傳播力怎樣提升品牌形象和粉絲的核心需求是什麼
如何讓用戶記住和傳播我們的品牌呢？如何建設一個具有傳播力的品牌形象？文章主要是從三個方面講述。
1、3步建設具有傳播力的品牌形象
有些品牌一條廣告詞就能讓人記憶深刻。比如：買賣二手車到瓜子網，無中間商賺差價。
有些品牌一句slogan就能為口碑傳播創造條件。比如：超市生鮮1小時到（不想出門買菜就用京東到家）。
有些品牌一段文案就可以在人群中能成為談資。比如：杜蕾斯式的污。
而有些品牌卻始終讓人無感。比如：有些常見模板級別的slogan「xxxx最懂xxx的xxx」、「xxx最靠譜的xxx」。什麼是最懂？什麼是最靠譜？用戶想到靠譜、最懂時能否意識到你的品牌存在？用戶會在人
群眾傳播你的品牌時該怎樣表達？
這些問題當我們自己都想不清楚時，又怎能讓用戶記住和傳播我們的品牌呢？
現在大家不妨想一下文章，當你逛街遇到迎面而來的陌生人流時，什麼樣的人才會讓你記憶深刻呢？
好看的、長像比較特別的、穿著打扮比較古怪的等等，這些都是一個人的形象給你留下的記憶。
人有形象同樣品牌也是有形象的，廣告詞、slogan甚至文案都屬於品牌形象的一部分。市場上各種各樣的品牌就像這些陌生人流一樣，若要讓用戶記憶和傳播，也需要一個特別的品牌形象。
如何建設一個具有傳播力的品牌形象，還需要弄明白品牌的形象是怎麼來的，大家可以看看下面這個結論（僅代表個人歪路子觀點）：
品牌形象建立需要圍繞品牌價值，品牌價值可在品牌定位中提煉，品牌定位源於對用戶需求的挖掘。
一、品牌定位源於用戶需求
再好的品牌也是為用戶服務的，用戶的需求是最底層、最本質的東西，脫離用戶需求談品牌毫無意義。就像市場上存在很多梳子品牌，比如：譚木匠、虞美人、牛老爹等等，但是卻找不到面向和尚的梳子品牌。
所以，無需求不品牌，只有找到了用戶需求才能進一步確定品牌的定位。
說到定位大家可能會想到著名營銷戰略家特勞特的《定位》一書，在思考這個問題時我也翻看了這本金典老書，畢竟帶著問題找答案是比較快捷的學習方式。但是全書接近300頁，大量的案例還是有點難啃。但是換一種途徑，我們用類比的方式，似乎也是能簡單的認知什麼是定位以及如何做品牌定位。
世界雖大，但是我們卻可以在地圖中通過經度和維度來確定任何一個地方的位置。在用戶心智中也有一個地圖，這個地圖就是心智地圖。品牌定位就是在用戶心智地圖中找對應位置的過程。
在物理世界中我們可以通過兩個維度來確定所在位置，同樣的在用戶心智中我們也可以通過兩個維度來確定品牌定位，這兩個維度是：市場定位和產品定位。
1. 市場定位
市場定位也是我們常說的賽道，比如：大家都知道現在再去做共享單車，就是在紅海市場中廝殺很難成功；而如果在區塊鏈、人工智慧方向上all in做的就是一片藍海市場，競爭壓力小，能夠獲得先發優勢。
但是這個賽道具體該如何選擇往往不是取決於市場而是取決於用戶需求，當我們找到了用戶的需求往往也就確定了市場定位。
例子：
人類天生有學習的慾望，在快節奏發展的時代，更是需要不斷學習來適應這個社會。不同於紙媒時代現在人們獲取信息的方式極為便捷，但是網路中也夾雜著各種雜訊。讓我們很難分辨那些是有價值的信息、哪些是有有營養的信息。所以「得到」就整合了市場上的知識內容和業內大咖，為用戶提供一種碎片化學習的方式，讓用戶在短時間內獲得有效知識。所以我們可以發現得到解決的是，想利用碎片化的時間高效獲取知識的人群需求。那麼市場定位也就隨之而現，做的就是知識服務市場的生意。
2. 產品定位
如果說市場定位是選賽道，那麼產品定位就是在賽道中怎麼跑的問題。尤其是面對相同的用戶群體、同一個市場當玩家越來越多時，只有在產品定位中尋找差異化才能在激烈的競爭中凸顯優勢。
例子：
同樣是做知識服務市場，但是「在行一點」和「得到」的產品定位卻不相同。面對用戶的求知需求，得到側重的是「搜知識」用戶可以對有幫助或感興趣的內容進行消費，目的性沒有那麼強。而在行一點側重的是「問問題」用戶對不清楚的問題通過針對性的提問來獲取答案，具有較強的目的性。
類似的還有淘寶和拼多多做的都是零售電商市場，單前者起步早側重於整合信息提供多樣化的購物需求；而後者從社交拼團切入側重於提供更低價格的購物需求。
當我們確定了市場定位和產品定後位自然也就確定了品牌定位，比如：還是結合上面的兩個案例，可以分看下得到和在行一點的品牌定位。
品牌定位的差異取決於市場定位和產品定位的差異，比如：上表乍一看品牌定位有些相似，但是細細品味還是截然不同的。
3. 小結
品牌定位取決於市場定位和產品定位，市場定位考慮的是解決什麼問題？產品定位考慮的是怎樣解決這個問題？
無論是市場定位還是產品定位都需要建立在用戶需求之上。當我們要進入紅海市場時，可以在產品定位中下功夫，通過三種方式實現彎道超車。
第一：挖掘整個服務環節中還有哪些需要被滿足的子需求，並針對這類子需求提出自己的解決方案，從而建立差異化的產品定位。比如：在零售電商的紅海市場中，拼多多就抓住了用戶追求實惠的消費需求，從而提供拼團享低價的解決方案獲得一定的市場份額。
第二：針對已有的用戶需求，使用新技術替換原來傳統的解決方案，從而建立顛覆式的產品定位。比如：5年前計程車司機絕對想不到自己下崗的原因是因為乘客出行都選擇了滴滴。
第三：跳出這個紅海市場開闢自己擅長的方向，建立競爭對手看不懂的產品定位，當條件成熟時再來切入這塊市場。比如：微信最開始只是一個聊天工具，但是現在已成為能和支付寶抗衡的生態平台。
二、品牌的價值輸出
既然品牌是服務於用戶的，那麼必然要有價值輸出。上面我們已經確定了品牌定位，通過對品牌定位的提煉就可以進一步獲得品牌價值。
但要注意的是：我們所提煉的品牌價值一定是一個點而不是幾個點，而且這個價值點是可以標籤化的、便於記憶的點（而不是像靠譜、懂你這些抽象模糊的點），可以是評價性的標籤或者是服務（場景）性的標籤。
比如：
說到「找專業答案」，你會想到知乎；
說到「手機性價比」，你會想到小米；
說到「打卡」，你會想到釘釘；
說到「自由行」，你會想要馬蜂窩。
那麼，什麼時候選用評價性的標籤、什麼時候選用服務性的標籤，也就是價值輸出的策略是怎樣的呢？
這還要根據市場的競爭狀態來確定的。
當你是某各市場僅有的玩家或是率先進入的玩家，這時沒有競爭或競爭較小。所以輸出的品牌價值就是服務（產品）本身，這個標籤就是放大你的服務（產品）在市場中的位置，以便於快速在用戶心智中形成「服務（產品）=品牌」的效果。
比如：
堅果=三隻松鼠（官網宣傳語：全網堅果銷量領先的品牌）
打車=滴滴（最初沒有一家獨大時的slogan是「全國最大智能叫車平台」）
當你進入某個市場已經有很多玩家時，這個時候市場競爭已經非常大了，要想在用戶心智中形成「服務（產品）=品牌」的效果幾乎不可能。所以輸出的品牌價值，將由服務（產品）本身轉移到對服務（產品）評價上。
比如：
10年前手機=諾基亞。
但是現在：
拍照好看=OPPO；
性價比高=小米；
辦公高效=鎚子。
小結
品牌價值可以在品牌定位中提煉，提煉出來的品牌價值是可以標籤化便於記憶的點，這個標籤可以是評價性的標籤或服務（場景）性的標籤；
品牌價值的輸出策略和市場的競爭狀態有關，隨著市場的成熟和競爭的加劇，品牌輸出的價值將由最初的服務（產品）本身，轉移到對服務（產品）的評價上。
三、品牌形象的建立
要建立品牌形象首先要弄明白什麼是品牌形象，百科對品牌形象的定義為「品牌形象是消費者對品牌的所有聯想的集合體，它反應了品牌在消費者記憶中的圖景。」
從定義中來看還是比較抽象的，各專家學者們對品牌形象的理解也各有不同。
在此我們不必深究品牌形象的權威定義，暫且類比一個人的形象來簡單地認知什麼是品牌形象。
面對一個陌生人時，我們可以從這個人的長相、穿著打扮來評價這個人的形象。那麼面對一個靜態的產品時我們不難發現logo、顏色、slogan都屬於品牌形象的一部分。
在電視劇中有時我們發現有的角色乍一看就像壞人，但是看到最後發現這個人不僅是好人還特別讓人感動。這說明品牌也可以通過講故事來改變用戶對品牌形象的認知。
有些人剛剛和他接觸時沒有一點好感，但是在一起久了你會發現他是一個非常有趣的人甚至會喜歡上他。這說明品牌也可以通過互動讓用戶對品牌產生好感。
以上這些影響品牌形象的要素就像章魚的腳一樣看起來很多，但是出發點只有一個都是圍繞品牌價值進行的。通過更多維、更立體、更直觀、更高頻的方式向用戶傳達品牌價值。
1. 通過品牌的靜態元素來建設品牌形象
在用戶初次接觸一個品牌的logo時，並不能直接的感知到品牌所要輸出的價值，更多的是在用戶心智中形成品牌的身份標誌。
就像：滴滴的logo你能看懂是一個大笑的形狀象徵著美好嗎？
相信很多人並不在意這個，但是看到這個符號就知道是滴滴。
顏色也是品牌形象的一部分，那麼顏色到底有什麼作用呢？為什麼很多品牌都喜歡選用紅、黃、藍作為品牌的顏色？
從整個市場的視角來看顏色好像也並沒有什麼作用，手機屏幕中花花綠綠的各家品牌說到一種顏色也很難想到是哪個品牌。但是從競爭關係的角度來分析顏色是非常重要的，他可以在識別度上與競品有效區隔。
比如：在我讀大學期間正逢美團外賣和餓了么「廝殺」，很長一段時間裡校園內的宣傳欄幾乎被這兩家的海報霸佔，後來只要遇到宣傳欄藍色背景的海報，我潛意識裡就會想到餓了么，這就是顏色在市場競爭中的作用。
相比於logo和顏色，slogan是最能向用戶傳達品牌價值的一個靜態元素。對於一個大家熟知的大品牌而言slogan可以更包容，但是對於一個新品牌而言這塊盡量做到尖銳、具體。
比如：
2. 通過講故事來建設品牌形象
可以講哪些故事呢？
比如：公司的故事、品牌故事、產品的故事、創始團隊的故事。可以在發布會講故事，可以通過媒體報道講故事。無論講什麼故事，通過什麼途徑講故事都需要圍繞一個核心進行，這個核心就是品牌價值。
OFO的產品故事：
OFO是2014年在北大校園創立，也是最早進入無樁共享單車市場的玩家。把握先發優勢快速佔領市場時是每個品牌都會追求的目標，所以開始擴張時OFO輸出的品牌價值點也是產品本身，從slogan中也可以看出來比如「共享單車的原創者和領騎者」。第一個進入市場的品牌也意味著「權威、正宗、信任」
所以ofo的產品故事也是基於產品本身這個價值點來描素的。比如：「全球第一個NFC智能鎖」、「全球第一個NB-loT物聯網智能鎖」、「全球最大的共享單車大數據平台」、「全球最大的開放的供應鏈體系」、「最優質的產品」、「全球技術領先的共享單車」等等。都是從品牌價值出發以更直觀的方式放大品牌在市場中的位置，從而達到在用戶心智中建立「共享單車=ofo」的目的。
鎚子科技的發布會：
在這個用戶注意力稀缺的時代，召開發布會是企業向外傳播信息的絕佳方式。如果細心大家會發現：每次鎚子科技的發布會都會對過去一段時間做一個回顧。
這也是羅永浩講品牌故事的一個技巧，他不會直接說過去的數據是怎樣的，而是向觀眾分享各家媒體對鎚子手機的好評。
拼多多的媒體報道：
我個人是比較討厭轉發鏈接幫忙點贊砍價這些東西的，所以之前印象中對拼多多這個品牌並不友好，感覺就是一個玩營銷手段，利用人們愛撿便宜的心理，誘導分享群內轟炸讓人反感的產品。
但是最近頻頻看到一些媒體，甚至不乏一些較大的媒體對它分析報道，然後才知道它已經是一個用戶量達到3億規模，真的可以通過分享獲得低價商品的品牌。而這種對品牌認知的改變從壞到好，僅僅來至幾篇媒體的報道。
3. 通過互動來建設品牌形象
一對情侶從陌生到熟悉可能是因為一見鍾情相互吸引走到一起，也可能是因為日久生情而讓彼此依賴，我們所提供的產品或服務也可能會讓一部分用戶一見鍾情。
但是對於大部分沒有一見鍾情的用戶，我們只能通過長期的互動，讓他們對我們的品牌產生好感進而在人群中傳播我們的品牌。雙微、產品以及廣告都是可以用來與用戶互動的渠道。
杜蕾斯的微博：
在杜蕾斯的微博下面你幾乎可以找到所有熱點的影子，每當一個熱點出現時隨後杜蕾斯的文案也就火了。談性本來是一件讓人覺得不好意思的事兒，但是杜蕾斯微博與用戶每次互動不僅沒有讓用戶感到反感，而且覺得那些文案污的有內涵，願意主動在社交網路中傳播甚至成為與其他人交流的談資。
江小白的產品：
作為傳統酒品，單品售價只有20元的白酒品牌的江小白，近兩年以黑馬之勢席捲而來，銷量保持100%增長並做到一年3億的銷售額，在80、90後年輕群體中深受歡迎。
說到這個品牌時大家可以會想到它扎心的文案，而這些都是品牌價值的延伸，就像官網對品牌的介紹：
傳統白酒的品牌讓年輕一代感覺太沉重和老氣。當然，這也是可以改變的，江小白就是行業里率先定位和踐行新生代口味高粱酒的企業。
可以看出品牌的核心價值點是新生代，所以江小白摒棄傳統的守舊方式，選用年輕人喜歡的文案，大膽嘗試通過表達瓶與用戶互動，這大概也是它在白酒市場突起的重要策略之一吧。
4. 小結
建設品牌形象，需要圍繞品牌價值在每一個影響品牌形象要素上直接或間接向用戶傳達這種價值點；
品牌形象不僅包含靜態元素，還可以通過講故事、互動等方式來建立。
總結
一個用戶從需求的產生到相關行為的轉化中間都會有一個過程的，這個過程或者是「對比」或者是「驗證」。比如：購物下單前的商品評論瀏覽、吃飯訂餐前的其他用戶點評瀏覽這都屬於「驗證」。驗證商品是不是好的、商家是不是靠譜的。
但是當用戶需求發生決定使用哪個品牌時絕對沒有這麼墨跡，就像你遇到一個問題到底是使用知乎、在行還是度娘呢？
不用問別人，在你的腦海里答案已經出現了，這就是決策過程「對比」裡面的「自我認知」作用，我們不會刻意注意它，但是它卻真實存在並時刻左右著我們的行為。
品牌形象建立的過程就是在用戶心智中建立認知的過程，由於品牌傳達的僅僅是信息，並不能讓用戶真正體驗到我們的產品和服務。所以品牌（尤其是新品牌）傳達的價值點儘可能突出、尖銳、便於記憶，使用戶需求發生時能直接想起你，在特定場景下方便傳播你。
2、粉絲心理：粉絲的核心需求是荷爾蒙投射……
當經濟不景氣時，口紅和短裙的銷量會上升，娛樂產業會逆勢發展，這是我們所知道的所謂「口紅效應」。因為在經濟下行時，口紅、追星這種成本低的娛樂方式能給苦悶壓抑的人群予以安慰。從當前國內的商業環境來看，也在某種程度上印證了這個現象，實業在成本上漲、利潤壓縮、渠道滯銷的困境中苦苦掙扎，而轉眼就看到某某流量片酬過億，某某網紅自營品牌銷售過十億，某某選秀節目粉絲一夜氪金數千萬，一個流量明星網紅的營收堪比一家數百員工的企業，說明了粉絲能量之巨大。
而事實上，在資本加持下，大娛樂公司和小作坊的製作營銷水平大幅提升，銷售渠道（各類網站平台）暢通無阻、成本低廉，流量明星、網紅以一種商品的形式廣泛地銷售，而粉絲消費明星，就跟消費一瓶洗髮水和一件衣服無異。但其中的消費心理和消費行為又有其特別之處，在整體產業未定型的情況下，深入研究粉絲的消費特性和消費行為，可能會發掘出新的商業機會。
一. 粉絲心理分析
粉絲的核心需求是荷爾蒙投射、情感寄託、內容獲取和資訊交流。
1. 強調忠誠
與大眾固有的「粉絲善變」的印象不同，粉絲群體意外地重視忠誠。
粉絲是以一個群體出現的，這個群體身上最重要最直接的標籤是就是她們追隨的偶像。為保證偶像的粉絲不流失，粉絲會自發地維護這個群體的穩定性，講究「屬性」的純潔，如果一個粉絲在社交網路上公開表達喜歡另一個形象有重疊的明星，她可能會被開除「粉籍」或在粉絲食物鏈中降級。不僅如此，一個粉絲選擇了一個偶像，投入了時間精力金錢，並在粉絲社區里開始了社交，就像男女談戀愛一樣，越投入得多越不願意放棄，而且為了印證當初選擇的正確，會不斷自我說服和說服他人，忠誠等級蹭蹭上升。
2. 喜愛新鮮
粉絲一方面是重視忠誠的，一方面又是喜愛新鮮的，這是人性的本能，就是所謂的「紅旗不倒、彩旗飄飄」。粉絲消費明星、網紅除了使用金錢消費，更多的是支付時間、感情，而這些東西花費起來比花費金錢隨心所欲得多，所以無論市場上推出多少質量參差新網紅，都能被消化。平台需要斷有新的面孔和新的內容刺激粉絲，並營造社交氛圍沉澱用戶，才能留住這些喜愛新鮮的用戶。
抖音APP在內容輸出方面做得較好，較低的短視頻製作成本，熱點運營較好，視頻題材多樣，氛圍年輕鮮活，輸出了不少新網紅，但是頁面的設計或者短視頻的載體不方便網紅做後續的粉絲維護，網紅們往往紅一把就走，轉移到微博、微信公眾號上做後續經營。這樣其實很危險，一旦無法保持網紅上新或運營跟不上，平台氣氛轉換，追逐新鮮感的粉絲就會流失，頹勢難挽。
3. 好鬥
網路環境十分浮躁，網路用戶異常喜愛撕和杠，尤其是粉絲，關係到偶像的話題，十分敏感，一點即著。但這對於明星或是平台來說，都不是壞事。因為粉絲battle、撕叉會產生話題和流量，粉絲在鬥爭中更加強化對偶像的愛，強化參與度，這正是明星和平台都需要的。明星工作室會引導粉絲互撕，從而虐粉、固粉；綜藝選秀節目喜愛設置battle PK環節；各類網站推出各類榜單競賽，目的都是讓粉絲投入更多、參與更多。
試想這麼一個模式，一個平台的網紅用戶定期匹配Pk，比如每月的1日和15日定為PK日，PK內容可以是視頻作品、歌曲作品等，粉絲、路人使用平台幣為偶像打call，如果支持一方最後獲得勝利，則獲勝的粉絲則能獲得對方打call的平台幣，偶像用戶的主頁也顯示累計的PK勝負數。這樣能將一種支持偶像的行為轉換成一場遊戲或gambling，使用戶的參與獲得即時的反饋和實質的獎勵，同時能直接刺激內容的產出。
4. 注重互動
現今的明星不再是隔著屏幕高高在上、不食煙火的仙兒，只貢獻銀幕形象和作品，粉絲更喜歡接地氣、互動性強的偶像，也喜歡養成偶像、塑造偶像，明星需要安照粉絲的意願打造人設和規範形象，並定期互動，滿足女友粉、親媽粉等的要求。
參考直播送禮物，試想這樣一種模式，粉絲用戶發布有賞挑戰或任務，其他用戶如果想看偶像完成該挑戰可在這項挑戰上添加懸賞，比如要求偶像剪某個髮型、唱某首歌，偶像接受並完成該項挑戰，即可獲得該筆懸賞。如果用戶發布的某些挑戰不願意公開，可採取非公開可見挑戰（或閱後即焚挑戰），比如說情話、發獨家照片等。這樣的模式能給網紅用戶即時獲利，刺激互動和內容輸出，同時也能滿足粉絲的操控偶像、與偶像互動的願望。
5. 社區性
有句話這樣說的，「我粉的不是某某明星，而是他的粉絲群」。這句話不是虛言，如果一個偶像走飢餓營銷或高冷神秘路線，則不會有過多曝光，或者說即便某個偶像有內容輸出，但是也不能滿足粉絲多樣的要求，那活躍的、有內容輸出和互動良好的粉絲群能幫助留住用戶。
一個個粉絲群則是一個個社區、興趣小組，是頭部內容的延伸，社區是用戶沉澱的土壤，微博、豆瓣、貼吧提供了這樣的土壤，而抖音、快手等則沒有，閉環上缺了一道口子。
6. 粉絲食物鏈
粉絲有隱形的食物鏈。一些粉絲孜孜不倦的創作Fan art、爭當KOL和成箱地購入偶像的周邊產品，一部分是出於對偶像的熱愛，另一部分則是為了在食物鏈上力爭上遊，滿足受關注和地位上升的虛榮。QQ音樂抓住了粉絲這種心理，平台銷售歌手的專輯時推出了購買量排行榜，讓購買量多的粉絲上榜。
想像這樣一個模式，一個社交平台像遊戲一樣，十分關注粉絲的分層級和成長體系，綜合上文的幾個功能，比如所支持偶像的Battle輸贏數、發布挑戰的氪金量、關注數等制定粉絲成長等級，或在偶像的主頁直接掛上其粉絲榜單，或許會刺激粉絲用戶更多的投入。
二、總結
媒體化和社交化是用戶驅動型平台的發展方向，有充分的內容輸出才能吸引用戶，有良好的社交氛圍才能沉澱用戶。一開始做內容輸出的平台都會關注頭部用戶，但是頭部用戶是受廣大的底部用戶驅動的，關注底部用戶的心理和行為，強化頭部用戶和底部用戶的互動，以及底部用戶間的互動，一個平台才能長遠地、有活力地發展起來。
作者：曹嘉璟，本公司用戶運營，擅長用戶體系搭建和運營策略分析，歡迎與大家交流。
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