連續三年營收收入下降，美國最大保健品牌究竟哪有問題？

日前，美國第一大保健品品牌 GNC 宣布關閉美加境內 200 家直營門店，2017 年也有 200 家美加直營門店被關閉。GNC 高管表示，這麼做是出於房租續約協商的結果和門店選址的考量。

過去三年，GNC 營收收入持續下跌。

據Fona International顯示，全球保健品行業整體呈上升態勢，2017 年增速略微放緩。2018 年，美國市場的銷量預計達到233 億美元，全球保健品市場預計增長 4%，保健產品的定價也相應走高。

那對 GNC 來說，問題究竟出在哪兒呢？

在 2015 年底的全球年度零售會議上，GNC 將未來目標消費者人群定為 40 歲左右的男性，尤其是肌肉男，和全年齡段的女性，以及老人。

然而，不僅在美國，針對亞健康的保健品受到越來越年輕消費者的關注；在中國，由於健康意識越來越強，海外保健品受到了中國市場的歡迎。其中年輕消費者成為進口保健品的消費主力。

天貓數據顯示，保健品進口消費正呈現年輕化趨勢。在過去半年裡，以 90 後為代表的年輕消費群體佔比從 30% 上升至 39%。如果能夠把握年輕一代市場，並制定細分化的營銷策略或許可以帶來新的增長點。

此外，保健品行業主要銷售維生素和營養增補劑，成份同質化較高。但是也有公司獨闢蹊徑，通過創新產品形式，優化產品包裝設計來博得消費者尤其是年輕消費者們的喜歡。

過去的 5 年間，維生素軟糖產品因其口感偏軟偏甜，銷量增長了 73%。液體維生素和補充劑也增長了 157%。而藥片狀、粉末狀、膠囊狀產品則遇冷。據調查，相較於上了年紀的消費者，年輕消費者，尤其是年齡處於 18-34 歲的消費者們，對軟糖維生素或補充劑的好感度較高，甜甜的口感是最主要的原因。

GNC 的產品形式主要還是藥片和粉末。

圖/ GNC 官網

崛起的挑戰者包括包裝設計有點講究，成立第二年就取得 8 千萬美元零售業績的 Olly。它的設計理念是讓消費者能夠更加直觀的了解服用一款產品能夠帶來什麼好處。

圖/ Olly官網

包裝上那些難讀難記的 「Melatonin」 （褪黑素）、「Evening Primrose Oil」 （月見草）等辭彙消失不見了，取而代之的是突出功效的一或兩個單詞。

相比日漸萎靡的實體渠道，電商渠道的拓展或許是個補償。GNC 於 2017 年 1 月入駐亞馬遜。財報數據顯示，囊括了亞馬遜銷量的 GNC.com 同店鋪銷售比例有了明顯的提升。2017 年，囊括亞馬遜平台銷量的GNC.com同店鋪銷量從 -0.3% 逐漸攀升，截止第四季度達到 5.5%。2018 年第一季度的財報顯示，同比去年一季度，GNC.com 的同店鋪銷量上漲了 27%。

題圖/ Pixabay

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