？如果兩種產品的價格同樣變化，你卻記不起這兩種產品從前的價格了，那又會怎樣？

我料想，如果人們記得住從前的價格並且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產生巨大影響；如果人們記不住過去的價格，價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。如果人們根本不記得牛奶和酒類過去的價格，對奶和酒的消費就會保持基本不變，就像它們的價格沒有變一樣。換言之，我們對價格變化的敏感度事實上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的慾望，而根本不是我們的真正偏好或需求大小的反映。

圖片來自網路

編輯｜王滔 編審｜陳潤江顧問｜王淑琪

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