奢侈品在中國的戰爭

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你無法想像僅僅在40年前，許多中國女孩兒買到一塊彩色布料做衣裳可能就會很興奮。那個時候結婚有一台電視機就足夠和鄰居炫一炫了。來看看80年代的我們：

圖為雙菱牌手錶，那時候這樣一塊幾十元的手錶，是奢侈用品，一塊手錶需要花費一個工薪階層一個月的工資。

圖為「上海夢娜日用化學品廠」生產的蛤蜊油，是那時候為數不多的護膚品之一。

圖為燕牌縫紉機，在當時一台需要一百多塊，算是家裡的一個大物件。

而如今，奢侈品在中國是一項大生意。在國外的許多奢侈品門店裡幾乎都配有會說華語的銷售，而且店裡還專門用中文標示出：「能刷銀聯卡」（現在甚至有「能刷支付寶」）這幾個大字。據某調查顯示：買奢侈品的不僅僅是有錢的消費者，其中有不少是中產階級消費者，這不僅說明當今中國人的消費觀念正在改變，也說明大家的可支配收入增加了。

目前，中國消費者佔全球奢侈品行業的32%，而且這一比例還將上升。中國消費者的奢侈品支出超過5000億元人民幣，相當於貢獻了近三分之一的全球市場。這麼看，消費需求是存在的。然而，在中國銷售奢侈品並不是既定的，仍然面臨一些挑戰。譬如說，2016年奢侈品消費突然跌出2009年以來新低，2017年稍稍回升。奢侈品牌必須適應他們的社交媒體戰略，瞄準不同的年齡和收入市場，以滿足消費者的需求。這並不是什麼新鮮事，但外國奢侈品牌仍然認為中國是一個具有挑戰性的競爭空間，這一事實很有趣，並說明了營銷渠道和消費者偏好正在不斷變化的事實。

一些海外奢侈品公司發現，中國市場難以滲透，主要是因為建立消費者信任需要不同的營銷手段。消費者可能不太熟悉在40個暢銷品牌之外的品牌，同時，中國年輕一代的消費者（90後、00後）喜歡通過不同的方式與品牌進行互動，比如通過視頻、網站和遊戲。

除了一些主流的奢侈品牌（比如Gucci, LV, Chanel）之外，品牌意識的缺乏是一道巨大的障礙（可能某些品牌在自己的國家很有名氣，但在中國還並未被人所熟知）。因此，專家們建議奢侈品牌需要在中國開設一家大型的旗艦店（類似於蘋果在杭州開設的大型旗艦店）。

杭州 蘋果旗艦店

用中國的明星做宣傳也能起到一點作用，現在已經有越來越多的國外品牌在中國用中國明星做代言，譬如湯唯代言了SK-Ⅱ，周迅代言Chanel , 范冰冰代言LV。

但是也有研究發現，如果在市場營銷中存在太多本地化的宣傳（針對特定地點口味的宣傳）也不是那麼好，因為消費者想要感覺自己是全球品牌的一部分。所以，品牌既要保持自己全球品牌的形象，又要受消費者的歡迎並取得信任，這是一個非常艱巨的任務。而反之，中國的品牌想要走向世界也是如此。

社交媒體已經成為中國重要的電商銷售渠道。社交媒體尤其適用於針對特定類型的用戶，以及使用戶能夠圍繞一個品牌或產品造勢。品牌需要與消費者互動，提供娛樂化的信息，向消費者提供信息可以幫助消費者了解各種產品，作為更複雜的營銷策略的一部分。這一點上，杜蕾斯是眾多品牌的榜樣。

但是杜蕾斯的成功並非一蹴而就，也是經過漫長的孵化以及改進才做到如今微博上有名的段子手，當然這與他們產品本身的特殊性也有關係。

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Dior 創建了一個名為「Dior禮品卡」的小程序。

就中國本土企業而言，它們正在採取一種利用收購的策略，以獲取專業知識，收購知名海外奢侈品公司的大量股份。最近，復星集團收購了巴黎時尚品牌朗萬(Lanvin)的多數股權，

並收購了奧地利一家紡織品生產商Wolford AG。山東魯益收購了一家豪華鞋廠Bally的控股權。

在進行收購的過程中，中國企業獲得了營銷知識，並提高了客戶的影響力。他們還能接觸到全球知名品牌，並能將這些品牌帶回中國，賣給渴望奢侈的消費者。

當然這些國際品牌之所以能同意被收購也是因為遇到財政困難，而非一廂情願。如Lanvin，從2012年後一直在走下坡路，2016年全年其銷售額進一步大跌，出現該公司十年來首次虧損。

人們希望中國對這些外國品牌的投資將給它們注入新的活力，儘管並不能保證真的會發生。比如，早在2013年，復星收購了義大利高端男裝品牌Raffaele Caruso，但它在中國的影響力仍然有限。而中國的網友也並不看好中國企業收購國外品牌的這一行為。當山東魯益收購Bally後，就有許多人紛紛吐槽：「百年品牌即將毀於村炮之手」「為什麼要這麼對我？我最愛買的牌子以後是山東人了」「剛剛買了他家的一件皮衣，以後和他說再見了！」

所以讓消費者建立起對一個品牌的興趣需要一個強有力的營銷策略和雄厚的資金。這是外國和國內的奢侈品公司不得不面對的問題。

最後，狂人的問題來了……

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