嘻哈、街舞、機器人……圈層綜藝如何出圈？｜專訪愛奇藝高級副總裁陳偉
文| 朱婷
《偶像練習生》播放量破30億、《熱血街舞團》上線6期播放量破10億、《機器人爭霸》上線5期破6億......
繼《中國有嘻哈》之後，2018年Q1的網綜江湖，愛奇藝再度穩佔頭部市場。憑藉一檔又一檔S級超級網綜，將青年文化綜藝IP進行到底。近日，娛樂產業（ID：yulechanye)去《機器人爭霸》現場圍觀比賽，賽場內酷炫的機器人格鬥電光火石異常刺激，賽場外還意外碰到《熱血街舞團》的選手，同樣喜歡機器人的他們特地趕來看錄製。
明明都是小眾的垂直領域，為何能夠成功引爆大眾圈層的輿論？在錄製現場後台，我們見到了這一系列超級網綜背後的「操盤者」，愛奇藝高級副總裁陳偉。
面前架設著360°多機位的監視器，桌上對講機不時傳來工作人員報告節目進展的聲音，陳偉就在這樣一個忙碌的氛圍下接受了我們的專訪，一個小時後他還要趕赴上海，去把關《熱血街舞團》的製作。
我們從《機器人爭霸》聊到《中國有嘻哈》，又從《熱血街舞團》說起了《中國好聲音》。陳偉直言自己以前不怎麼聽rap也不會跳街舞，做節目前更不懂得機器人格鬥，但掌握了「共情與共鳴」，讓他和他的團隊在短短几年內，打造出多款現象級網綜。
「到現在為止，《機器人爭霸》的成績與我們預想的持平」
此前，在導演行業流傳著一種說法：史上最難拍的兩種東西一個是小孩子，另一個是動物。看完《機器人爭霸》錄製之後，感覺「最難拍」名單里還得加上機器人。「去年做《嘻哈》覺得挺難的，今年做《街舞》也不容易，但《機器人爭霸》真的是超難，」陳偉連用了三個「難」字。
傳統以人為主的真人秀，節目走向上相對好把控；但當主角換成機器人，不僅戰局完全無法預測，機器人的狀況更是千奇百怪，「壞了就是要時間修，急也急不來」。更不用說機器人背後還有個性十足的人類操控者，以及幾位明星團長，人與人的思維碰撞，人與機器的關係，機器與機器的較量，讓《機器人爭霸》成為一檔極具衝突的綜藝。
機器人格鬥節目流行於歐美，英國的《Robot Wars》、美國的《battlebots》等經久不衰，在同時間段的節目PK中收視率最高可達到其他節目的6倍，對青年人的吸引力巨大。但在國內，多數中國觀眾的記憶還停留在1998年央視首度轉播的《機器人大擂台》，在當時掀起了一股科普+科技的狂潮，是很多80後、90後共同的童年回憶。
據陳偉介紹，去年初夏做《嘻哈》時，愛奇藝達爾文工作室提出要去看格鬥機器人的比賽。「比賽現場的氛圍感染了我們，尤其是中學生們傳遞出來的熱情和興奮。」回去之後，工作室團隊進行了深入調研，發現「群眾基礎出乎意料地還不錯」，國內職業和非職業玩格鬥機器人的戰隊，包括學校社團、俱樂部、科研和民間愛好者，能與國外進行PK的不少於40支戰隊。
除了國內機器人市場的迅速發展，讓陳偉和愛奇藝拍板做節目的根本原因，是他們看到了格鬥機器人與嘻哈、街舞的異曲同工之處：它們都是當代年輕人感興趣的新文化載體，彰顯個性與創造性，樂於表達和展示自我的魅力，在努力與拼搏中傳遞出積極向上的能量，是這類青年文化的共性，也正是愛奇藝希望通過節目反哺給更多年輕人的理念。
如果說《嘻哈》的責任是「普及」，那麼《機器人爭霸》則是「看到」。陳偉希望這檔機器人格鬥真人秀能激發用戶的創造慾望，繼而培養其動手、思考能力，以及血氣方剛的體育精神。一如節目的slogan：硬碰硬，正面剛。
目前《機器人爭霸》已上線5期，累計播放量超6億，豆瓣評分7.6。在外界看來，作為一檔S+的超級網綜，這樣的表現似乎有些差強人意。當被問及對於節目的預期時，陳偉毫不猶豫地說道：「這個題材做到這個數字很不錯了，與我們當時的預期持平。」機器人像是另一塊未被開墾過的地，需要更多的耐心。
嘻哈、街舞、機器人...分眾綜藝如何出圈？
從去年《中國有嘻哈》走紅開始,綜藝領域像是打開了分眾化、類型化的閥門，紛紛湧向市場。但事實證明，並非所有的搶佔市場者都能如願分走一杯羹。
珠玉在前，任何想要複製或者超越，只會隨著競爭格局的激烈變得難上加難。究竟陳偉和他的團隊是如何做到的？
大數據時代，市場調研成為綜藝製作的必備基礎。以《機器人爭霸》為例，決定做之前必須要看大量比賽，查找同類綜藝歷史資料做足功課，以及對用戶模型進行分析，研究是否節目受眾與平台受眾匹配。縱觀愛奇藝多檔超級網綜的受眾，同愛奇藝先前公布的會員用戶畫像十分相似：35歲以下佔到70-80%、30歲以下佔比60-70%,基本覆蓋了這幾檔節目的觀看者。
（《機器人爭霸》用戶畫像，截圖源自愛奇藝）
對於垂直領域的綜藝，誰能引發用戶共鳴和共情，誰就擁有了出圈的可能性。「如果freestyle是共鳴的話，那麼keep real就是共情，」陳偉舉了個簡單的例子。任何爆款網綜能觸動到觀眾，首先是聚攏相同愛好的人群，由節目內容引發共鳴；內心被擊中的用戶再自發將內容傳遞和分享給外圈層的人，引發新一輪的口碑外擴。
譬如《中國好聲音》，共鳴點是故事，尤其以選手個人、選手與音樂背後的故事線為主，觸發觀眾同理心；共情點則是平等，選手與明星之間進行選擇和反選，這讓觀眾從節目中看到了對於音樂人、對於追求音樂夢想的尊重，試問誰心裡沒有一點執著呢？
選手與明星之間的平等，在《機器人爭霸》、《嘻哈》、《街舞》中表現則更加明顯。尤其是《機器人爭霸》，明星代表的其實就是觀眾，甚至是許多之前根本不懂格鬥機器人的「小白」。
「我從來不會用『導師』這個身份去框定明星，」陳偉坦言。在《街舞團》中，明星是召集人；在《嘻哈》里，他們被稱為製作人。
而在《機器人爭霸》中，李晨、楊穎、林更新、盛一倫是明星體驗人和機器人軍團「團長」，機器人選手的命運並不由明星掌控，他們更多是代表觀眾，陪伴機器人戰隊成長與進步。某種程度上，這是一種另類的養成體驗，讓觀眾有種與喜愛的戰隊一起「出生入死」的代入感。
從綜藝到IP商業矩陣
近幾年，隨著節目模式日新月異以及觀眾審美口味的提升，純粹以遊戲競技為主打的綜藝似乎不再受到青睞，觀眾更願意看有故事、有人情味的內容。去年《嘻哈》的出現以及火爆，也讓陳偉首次提出了「劇情式真人秀」這一概念，節目更多朝著故事化敘事方向靠攏。
如今，《街舞》、《機器人爭霸》也延續了同樣的模式，真的可以屢試不爽么？答案顯然是NO。作為這一概念的提出者，陳偉首先就否定了「劇情式真人秀是萬能的」這一說法。在他看來，具體問題具體分析，適不適合是關鍵。考核的標準也是包羅萬象，節目的題材、圈層、用戶定位等等都必須衡量清楚了，才能選定一檔綜藝的模式和走向。
此外，創作人要懂得剋制自己的傾向，以客觀視角來看待節目。今年二月，以總監製身份站在《機器人爭霸》發布會上的陳偉，笑言自己作為機器人小白來做一檔機器人綜藝，要與用戶一同成長。
但同時，作為節目的總監製，陳偉又需要對節目層層把關，包括錄製的素材與成片內容，「你會發現觸動到你的地方，也會觸動到大部分人，」他認為。這個時候往往需要更加克制與客觀，不是把自己的全知視角強加於觀眾。「你以為我聽到freestyle時會沒感覺嗎？我也有啊！但我不能劇透（笑）。」
談到接下來愛奇藝做綜藝的定位，陳偉表示，他們會精準地瞄準青年文化的各個題材，以打造綜藝全IP產業鏈來賦能內容、服務用戶，搭建模式化的綜藝IP商業矩陣。
據陳偉透露，《機器人爭霸》在節目播出的同時，授權了許多衍生品牌，包括3C產品、服裝、玩具等；節目收官之後，會有專門的團隊負責長線舉辦線下賽事，普及這項運動，真正打通機器人和大眾之間的圈層隔層；與此同時，也會牽手參賽選手、明星做實打實的機器人格鬥培訓，真正打通機器人市場與機甲文化。
「頭部」成愛奇藝2018年綜藝戰略布局
先來看一個表格。
其實，從愛奇藝整個Q1季度上線的綜藝不難看出頭部布局十分明顯。既有《偶練》、《街舞》這樣的頭部自製內容，也有《媽超》、《聲臨其境》等版權頭部。陳偉也坦言，他們的戰略和打法是只製作、只合作、只購買頭部內容。據悉，愛奇藝每季度會主打3-4檔頭部綜藝。
頭部意味著什麼呢？
一方面「頭部」要求，從節目的內容到畫面等方面都要有較高的水準。不論是基於流量表現,還是話題熱議度,「頭部內容」顯現出的必須是越來越強勁的社會影響力和市場引導性。陳偉此番在採訪中也表示，基於平台的青春、陽光、正能量的調性，S+綜藝更多聚焦在青春和合家歡題材。
屆時，用最頭部的內容（產品），以科學的排播方式，展現給用戶，滿足大眾的需求。
此外，與網劇、網路大電影不同，綜藝更多的還是依賴於品牌營銷。在之前很長一段時間裡,熱門綜藝節目成為了各大金主眼中的「香餑餑」，場面可謂是奇貨可居。這邊《極挑》10億，那邊《奔跑吧4》13億、《好聲音》的廣告更是成績非凡，據統計，從第一季到第四季，《好聲音》一共為浙江衛視創造了廣告收益達40億。
綜上，也就不難理解，像愛奇藝這樣主打頭部內容的戰略布局，實則變被動為主動。尤其是近兩年，自製超級網綜的火熱。一定維度上來看，亦推動綜藝進入了一個新的圈地時代。
可以預見的是，在這個新時代,誰能奪得頭部大IP,誰就擁有絕對話語權。
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